對於社群媒體使用方式，我用行動表示立場。我不是個在Twitter上放一些新潮事物或最新流行樂的青少年，我是個有重要立場的企業執行長。我使用社群媒體的方式，定位了我在上面的角色──社群媒體不是專屬於青少年的東西，它是全球商業社群的領導力量。
在二〇一一年，我辭掉了非常知名的日本經濟團體連合會（Keidanren，常簡稱經團連）的職務，因為我跟該組織領導對於日本能源政策的方向理念不合。立場不同原本很常見，不過有件事一點也不普通──我選擇用很特別的方式辭職，在Twitter上宣布辭職。我會這麼做有幾個原因需要讓大家知道，經團連是個歷史很悠久的組織，當然也很老派，像是辭職這種事情甚至不應該在公開場合做。要是在以前，我想脫離經團連，得在檯面下進行、私下交換文書等。光是讓能源政策放上檯面討論，原本就會吸引很多人關注了，更何況公開辭職。
不過，我就是依照自己決定的方式進行。當然跟任何組織脫離有很多方式可以公開宣告，像是透過記者會、演講，或是跟記者說。我沒有選擇這些方式，卻直接用Twitter說：
「我在考慮離開經團連，你們覺得呢？」就這樣一句話，引發了商界議論紛紛。
就這樣沒幾個字，我就做到了很多事，公開了我對於能源政策的看法、揭開我跟經團連在重大國家政策上的歧見。對於社群媒體使用方式，我也用行動表示立場。我不是個在Twitter上放一些新潮事物或最新流行樂的青少年，我是個有重要立場的企業執行長。我使用社群媒體的方式，定位了我在上面的角色──社群媒體不是專屬於青少年的東西，它是全球商業社群的領導力量。
很多社群媒體科技的老闆，會替他們的產品取一些可愛的名字，像是Twitter（鳥叫聲）、Mixi（mix＋i，就是使用者可以「混在一起」之意）、Stickies（便利貼） 、HootSuite（鳴叫＋套房）等等。這些暱稱減弱了工具的力量，社群媒體可不是小孩的扮家家酒，而是改變商界、政界，甚至是全世界的力量。樂天非常重視社群媒體的使用，也不願意被這些甜膩的品牌形象影響。正經的工作就需要正經一點的工具。
社群媒體做為商業工具
樂天正如日中天的時候，我們注意到前方有個障礙。剛開始創業時，我們操作網路的方式獨一無二，超前所有人，所以我們有了非常好的成果。但是，接下來就開始面臨威脅，最後，我們發現，有人抄襲我們。
電子商務這一行，模仿的歪風很盛，很容易看到你的對手在做些什麼，要抄襲也很快。如果是一般實體商店，要抄襲對手還比較困難，必須研究競爭對手的細節，將之移植到自己的公司，同時還要能提供較之更為便宜、更加亮眼的產品才辦得到。不過，電子商務不是這樣。網路的力量很容易讓線上的企業快速現形，非常透明。
消費者電子商務正是如此，早期的時候，市場先驅都還領先幾步，但沒多久就被別人追上了。就是因為這樣的競爭，很多自電子商務經驗累積出的明顯事實開始成形。顯然電子商務的成功需要仰賴下面三個重點：
一、便利性：商城的網站需要對外公開，並且任何時間、地點都能夠交易。架上的商品也必須隨時都有貨。買東西的人沒多久就會開始期待經銷商需要全天候無休，甚至會明確要求。要是有人無法達到這些需求，消費者就會拒絕來這消費。暫停營業或現無存貨都會被認為是經營不善，而且即使是短暫的暫停供貨，店家商譽很可能就會受到影響。
二、價值：雖然消費者不是每次都要求市面上最低價，但他們會要求是市面上「最好」的價格，也就是合理的價格，不但符合業界標準，並且跟其他電子商務平台所銷售的價格能夠競爭。
三、網路安全：電子商務網站必須能夠提供安全、讓人無需憂慮的交易環境。網站要值得信任，消費者才能夠安心地輸入自己的信用卡號碼，而且貨物必須能夠快速送達，沒有任何紛爭或影響交易中斷的事情發生。
那麼，問題是什麼呢？隨著時間過去，越來越多商城都能做到這三個條件了。在早期，如果你的商城可以全年無休，並且安全無虞，那麼大家很容易就注意到這個商城，不過時間一久，消費者開始認為這只是電子商務的基本要求。
樂天預期到這點，我們當時認為，所有的大型網路商城五到十年內都可以做到關鍵的三要素，便利性、價值、網路安全。那麼，到時候樂天該如何從市場裡脫穎而出，與其他商城有所區隔？要是每家網路商城都能夠提供相同等級的服務，這些在樂天市場名單上的中小型商家要怎麼吸引客人呢？
為了要解決這樣的問題，我們便求諸於社群媒體來幫忙。早在大家還把社群媒體當娛樂玩的時候，我們就開始應用在商業用途上了。當初我們把社群媒體納進樂天系統的時候，還有不少人認為這是相當實驗性的舉動。但是我們深知這麼做很有必要，因為電子商務的體驗逐漸趨向一致，只是遲早的問題了。
我們把自己的社群媒體命名為Tencho No Heya，意思是「店長的房間」，我們想要利用社群媒體創造出一個虛擬空間，每個店長都可以「住在這裡」。這是一個樂天讓賣方跟客人溝通的平台，過去、現在與未來交會的空間。運用這個社群媒體，我們讓店長在樂天市場中有發聲的機會。
這不是一個讓大家隨意發表意見的社群媒體，其實我們還指導商家要考量到下面三個努力的方向：
一、要強調自己店家吸引人的特色。
二、歡迎顧客來發言，開放一個空間給他們。
三、有效又快速地處理購物事項。
社群媒體和商家
樂天鼓勵商家多多公告訊息，讓顧客和店長可以發展出私人情誼。要讓客人不覺得這是一位虛擬空間的商家，而是一位自己住家隔壁的店老闆。要做到這樣的程度，我們跟客戶說，你不能只是公告一些商品和服務的訊息，並且要投注個人情感。
客戶的確回應了我們的要求，舉例來說，很多商家把產品後製流程公告出來，他們還讓顧客參觀產品的製造流程，顧客就能更瞭解產品，並且讓他們看到商家的努力和投資。
有些商家則利用這個平台，訴說某個產品線的故事。其中有個賣雞蛋的商家，把每天品管測試的結果放上來。他寫道，他的蛋是市場上可以買到最好的蛋，為了證明，他把一根牙籤插到蛋黃裡面，這根牙籤沒有倒下去，他指出，這就代表雞蛋的高品質。他每天做這項產品測試，然後把結果公告在網路上，吸引了粉絲每天上線看看其控管品質的成果。
這就是商家跟客人能夠直接接觸的方式，獨特又有吸引力。當然，商家大可以放話說：「我的雞蛋品質比誰都好！」不過，他說的是：「我每天都把最好的品質展現給各位。」這種使用社群媒體的方式，讓展現產品的方法擺脫平凡無奇、讓消費者更願意參與。沒多久，這位店家的訂單就超過了能夠出貨的數量，這非常厲害，因為雞蛋到處都買得到，而且平常根本沒有到網路訂購雞蛋的必要。不過，顧客相信這項產品，一方面是因為商家使用社群媒體的方式很聰明，一方面也是因為超優質的產品本身。訴說故事的技巧高明、可信度又高，超市裡普通的雞蛋沒有什麼個人故事可以講，當然沒得比。
有些商家利用社群媒體發表文章，讓顧客跟著他們一起進行採購之旅，這些旅行日誌讓消費者有機會「走到幕後」，看看原料的來源，商家也可以瞭解自己進貨的東西如何跟世界產生聯繫。顧客在線上追蹤著商家，看樂天商家從日本各地買進原料，或是到其他國家找尋新原料、新商品等，讓觀看文章的人可以見識到，小小的商家也能跟世界經濟體系互動。
商家一直以來利用社群媒體，把「人情味」放進了電子商務裡。有時候，新文章是跟客人介紹新員工，或是跟他們更新某些產品製造流程的動態。這些事情都可以建立某種親密感，就像是跟住在隔壁的店家互動一樣。這種感覺在電子商務的環境裡，非常難得一見。
這些充滿人情味的時刻，跟傳統商家的通路自然結合，我們也會報導店家有什麼新活動、新商品，商品的細節描述等等。樂天的商家利用社群媒體發表文章，於是把傳統的零售通路和具個人特色的訊息相結合，這樣就可以拉近和消費者之間的距離。
另外，樂天社群媒體策略中很關鍵的一環，就是平台要多元化。公司要是只有一項工具可以使用，那就慘了。在今天的網路環境之下，所有工具都一直有過時的危機，就算是一項嶄新的絕佳工具，如日中天的當下就是有人在實驗室研發更好的東西。這個道理在社群媒體的世界裡更是如此，這個環境吸引了許多很有創意、同時又有創業精神的人。我自己使用社群媒體時也體會到這點，雖然Twitter對我來說實在很好用，但是我也準備要換平台了。沒有一個社群媒體的策略可以恆久不變，這個空間不斷在流動。
正因為如此，社群媒體的多元性質很重要。我從不希望樂天商家會被同一個平台綁死，他們一定要用很多不同的平台，並且認為未來只會操作更多的平台。這才是追求成功時最好的心態。我們在二〇一二年訪問了樂天的商家，發現他們順利使用Facebook、Mixi、Google+、Twitter這些社群媒體。我們自己也創造了一個選擇的機制，讓這些商家使用社群媒體時可以更容易上手、更有效率。結果，樂天商家使用了不只一個社群媒體，他們有許多選項可以同時使用，而且就算未來有新的社群媒體出現了，他們當然還是會有多個選項。科技業就是不斷有推陳出新的東西出現，如果要成功你就得接受現有的選項，並且準備好未來即將面臨的改變，因為一定會有新東西出現。
我們給客戶的訓練課程中，會鼓勵他們不要把社群媒體當做是單向的媒介，而是雙向溝通的管道。科技不只是讓他們能夠傳遞訊息而已，更可以跟客人來來回回交流。而且，客人也會期待有這樣個人化的溝通。舉例來說，我們鼓勵商家在客人把評論放上去的時候，商家也上去回覆。其他客人也能夠針對前一個評論發表自己的想法。這樣就讓客人有上來「塗鴉牆」的理由，他可以跟商家互動，也可以跟其他客人互動。提供這樣的交流空間，商家就能強化和客人之間的關係。
我們創造工具給商家使用時，目標是讓社群媒體能夠為該商家帶來源源不絕的利益。舉例來說，我們一定要確保工具不只具備文字交流的能力，更要能夠展現「視覺資訊」。網路使用者體驗到的很多東西都是靠視覺傳達，我們要讓樂天的商家也能夠用這樣的方式來溝通。就算商家要公告的事情和店家自身不相關，但還是可以透過視覺傳達，看到這家網路商店；就算主要的目的不是推廣銷售，但還是可以讓客戶能馬上看到店家。
我們還打造了文章寫作的工具包，協助商家可以把文字傳到更遠的地方。店家一發文在「店長的房間」平台上，這篇文章的標題就會自動出現在文章列表功能上，這不只是讓更多讀者可以發現這篇文章，也讓商家整體的搜尋功能更加強化。
最後，我們為了讓商家可以清楚檢視自己的社群媒體效果，還創造了一套工具，以便可以提高社群媒體的效能。樂天的視覺分析工具，可以讓商家看到網頁流量和特定使用者，還有追蹤關鍵字效果的功能，並且可以利用年齡和性別來整理客群資訊。
客戶的訓練課程中，我們鼓勵樂天商家要瞭解，不同的客戶生命週期要使用哪種社群媒體最有效。每個商家也許在不同的時間點，會有不同的需求，我們也會幫助他們理解社群媒體工具的價值，以解決不同客服問題。為了要吸引成群的客人過來，發表文章就是一項製造議題的方法。要銷售商品，商家得直接跟客人溝通，處理特定問題。和客人交易完畢之後，運送的流程要做到「以誠待客」──隨時提供卓越的個人服務。要做到這點，塗鴉牆（或公布欄）這項工具就可以派上用場，它提供詳細、不間斷的互動平台。我們鼓勵商家了解社群媒體的差異性，需要仔細思量，判斷哪個工具在什麼階段才適用。
有了這些工具後，我們要幫助商家在商品化之戰中獲得先機。等到許多電子商務網站都可以達到便利性、價格、網路安全等基本標準，屆時，樂天商家早已熟稔社群媒體的使用，維護客戶個人獨特的購物經驗，對手無法模仿這方面的特質。不論網路上有多少販售雞蛋的商家，樂天這位雞蛋商家還是有優勢，因為他已經用社群媒體道出了自己的故事，跟顧客有了對話，用自己獨特的方式說服了他的客人。別的商家可能也可以開店，在便利性、價格、網路安全方面跟他競爭，但是這個競爭者也得在故事方面有競爭力，因為我們的商家已經起跑好一段路了。
然而，我們不會強制要求客戶使用社群媒體工具，很多商家來到樂天的時候沒有任何的電子商務經驗，甚至連學習初階的電腦技能對他來說，還有一大步要邁出。社群媒體的世界也許看來一日千里，複雜又難以捉摸，但是我們自認有義務要提供這項工具，以及讓客戶可以得到該有的訓練。我們有為初學者開的課程，並且一定要強調利用社群媒體可以增加銷量。這不是在逼迫他們使用新的銷售方式，而是要讓他們可以擁有最新、最好的成功選項。如果你仔細去看樂天商家成功的故事，會發現很多人一開始都不太會用電腦等高科技產品，但是他們很快就掌握社群媒體的溝通藝術。一旦我們告訴商家有哪些可能性，他們就會給予熱情的回應。
我對自己的社群媒體策略很有自信，有部分原因在於這項策略是樂天企業的核心，我們熱衷於個人故事，這是樂天「銷售流程」的重要部分。從很多角度來看，我們追隨的這條路線——「分享對話、訴說個人故事」，早在多數社群媒體出現前就有了。樂天剛開始常常被稱做「有購物車的部落格」，這個稱號就是我們所強調的事情，一開始這裡是大家聚會的場合，在這裡聊天對談、說故事。附加於這個重要流程之中的，才是我們的市場和購物服務。這就是樂天和亞馬遜或其他「電子販賣機」系統的不同之處。我們一點都不想要創造出沒有個人特色、沒有「人情味」的購物經驗。我們有興趣的是這些人、他們想要分享給世人的故事。因為我們一直以來這麼強調說故事的過程，所以社群媒體一出現，我們很自然就可以接受，甚至帶著自信和興奮之情，就好像期待已久了一般。
那麼，社群媒體有給我們帶來什麼威脅嗎？有的人推論，像是樂天這樣的虛擬市場，會受到社群網路興起的威脅。可以肯定的是，一定有新的工具可以跨平台搜尋商品，那種工具的確會被視為競爭者。可是我不太把社群網路當成威脅，反而比較像是潛在的合作對象，最終大家都可以雙贏。關鍵不在於我們非得採取一個防衛的立場，或是在你企業的周圍築起一道道高牆，而是在於攜手合作，正向連結，為每一方創造更好的體驗。我們有跟Facebook合作，我們還把應用程式界面跟他們分享，因為我認為像是Facebook跟樂天這兩家公司，合作是有利的。社群媒體不在零售業界裡，他們是通訊業者，不會想要介入每天的交易經銷管理、處理包裹等等，因為這是電子商務的範疇。只要雙方把自己的角色扮演好，我們就能讓雙方的客戶都更開心。
以後，我們繼續邁向前方，還會注意社群媒體怎麼演變，樂天也會持續成為全球的時勢所趨。像是Facebook和Foursquare這樣的社群網路，在我們擴展全球市場的時候，替樂天的店家帶來了「口耳相傳」的行銷機會。舉個例子，泰國和印尼的社群媒體很受歡迎，所以就能成為樂天商家跟新國家、新客人聯絡的有效管道。
同時，我們也一定會繼續強化科技的能力，這樣才能帶領商家使用現有的工具。像是Facebook越來越紅，我們也開始研發Facebook相關的功能，這樣的過程很有趣，這些新功能可以讓商家有更多發揮創意的舞台。不過，單單只有提供功能給商家是不夠的，我們還會提供教育訓練和技術支援，讓社群媒體更有效果、更吸引人。其實還有很多店主不曉得什麼是Facebook，但我相信以樂天的優勢能力，可以幫助他們瞭解這樣的機會，進而跟社會連結並促進銷量。
網路的未來
網路革命最讓人興奮且最有挑戰性的一面，就是我們現在還處於網路世代的早期而已，網路為商業、為社會、為全體人類所帶來的改變，才剛剛開始出現。在這個歷史洪流裡，網路的出現就像是工業革命或發明汽車，其影響一樣地劇烈，這些衝擊還需要很多年才會結束，我們現在面臨的才只是第一階段而已。
這樣巨大的衝擊力道，有正面也有負面的影響。一方面，網路為所有人製造了更多競爭。以往我們只有在國界內競爭，範圍被限縮住，但是今天，我們跟每個透過網路加入全球市場裡的人競爭，而且隨著寬頻網路在全世界日漸普及，就會有越來越多人加入全球市場。這對我們找尋新市場的人來說是優點，但缺點就是競爭對手也會激增。就像我們在樂天會說的：「優點就是缺點。」
不過，這些挑戰也為許多產業帶來新氣象。最近，網路改造了電視業者、廣告業、銷售產業等等。沒多久，教育也會開始變革，最後，所有的產業都會受到科技的影響，其他產業也會開始有新的合作、新的速度、新的愉悅，就像我今天能夠體會到的一樣。
試試看，跟著樂天這樣做
一、不要把網路當成販賣機而已，擴大你對網路的想像。
二、了解到網路還在進化，還會不斷有新的溝通平台出現，像是社群媒體。
三、利用網路這個工具打造一個願景，讓你可以持續進化、溝通、賦權。
（本文選自第六章，陳若雲整理）
作者︰三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）
日本樂天市場的創辦人和執行長。1965年生於日本神戶市。1988年於一橋大學畢業後，進入日本興業銀行工作。1993年取得哈佛大學MBA學位。離開興銀之後，在1996年設立克里姆森集團（CrimsonGroup)，1997年2月設立MDM公司（MedicalDynamic Marketing，現在的樂天），擔任董事長。同年5月開設網路購物商城「樂天市場」。2000年向日本證券業協會申請店頭登錄（JASDAQSecurities Exchange，佳斯達克證券交易所）。目前擔任樂天株式會社CEO兼社長。樂天集團旗下事業版圖包括：電子商務、電子書、旅遊、銀行、證券、信用卡、電子錢包、入口網站&媒體、網路行銷、職業運動等，提供多元化的服務。
日本樂天市場的創辦人和執行長。1965年生於日本神戶市。1988年於一橋大學畢業後，進入日本興業銀行工作。1993年取得哈佛大學MBA學位。離開興銀之後，在1996年設立克里姆森集團（CrimsonGroup)，1997年2月設立MDM公司（MedicalDynamic Marketing，現在的樂天），擔任董事長。同年5月開設網路購物商城「樂天市場」。2000年向日本證券業協會申請店頭登錄（JASDAQSecurities Exchange，佳斯達克證券交易所）。目前擔任樂天株式會社CEO兼社長。樂天集團旗下事業版圖包括：電子商務、電子書、旅遊、銀行、證券、信用卡、電子錢包、入口網站&媒體、網路行銷、職業運動等，提供多元化的服務。
樂天是世界上最大的電子商務市場之一，版圖橫括歐洲、美洲、亞洲等二十多個國家，集團所屬員工在全世界已超過一萬人。三木谷鼓吹大家使用網路，自己在Twitter上有超過45萬名的追蹤者，在許多場合也都公開發表演說，像是eG8論壇、DLD（數位－生活－設計）會議、Y Combinator的創業學校等等。各國及國際傳媒都相繼報導過三木谷，包含CNN、華爾街日報、彭博新聞社、紐約時報、洛杉磯時報、環球郵報、經濟學人、金融時報等等。2012年獲頒哈佛商學院最高榮譽的傑出校友獎。三木谷現居日本東京。
出版：商周出版（2013年9月）
書名：打破成規，才是王道──樂天改寫無國界商務規則
目錄：
推薦序 由大歷史看「改寫無國界商務規則」的革命意義 邵作俊
推薦序 三木谷社長也改寫了人資管理規則 劉文章
推薦序 第三代電子商務，呼之欲出 盧希鵬
前言 為什麼要打破成規，改寫規則？
第一章 改寫語言使用規則：樂天「英語化」旅程
第二章 改寫權力規則：賦權的智慧
第三章 改寫擴張規則：企業如何走向全球化
第四章 改寫併購規則：發揮併購的綜效
第五章 改寫企業文化規則：樂天的五項成功法則
第六章 改寫網際網路規則：Internet是賦權、速度與歡樂的工具
第七章 改寫電子商務規則：塑造探索式購物
第八章 改寫營運規則：速度、速度、速度
第九章 改寫贈予規則：社群參與的新浪潮
後記 接下來將發生的事：以品牌為國家
推薦序 三木谷社長也改寫了人資管理規則 劉文章
推薦序 第三代電子商務，呼之欲出 盧希鵬
前言 為什麼要打破成規，改寫規則？
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第二章 改寫權力規則：賦權的智慧
第三章 改寫擴張規則：企業如何走向全球化
第四章 改寫併購規則：發揮併購的綜效
第五章 改寫企業文化規則：樂天的五項成功法則
第六章 改寫網際網路規則：Internet是賦權、速度與歡樂的工具
第七章 改寫電子商務規則：塑造探索式購物
第八章 改寫營運規則：速度、速度、速度
第九章 改寫贈予規則：社群參與的新浪潮
後記 接下來將發生的事：以品牌為國家
