蘋果財報公布，創歷史新高的營收數字與全球熱銷七千萬支的iPhone 6，在在都讓人見識到蘋果作為智慧型手機龍頭品牌的威力。但在這份財報背後，又告訴了我們什麼呢？
然而，蘋果財報背後要告訴我們的故事只有這些嗎？
三星大螢幕優勢不再
蘋果公布財報之前，亮麗的成績已在供應商的預期，因為強大的拉貨效應，無一不反映在所有供應商的獲利上，鴻海、和碩營收雙雙創下新高，大立光更多達連續九個月的單月營收都在刷新紀錄，交出ＥＰＳ達一四四．八五元的亮眼成績。
反之，三星的走衰也在供應鏈人士的預期中，原因很簡單，「當iPhone也有大螢幕時，消費者為什麼還要買三星？」
「過去，當iPhone尚未推出超過五吋螢幕的手機時，消費者買三星的理由，不脫於螢幕大。」供應鏈人士觀察，這一大批潛在消費者，過去在蘋果的產品線上無法獲得滿足，在iPhone 6推出時，從隱性客群轉向了顯性客群。
打從三星推出大螢幕手機以來，備受攻擊的理由不外乎是「不合理的價格」、「仿皮革的塑膠機殼設計」，但一定要買三星手機的理由，則千篇一律會提到大螢幕，就像想買索尼手機是為了防水和相機功能，買小米是為了平價。只是，這個優勢在二○一四年九月iPhone 6現身後，必買三星手機的理由，似乎蕩然無存，蘋果iPhone 6熱賣帶動好業績，也就不令人意外。
然而，在「尺寸定勝負」的表象之內，其實凸顯了三星手機的真正危機── 品牌認同度明顯不足。
簡單的說，曾經以大螢幕攻城掠地的三星，只不過因為蘋果跟進就盡失市場，這代表三星並沒有利用過去的市占率抓住顧客對「SAMSUNG」的品牌黏著；或者應該說，蘋果的財報，等於宣判了過去幾年三星在品牌經營上的徹底失敗，也讓三星未來的反撲之路更加令人不敢樂觀。
業者觀察，創新能量的衰退，是三星無法創造「無可取代地位」的重要原因，過去一年來，三星維持一年推出兩款手機的頻率，一四年上半年發表Galaxy S5、下半年則推出Galaxy Note 4，但有３Ｃ部落客就直批，兩款手機的差異只剩下「一支觸控筆」，顯示出市場對三星疲於創新有多失望。
「當你沒了實力時，大家就不會記得你是誰。」蘋果前首席設計師、也是蘋果設計部門創始人布倫納（Robert Brunner）曾經這麼說，這段話用來檢視現今三星遇到的瓶頸，再適合不過。
同樣在蘋果財報上反映出來的，是差一步就重回四○％水準的毛利率。近兩年來，中低階手機大為盛行，平價為王的趨勢讓小米擠進了全球智慧型手機前五名，庫克也一度試著向平價靠攏，去年推出的iPhone 5C就是一例，儘管價格相對低，但規格無法力抗群雄，不上不下的尷尬定位，在在都讓iPhone 5C成了蘋果最短命的產品。
設計好 再貴也會買
學到教訓的庫克很清楚地認知到，中低階產品不會是蘋果要耕耘的路線，相反的，如果蘋果的產品設計夠好，消費者即使多花一點錢也願意買。這點，布倫納的解釋很清楚：「不要為了追求成長而犧牲消費者體驗，要用更好的體驗來帶動成長。」
iPhone 6 Plus價格最高達九四九美元（折合新台幣約二．八萬元），高階手機價格帶從七九九美元向上推高兩成，消費者照樣買單，一方面展現強大的品牌認同度，另方面，隨著銷量數字攀升，似乎也對手機市場造成結構改變。
例如，向來標榜平價的小米，也在新機推出之際，小心翼翼地試探消費者對於小米價格帶的忍受度，頂級規格版本新機價格達三二九九元人民幣（折合新台幣約一．七萬元），首度將小米的價格帶拉到三千元人民幣之上。
供應鏈人士私下評論，「雷軍就是看準小米對中國消費者已有一定的黏著度，消費者買小米不再只為了平價，更多是願意使用小米的軟體，認同小米的品牌情感，所以即使價格更高一些，『米粉（小米粉絲）』也照樣買單。」
當然，小米即使調高價格，仍與蘋果的定位有所區隔，展望手機主戰場的下一回戰役，預料仍是蘋果與三星互相廝殺的局面；品牌力明顯較弱的三星若要扳回一城，一般認為，領先同業的十四奈米處理晶片與AMOLED面板，或許會是利器，樂觀者如美國證券公司Jefferies & Co.分析師大膽預言，藉由技術領先，一五年將會是「三星年」。
勝敗仍待觀察，但不論如何，手機品牌一味追求硬體規格更新的同時，若無法建立起與消費者的情感連結，甚至將品牌變成一種信仰，即使營收可以短暫回溫，恐怕也只是一時的效應，這次蘋果財報告訴我們的事，就是如此。
iPhone 6成功以大螢幕擊退三星，讓蘋果正式宣告全面進入庫克時代。
