關鍵轉型》從四大領域，搞懂他的未來布局 新產品入侵生活 占據你的每分每秒

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在微軟、諾基亞之後，蘋果下一個要擊敗的對手，可能是百年汽車大廠｜賓士汽車(Mercedes-Benz)。

今年三月，《華爾街日報》記者在日內瓦車展上，訪問戴姆勒集團董事長蔡澈（Dieter Zetsche），如果蘋果進軍汽車業，戴姆勒集團會如何回應。

「我們不怕，我們對自己的實力有信心。」蔡澈說，他隨後放緩語氣，「不了解蘋果為什麼對汽車業有興趣。」他謹慎地說，就在同一個會場，蘋果和Google的代表頻頻參加閉門會議，為進軍汽車業做準備。像是怕庫克沒聽見，後來，蔡澈又接受美國電視台專訪，表示希望跟蘋果合作，開發車聯網的新計畫。

今年初，《華爾街日報》報導，一年前，庫克批准了一個名為「泰坦」的新計畫，準備在二○二○年時，推出蘋果品牌的小型電動休旅車。

蘋果過去也常成立計畫，研究其他產業，讓蔡澈緊張的是，這次蘋果似乎是玩真的。根據《華爾街日報》報導，蘋果不但成立了數百人的團隊，而且還從賓士挖走了前研發主管榮格維斯（Johann Jungwirth）和特斯拉、福特等多名汽車大廠的高階主管。

《華爾街日報》也報導，庫克要求產品副總裁Steve Zadesky負責汽車研發，他曾負責iPod和iPhone產品開發，他被授權可以組成一千人的團隊，在離總部不遠處成立研發中心，研發蘋果汽車。

野心比賈伯斯大　從汽車計畫起，已掀起購併大戰

媒體分析，汽車研發、驗證時間相當漫長，蘋果有意直接購併Tesla（電動車大廠特斯拉），以便快速切入電動車市場，Bloomberg（彭博）電視直接訪問Tesla創辦人馬斯克（Musk），他承認曾經和蘋果談判，問到會不會賣掉公司，他只乾笑兩聲，用「Very Unlikely」（非常不可能）模糊帶過。

蘋果的汽車計畫才剛開始，未必真的會自己生產汽車，但已經激起新一波法律和購併戰。去年六月，蘋果從汽車電池大廠A123挖走幾名員工，A123馬上提告，要求法院限制離職員工使用關鍵專利，去年蘋果接觸汽車零組件廠Magna Steyr後，三星隨即購併這家公司的汽車電池部門。「蘋果要像用iPhone改變汽車產業一樣，在汽車產業留下印記。」一位蘋果員工在《華爾街日報》採訪時說。

蘋果手上，最令對手畏懼的，是大量的現金，一四年十二月二十七日時，蘋果帳上有一千七百八十億美元的現金，相當於新台幣五兆六千二百億元！

汽車，只是庫克整體計畫的一部分，他的野心比賈伯斯還大，賈伯斯只是要翻轉手機和ＰＣ產業的遊戲規則，庫克卻是要徹底占領你的生活，摩根士丹利公司分析師休伯蒂Katy Huberty認為，庫克的計畫，是要擴大蘋果在一般人生活中的「時間市占率」。

這是因為，蘋果已經到了發展的轉折點，如果把蘋果只當成一家手機公司，蘋果今年花八分力氣登上獲利高峰，明年就得花十二分力氣才能再創新高，登頂之後，獲利的挑戰就愈大。

擴大時間市占率　從手錶到軟體服務，規畫新產品

休伯蒂認為，庫克是把蘋果當成一家平台公司，「汽車，會是在手機、平板、電視之後的第四屏。」她分析，雲端時代，消費者每天都接觸這四個屏幕，現在，Google、Amazon等對手都在建立自己的平台，不管賣的是硬體還是內容，是電影還是手機，最終競爭的，是能爭取消費者注意力的時間，擴大蘋果在消費者生活中的「時間市占率」，才是庫克帶領蘋果成長的關鍵。

從這個觀點分析，蘋果過去的iPhone、iPad、iTunes‎產品，在美國消費者生活中的「時間市占率」其實只有二六％，只占用消費者部分工作、休閒和娛樂的時間，他已經規畫這些新產品，是要占領你更多的時間。

一、穿戴式裝置：第一代Apple Watch的功能未必能讓消費者買單，庫克卻搶先推出，是因為庫克急著切入消費者的睡眠時間，只有穿戴式裝置能達到這個目標。根據美國統計局的調查，美國人一天的平均睡眠時間達到九個小時，相關的健康應用應有巨大商機。

手錶上配備ＧＰＳ、加速計、心跳計等不同感應器，手錶比手機能得到更多屬於你的私密資料，像是你的心跳數、你前一天睡眠狀況，什麼時候睡得不好，消費者戴手錶的時間愈長，蘋果就能透過手錶，連你進入夢鄉時，都貼在你的身邊，未來Apple Watch不只能在你工作太久的時候，提醒你站起來走一走，甚至還能發現你每次下午開會時都容易打瞌睡，提醒你先喝杯咖啡。

二、電視：是蘋果進行中的另一個大計畫，美國人每天花將近三小時看電視，這是庫克不願意錯過的市場，蘋果雖然已有Apple TV，但這項產品，無法創造翻轉市場的效果。

去年五月，庫克同意以三十億美元，購併BEATS MUSIC，去年的冰桶挑戰裡庫克就點名BEATS CEO Dr. Dre、歌手Michael Franti和迪士尼執行長Bob Iger接棒，全都是媒體人，外界觀察，蘋果正在發展「媒體策展」的技術，蘋果將有能力在你聽音樂或看電視之前，為你排好專屬的節目表，這項技術，也會用在蘋果未來新的網路音樂串流服務上。

三、汽車：美國人每天花百分之五的時間開車，這是少數蘋果無法主導如何跟消費者互動的時間。根據摩根士丹利的報告指出，汽車市場是手機市場的四倍大，在美國市場，市場規模高達一兆六千億美元，比智慧型手機市場四千億美元的規模大四倍，這還不計入汽車售後服務市場，如果蘋果進入汽車市場，蘋果還可以掌握消費者開車時的娛樂、通訊、軟體服務需求。而且，有蘋果服務和軟體品牌加持，加上蘋果的時尚形象，蘋果汽車有機會比同級汽車價格更高，甚至可以進攻賓士擅長的高級車市場。

四、軟體服務：蘋果還積極跨平台的軟體服務，像是提供支付服務的Apple Pay、提供健康服務的Apple HealthKit，提供物聯網服務的HomeKit服務，這些服務分別要占據你購物、居家和醫療的時間。

休伯蒂估計，蘋果目前占有的休閒、工作市場，市場規模約為八千億美元，如果可以攻進價值一兆六千億美元的交通市場、價值八千億美元的電視市場，和近一兆美元的穿戴式及網路服務市場，蘋果可以發揮的市場規模，會擴大到三兆四千億美元，比現有規模高出三倍多。

展開未來藍圖　從時間思考創新，賣的是Lifestyle

政大科管所教授溫肇東觀察，庫克從時間思考創新，是蘋果創新能力的重要轉變。他認為，庫克展開的藍圖「賣的是Lifestyle（生活形態）」，蘋果要滿足消費者在每個時間的需求，需要的能力不只是製造硬體，商業模式、服務能力都要跟上。

「像ＢＭＷ現在就在思考，要轉型成一家服務公司。」溫肇東說，過去ＢＭＷ是一家產品公司，專長是製造汽車、銷售，但如果把ＢＭＷ重新定位為滿足消費者交通需求的公司，ＢＭＷ甚至可以讓消費者不必擁有車，每次消費者需要車的時候，ＢＭＷ就詢問消費者需要什麼樣的車，要不要司機，變成一家服務公司。

「很多做產品的公司做不到這一點。」溫肇東觀察，過去做服務，只有像Google、Facebook這些純粹賣服務的公司才做得到，「目前蘋果展開的架構是對的，看起來，蘋果創新的ＤＮＡ還在組織裡。」他認為，蘋果要複製過去定義消費者生活形態的能力，庫克正在調整創新思惟，「就看他的執行，是否能讓創新概念徹底實現。」

庫克的祕密實驗室　蘋果總部周圍，散布著庫克研發未來產品的祕密

實驗室，這次Apple Watch，就是在Cupertino（庫比帝諾—美國加州舊金山灣南部的城市）的其中一個祕密實驗室完成測試，一位台灣蘋果頂尖程式設計師說，幾個月前，蘋果曾來台灣尋找合作開發Apple Watch App的合作夥伴。

開發蘋果手錶App，要求比手機更嚴格，蘋果要求，每個程式必須在10秒內給消費者回應，「你程式寫好後，要知道能不能符合蘋果要求，必須到蘋果總部的實驗室才能知道。」他說。

在這裡，別說電話，連一張紙都不准帶進去，程式設計師如果要把程式碼帶進蘋果，裝有程式碼的硬碟，在發表會結束前，都必須留在蘋果。從BMW到Facebook，每個為Apple Watch開發的程式都必須經過這一關，「蘋果在發表會前，已經替Apple Watch累積了上百個手錶App。」

庫克自豪外界對他真正的祕密計畫毫無所悉，這是因為，蘋果想盡辦法防範機密外流，一位蘋果員工表示，蘋果員工每次開會，都要簽各式各樣的保密條款，跟不同的人開會，還得確定對方是不是已經簽對了正確的文件。甚至還有新進員工，進到公司做產品開發後幾個月才發現，他做的其實是「假」專案，是蘋果對外放出的煙霧彈，即使混進蘋果，外人也難以分辨蘋果真正的機密計畫。
（林宏達）