Facebook Home木馬屠城的陽謀?!

作者：BRANDON

Facebook Home 是 Facebook 對行動平台的回應
為什麼 Facebook 不推出自己 平台的智慧手機呢？答案顯而易見。根據 Nielsen Group 2012 年 Q3 的統計， 美國智慧型手機系統被 Google Android 跟 Apple iOS 瓜分大半，加起來占了87%的市場。這兩個陣營不但有廣大的市場占有率，更有為數眾多的 App 開發商支援。在這個先天環境之下，Facebook 就算上市後一度高達一千多億美金的市值，也不可能冒著高風險跳下去開發自己的一套行動平台標準，費力拉攏支援的手機廠商與 App 開發商。

iOS 與 Android 市佔總合87%。圖片來源：Nielsen

Facebook 在 iOS、Android 上各出奇招

所以 Facebook 退而求其次的產品開發策略，就是先滿足兩大系統上的主要使用者。Facebook 先在去年六月 iOS 6 推出時，順勢推出 Facebook Integration。一方面拉攏 Apple iOS（畢竟 Facebook Mobile 是使用率極高的 App），另一方面也透過 Facebook Integration 與 iPhone 內建的拍照、通訊錄、行事曆與 Safari 整合，讓 iPhone 使用者可以更輕易的分享照片、連結與通訊錄的連絡人，以提供更好的使用者經驗。

而針對彈性更大的 Android 系統，Facebook 沉寂已久後推出的是 Facebook Home，一個讓所有的 App 圍繞在 Facebook 為主的 App Launcher。
首先來看看甚麼是 Facebook Home 吧，Facebook Home 的宣傳影片如下：

根據 Facebook 官方的功能說明，Home 包括下列四個主要功能：

1. Cover Feed
這個功能把本來 Facebook 朋友的近況照片，由 In-App 的推播，往上拉一層到手機的桌面。簡單的說，是用 Facebook 朋友的照片更新與自己的大頭貼，分別取代螢幕鎖定畫面跟 Home 按鈕。使用者一解鎖就可以直接點擊朋友照片的內容詳情。

2. Chat Heads
這個功能是把 Facebook 的即時通訊，往上拉一層變成可跨 App 間使用的功能。使用者在上網、聽音樂跟收發信件的同時，只要點擊朋友的大頭照，就可以當下回應朋友傳的簡訊。

3. Notification
這個功能類似 iOS 跨 App 之間的推送通知管理，只是推播的訊息從跨 App 變成以 Facebook 為核心。舉凡朋友的生日、重大事件、訊息、郵件、對 News Feed 的更新都可以推播到桌面，讓使用者可以第一時間瀏覽。

4. Apps
既然 Facebook Home 是桌面 Launcher，這個功能讓使用者可把常用的 Apps 設定快捷路徑，方便開啟。

Facebook Home 打造的使用者體驗，與 iOS、Android 主要的差異可以由我製作的下圖看出：

基本上，Facebook Home 強調以人，也就是 Facebook 使用者為核心的使用者經驗。以往由 iOS、Android 或各 Android 陣營設計的使用者介面的跨 App 功能，包括 App 更新通知、訊息推播、桌面與即時訊息等，皆由這次提出的新功能取代。
這個產品策略有甚麼意義呢？控制上網體驗。如筆者前文所言，不管是 Facebook 或 Amazon，越來越多在網路上稱霸的巨人，並不甘心只是蘋果或 Android 陣營遊戲規則裡面的一個 App Icon。

開發新的作業系統風險太高

為什麼 Facebook 不學習 Amazon 跳下來開發 Kindle Fire 呢？不只是市占率的問題。因為 Kindle Fire 作為平板電腦，某種程度來說是一個完整產品。使用者可靠著無線網路傳輸 Amazon 自家的電子書、MP3 與影音，已經足以滿足消費者大部分的平板電腦需求。而且即便如此，Amazon 還是選擇使用 Android 做為開發標準，以降低技術上的風險跟不確定性。

但智慧手機的使用者黏著度更高，需要的功能更多。即便 Facebook 克服了技術上的困難，推出一個平台，接下來馬上就要面臨的微軟與 RIM (黑莓機的製造商) 的窘境：App 開發商不見得捧場。同時，既有的消費者手上已經有一台智慧型手機，不會額外為了 Facebook 再換一隻。

既然沒辦法快速創造另一個 Ecosystem，這些巨人們只能在遊戲規則裡面，盡量掌握使用者的行為。包括第一個接觸到的個人化介面、個人化訊息、即時通訊，以創造更多點擊 Facebook 的進入點。

木馬屠城記

把常用的 Apps 綁在自家的 Launcher 裡，同時整合跨 Apps 到 Facebook 的應用，這個策略很像木馬屠城記中的木馬。因為一旦 Facebook 的使用者願意透過 Facebook Home 使用其他 App，這些 App 開發商自然也會開發更多支援跨 Facebook 的功能。

以即時通訊來看，Head Chat 將其他即時通訊 App 例如 LINE、Whatsapp、WeChat 等通通掃到背後，取而代之成為主要的即時通訊。畢竟，極少數的使用者會同時使用多種即時訊息 App。一但大家習慣 Head Chat 通訊，Skype/MSN、iMessage 等免費使用介面將首當其衝。Facebook 精通網路效應與平台，創造出更好的免費訊息平台一點也不令人意外。

這種感覺又好像蘋果在燦坤裡面開店中店。雖然外表是燦坤，但要怎麼展示店內的蘋果產品，完全由 Apple 主導。燦坤獲得營收與銷售的成長（Android 提升市占率），蘋果獲得的是對自家產品銷售體驗百分之百的掌控（好比 Facebook Home 掌控核心的功能跟 Apps）。

蘋果將出招 Flat Design

無獨有偶，前陣子執 Apple 設計牛耳的 Jonathan Ive 針對蘋果 iOS 7 的設計，提出了「Flat Design」的概念。Ive 認為使用者對在太多 App 之間跳來跳去已經感到厭煩，「Not All Apps are Created Equal」。因此針對使用率高的 Apps，蘋果未來可能提供 iOS 上更好的支援，把更多使用者者關心的訊息或功能，更適時的推送。

一步一步連接點

Facebook Home 推出的時間點，剛好就是在 Facebook 推出 Graphic Search、更新 News Feed 之後。這讓我想到 Steve Jobs 聞名的史丹佛大學畢業致詞中的一點：「connecting the dots」。

沒有看過這個演講的讀者們，可以先花點時間來看看下面這段影片：

Steve Jobs 在演講裡面第一點提到的就是「連接點」（Connecting the dots）。很多事情在做的當下，是很難預料之後所帶來的意義跟價值，只有回頭看，才會知道每一步到今天的策略，都是有跡可循的。

就好比 Jobs 在輟學旁聽印刷課程時，不會想到之後會開發出麥金塔的漂亮字體。在當初單純設計外接硬碟的 iPod時，也沒有想到 iPod 結合 iTunes 會延燒成今日成功而龐大的商業模式。

Facebook 也是一樣。很多功能在推出的當下，都是回歸最基本的使用者需求，單純的一步一步解決使用者碰到的問題，提供更好的使用者經驗，並沒有想到後續會帶來的影響。

例如隨著智慧型手機與 3G/4G/LTE 等高速網路的普及，Facebook 便花了很多心力在改善各平台的使用經驗，像是拍照、檔案上傳、打卡等。

有些功能則是隨著 Facebook 的累積，為了解決資料量或流量太大而推出的。例如，當一個個使用者逐步把生活中的點點滴滴都上傳到 Facebook 時，Facebook 開發了 Graph Search 幫助使用者回溯如浮光片羽的記憶。

當使用者被太多來自不同親疏的朋友的 News Feed 淹沒時，新版的 News Feed 會聰明的依照你的喜好過濾資訊。假設你是一個重度的 Facebook Mobile 使用者，那我們就推出 Facebook Home 吧。

隱私權跟安全性？噓 . . .

這些看起來互不相關的功能串聯起來，打造了很高的進入門檻。即便是 Google + 苦苦追趕，也很難在短期內與之競爭。Facebook 的企圖是打造一個記錄使用者生命中一切的解決方案。

生命中的一切？聽起來很可怕，但 Facebook 的重度使用者的確是時時刻刻把自己生活中的一切，毫無保留的分享在這個安全性待商確的平台上。
隱私權怎麼辦？拜託，沒了這些對使用者資訊的蒐集，Facebook 靠甚麼賺錢？

廣告不會少，但使用者感受優先

在每個階段，Facebook 做了一件很正確的事情，就是不急著快速找尋賺錢變現的方法。因為它夠大。

當然 Facebook 太大了，爭議也很多，需要有如 Google「Don’t Be Evil」的自我要求，要是 Facebook 輕率濫用使用者的信任，很快會遭人捨棄。這些爭議點包括隱私權跟廣告。

Facebook 跟 Google、Amazon 最大的差異在於，後兩者的使用者都是有目的性的。Google 的使用者搜尋更貼近自己想要找的資訊，Amazon 希望被推薦更想要的產品。在此前提之下，使用者反而能夠接受業者窺測使用者的行為、提供更精確的個人化服務。因此 Amazon 的個人化產品推薦，比起實體零售商光靠消費者瀏覽櫥窗，更能掏空消費者的荷包；而 Google 以大規模分析使用者搜尋行為來標售關鍵字廣告，減少了使用者對 Google 追蹤單一使用者的搜尋紀錄上的顧慮。

反之，Facebook 最難的一點是在不出賣使用者隱私權，與滿足股東獲利期望之間，求取一個平衡點。由於 Facebook 已經大到沒辦法忽視，即便廣告主質疑投入 Facebook 廣告的成效，也不敢大聲聲張。上一個大聲聲張的行銷大頭已經在短時間內捲鋪蓋走人了。

所以 Facebook 的當務之急，除了不斷改進使用者經驗，讓使用者時時刻刻黏在 Facebook 之外，就是開發各種不會讓使用者太不爽的廣告模式。為此，Facebook 投注了非常多資源實驗。News Feed 旁的贊助商廣告是一種，行動推播穿插在 News Feed 裡面的廣告連結是一種，傳訊息給名人收費也是一種。終究 Facebook 想做的，可能是像關鍵報告裡面的個人化廣告訊息：

Facebook Home 的 App 就是個開始，從照片、狀態更新、即時訊息、到郵件，Facebook 現在連使用者的手機使用行為都可以開始窺探。透過手機對你的了解，Facebook 可以精準的推播你有興趣的促銷、廣告、並結合各種服務與 App 刺激你消費。這並不是天方夜譚，而是可能性很高的未來。

封面來源：Facebook

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