2012貶值最嚴重的10大品牌

作者：i黑馬

【i 黑馬導讀】如果把企業比作戰車，品牌就好比戰旗。在經濟下滑、營收下降、市場縮水、創新乏力等因素構成的險境中，有多少戰車不再堅固，有多少戰旗正在褪色？

近期，全球性品牌顧問公司Interbrand經過詳細調查和評估，發布了2012年貶值最嚴重的10個品牌，裡面有我們一再為之扼腕的昔日科技巨頭：如黑莓、諾基亞、Yahoo！、Dell；有習慣於翻手為雲、覆手為雨的金融巨擘：如花旗、高盛；還有曾經的媒體先鋒MTV。

在每一個貶值數據的背後，其實都藏著一個驚心動魄、發人深省的故事，觸動人心：在戰旗不再鮮亮的日子裡，「在無法猜測的未來裡，要麼，用旗裹住淚；要麼，用淚洗亮旗。（汪國真《淚與旗》）」

以下為Interbrand的調查譯文：

根據Interbrand的調查，Coca-Cola（可口可樂）再度當選全球最有價值的品牌，而Apple（蘋果）毫無懸念緊隨其後。鑑於消費類電子產品公司的快速增長，它會在不久的將來，輕易超過世界頭號品牌。

自去年調查以來，雖然一些超級品牌，如Amazon.com（亞馬遜）、Samsung（三星）以及Oracl（甲骨文）的價值增長了20%以上，但還有一大批品牌的價值急速下滑。GoldmanSachs（高盛），這個依然是世界上最有價值的金融品牌，其品牌價值貶值了16%；BlackBerry（黑莓）的品牌價值幾乎縮水40%。

24/7WallSt.回顧了Interbrand在2012年報導的全球最具價值的100品牌榜，該排行榜測量週期為2011年1月1日到2012年1月30日。包括了每個品牌的優勢、品牌產品或服務的商業價值、品牌對公司成功所起作用的大小。24/7WallSt. 同樣收集了每一品牌的母公司的財務績效，包括市場佔有率和公司稅收。

以下是過去1年，品牌貶值最嚴重的10個品牌：

10.Dell

產品品牌價值貶值度：9%

品牌價值：$76 億美元（49th）

母公司：DellInc.

一年收入變化：-2.36%

行業：科技

過去4年，Dell的品牌價值一直在降低，是因為公司戰略從PC銷售向IT服務轉變，這也是惠普公司嘗試並獲得有限成功的做法。2012 年，Interbrand對Dell品牌價值的估值是$76億美元，是過去11年內最低的，儘管它仍然是全球最大的PC生產商，但本年度的第二季度，PC出貨量相較去年減少了11.5%。公司也已陷入智慧型手機的開發窘境，而且在3月份對美國市場停售。

儘管存在這些問題，但Dell最新年報顯示顯示，在2012財年：「企業解決方案和企業服務，作為企業領頭羊戰略的執行，增長了6%，達到$186億美元，佔30%的收入，且毛利率近乎一半。」

9.ThomsonReuters

產品品牌價值貶值度：11%

品牌價值：$84億美元（44th）

母公司：ThomsonReutersCorp.

一年收入變化：1.5%

行業：企業服務

儘管ThomsonReuters（湯森•路透）曾一度在金融終端市場居於主導地位，但其競爭對手Bloomberg（彭博社）在最近幾年，已經獲得了相當的市場份額，而且在2月份，WallSt.Burton-TaylorInternationalConsultingmanaging（華爾街Burton-Taylo國際諮詢管理公司）的合夥人DouglasTaylor（道格拉斯•泰勒）告訴加拿大企業，Bloomberg 的市場份額已經趕上了 ThomsonReuter，各佔近1/3。Taylor談及Bloombergterminal 時說：「就像奔馳的產品，如果你擁有Bloomberg，那麼你就擁有了最終的終端」。

為避開與來自Bloomberg和其他同行的競爭，已經促使Thomson家族在12月份辭退了公司CEO TomGlocer.Interbrand指出，即使公司會在競爭中取勝，公司仍然要繼續在其他關鍵領域分別引領市場，比如為法律公司提供法制研究數據庫，為稅務和會計專業人士提供查詢數據庫等。

8.Honda

產品價值貶值度：11%（並列9th）

品牌價值：$173億美元（21st）

母公司：HondaMotorCompanyLtd.

一年收入變化：4.6%

行業：汽車

衰退中陷入最深的汽車行業的品牌價值已經開始慢慢恢復，從2010年總值$1,280億美元，逐步提高至2012年的$1,600億美元。Interbrand評估的所有汽車品牌的價值，自2011年報導以來，一直在增長，除了Honda和Kia.Honda在2012年的品牌價值是$173 億美元，相較於其在日本的對手ToyotaMotorCorp的品牌價值，低了近$130億美元，是自2006年以來最低的一年。

一些不可控的因素影響到了公司績效，包括日本大地震，這影響到了製造業；泰國洪災，則影響到其供應商。儘管如此，這家汽車製造企業，仍然需要對一些損害其品牌的事件負責。最近幾年，Honda 已經發出了多次重大召回，包括最近一周，召回超過57萬台Honda品牌的汽車。

7.MTV

產品品牌價值貶值：12%

品牌價值：$ 56億美元（67th）

母公司：ViacomInc.

一年收入變化：9.7%

行業：媒體

M還屬於MTV 嗎？Interbrand指出，MTV 在一步步遠離它音樂的本性，並一步步向低成本內容靠近，並可能帶來「認同危機」。而且「MTV最好做好突破界限的挑戰，並最終重獲失去的東西，這關乎到這個在30年間家喻戶曉的名字」。

儘管它的一些主流節目引起了關注，但JerseyShore 這個曾在MTV歷史上最流行的節目，其收視率從2011年開始也在下降；該節目在下季即將停播，而首演將在10月4號開始。同時，MTV電影頒獎的收視率，從去年到今年6月份，已下降了29%。

6.Citi

產品品牌價值貶值：12%（並列7th）

品牌價值：$76億美元（50th）

母公司：CitigroupInc.

一年收入變化：-5.2%

行業：金融服務業

Citi經過5年的連續下跌後，截止2012年，其品牌價值已跌至不足最高值$234億美元的1/3。與之相對，JPMorganChase&Co.的品牌價值在過去3年持續升值。過去幾年，因美國次貸危機中Citi所起的作用，而收到多份訴訟書；2008年來自美國財政部的$450 億美元救助金以及未通過美聯儲壓力測試（評估一家銀行在股市或房地產市場崩潰後存活的能力），都傷害了該行的聲譽。

為了重振品牌價值，銀行成為了奧運贊助商之一，並發起了一場旨在宣傳其公司歷史上幾次重大金融創新的廣告運動。然而，Interbrand的JoshFeldmeth告訴24/7WallSt.，他不認為Citi出現了營銷問題，相反在品牌價值評估中，銀行的基本情況對品牌貶值產生了很大影響。

5.Yahoo!

產品品牌價值貶值：13%

品牌價值：$39億美元（97th）

母公司：YahooInc.

一年收入變化：-10.6%

行業：網際網路服務

過去一年，關於雅虎的新聞報導，都圍繞著那個滿嘴髒話的CEO，以及因為他簡歷的造假而引起的解聘風波。儘管公司最終找到一位可長期執掌的CEO，Marissa Mayer，但公司命運的改變卻不那麼輕鬆。

過去幾年裡，公司廣告方面的市場已經漸漸被Google和Facebook瓜分。EMarketer預測2012年Yohoo!在網路展示廣告方面的收入僅為9.3%，低於Google的15.4%和Facebook的14.4%。2011年，Yohoo!的網路顯示廣告市場份額是11%，而2010年為14%，這一年也是網路顯示廣告收入比其他任何網路產業都多的一年。如今，Marissa正在試圖將Yahoo!打造成一家手機平台，通過智慧型手機和平板電腦來創收。

4.Moët&Chandon

產品品牌價值貶值：13%（並列5th）

品牌價值：$38億美元（98th）

母公司：LVMHMoëtHennessyLouisVuitton

一年收入變化：22.4%

行業：酒類

作為法國奢侈品集團LVMH的一部分，Moët&Chandon（酩悅香檳）的品牌價值從去年以來，貶值超過了$5億美元。由於在 St.Tropez（聖特羅佩）開的精品酒店和全球範圍內實施代理旅遊項目，使得品牌貶值。為了重塑品牌，Moët & Chandon已經簽署了一項美國帆船賽的讚助合同。

Interbrand的JoshFeldmeth對24/7WallSt.說：「並不是說Moët & Chandon品牌弱化了，而是規則在變化」。根據 ShankenNewsDaily（酒類行業新聞報導媒體）報導，去年該品牌在美國依然保持著香檳銷量第一的位置，銷售量上升了1.3%，達到410,000件。

3.Nokia

產品品牌價值貶值：16%

品牌價值：$ 210億美元（19th）

母公司：NokiaCorp.

一年收入變化：-20.5%

行業：電子

Nokia度過了艱難的一年。Nokia在幾年內失去的市場份額，Samsung（三星）最終取得，並成為 2012 年一季度最大的手機終端製造商。Nokia的股票價格相較去年跌了一半以上，1 月份公司宣布裁員 10,000 人，以維持現金流。

如今，這家芬蘭公司，正寄希望於Microsoft的Window’s手機操作系統。9月份，公司首次向投資者展示了其Lumia920智慧型手機，但給投資者的影響卻並不深刻。「挑戰在於世界上的諸多公司都在為其設備的第4代、第5代、甚至第6代進發，而Nokia仍然在艱難的向階段1轉變」，RBC的分析家MarkSue對Reuters（路透社）說，「它仍需追趕很久」。

儘管Nokia在盡力追趕，仍然在4月份接到Nokia Lumia900 購買者們，關於網路連接不暢的投訴。

2.GoldmanSachs

產品品牌價值貶值：16%（並列3rd）

品牌價值：$76億美元（48th）

一年收入變化：-23.2%

行業：金融服務業

GoldmanSachs的品牌遭受很到衝擊，主要是由於金融危機，因為參與了對複雜的債務抵押債券的銷售，以及捲入希臘危機。3月份，因為倫敦辦公室的執行董事發表在《紐約時報》專欄一篇措辭嚴厲的文章，使得公司回到了聚光燈之下。

Smith說：「客戶利益因公司經營和盈利方式，而不斷的被邊緣化」，而且他指出公司董事郵件中，常常將客戶戲稱為「木偶」。2012年上半年的收入，由於成交量疲軟，處於2005年以來的最低水平。公司承認相比去年，前6個月削減了14%的工資，並減少了員工數。

1.BlackBerry

產品品牌價值貶值度：39%

品牌價值：$ 39億美元（93rd）

母公司：ResearchinMotionLtd.

一年收入變化：25.2%

行業：電子

由ResearchInMotion創立的BlackBerry，過去一度主導了智慧型手機市場，擁有一大批忠實用戶，而且常常開玩笑說他們沉迷於BlackBerry。然而，2011年末的失誤，就如BlackBerry的停機，其Playbook平板電腦的失敗，以及來自蘋果公司iPhone和 Google公司Android設備的激烈競爭，導致BlackBerry的品牌價值急速下滑。

根據comScore的數據，僅僅1年時間，BlackBerry在智慧型手機操作平台市場的份額也從2011年7月的21.7%，降至9.5%。與此同時，蘋果的市場份額則從27%上升至33.4%，而Google的份額則從41.8%上升至52.2%。

過去3年，其母公司的股價跌了近90%。RIM在6月份宣布，它將會從16,500名員工中，裁員5,000，接近30%的裁員率。RIM寄希望於2013年初即將發布的BlackBerry10。

本報告由「資本實驗室」（微博：http://weibo.com/coinsay ）與「i黑馬」聯合出品，本篇文章由資本實驗室孫萬清聯合撰寫，原閱讀、下載地址：http:/ /www.coinsay.com/publications.html 。如果在閱讀報告過程中遇到什麼問題，請聯繫post@chuangyejia.com，期待您寶貴的意見和建議！



本文獲「科技報橘」授權刊登