華碩施崇棠 三招兵法單挑蘋果

十月的紐約，空氣裡透著一絲秋意，就在中華民國建國百年國慶的當天，紐約的一座活動會場裡，只見華碩董事長施崇棠不斷地在台上來回踱步，揣摩著隔日發表會的每一個鋪陳與安排。如此謹慎、大費周章，其來有自，「我們希望透過Zenbook，重新塑造華碩的品牌形象。」華碩內部人士透露。
 

還記得二○○八年，蘋果前執行長賈伯斯（Steve Jobs）從紙袋拿出超輕薄筆電Macbook Air（簡稱ＭＢＡ）的那一刻嗎？三年來，各大筆記型電腦（ＮＢ）品牌廠無一不在追趕蘋果引領潮流的腳步，不論是平板電腦，抑或是這次超輕薄筆電的戰爭，勝負結果通常高下立見，蘋果站在趨勢尖端的地位，幾乎難以撼動。
 

然而，抓住蘋果第三代iPad遲到，以及英特爾砸下重金開發超輕薄筆電（Ultrabook）產品的機會，華碩研發人員在十二個月的開發過程裡，逐一克服那些不可能任務，供應鏈傳回正面評價，將華碩的超輕薄筆電標榜為「最像ＭＢＡ的超輕薄筆電」，甚至被喻為「ＮＢ對平板電腦的終極大反攻」，施崇棠知道，機會來了！

兵法一：三Ｊ大會審  用右腦思考的設計思惟

舞台上雲門舞者的一個肢體流動，台下所有中外媒體屏息以待，等著施崇棠要給大家驚喜。
 

穿著妻子特意替他採購的合身西裝，腳踩著帶點休閒風的皮鞋，趕在發表會前還特意去剪頭髮的施崇棠，整個人活脫年輕了十歲。賈伯斯從信封袋裡抽出ＭＢＡ的那招，並沒有在此上演，取而代之的是施崇棠與團隊刻意安排的橋段。

接過員工遞給他的水杯，就在施崇棠喝水的片刻，短短兩秒內，華碩超輕薄筆電Zenbook就已經重新開機完成。施崇棠摒棄過去圖解式的強調處理器效能、電池待機時數，而用生活化的方式，重塑華碩超輕薄筆電的產品形象。
 

過去兩年，iPad在市場獨領風騷，帶給所有品牌廠最大教訓，就是使用者體驗。手捧iPad的使用者不在乎裡頭內建的處理器能跑多快，或是提供多大容量的硬碟，而是iPad的品牌價值與設計核心，與全新雲端生活的趨勢到來。
 

所以，華碩在開發Zenbook過程，施崇棠要團隊銘記的第一件事，就是開始用右腦思考。
 

「三年前，我們做Eee PC時，就不再強調ＣＰＵ（處理器）與效能，而是看到雲端計算帶來的生活變革，大家其實都看到一樣的趨勢。」紐約發表會一結束，施崇棠便接受《今周刊》獨家專訪。
 

他強調右腦思考，是因為台灣人習慣用左腦，工程師開發新產品過程，首要想到的是處理器能跑多快，電池能維持多久，顯然這樣的作法並不成功，因為標榜比iPad效能更優、功能更齊全的平板電腦大有人在，消費者卻不買單。
 

當你面對的競爭對手是蘋果時，單靠左腦就絕對行不通，但陋習一夕難改，施崇棠自有因應方式，「蘋果是典型design thinking（設計思惟）的代表，既然我們還不習慣用右腦時，就揣摩高手傑作，然後『要破』、『要理』。」這段話聽來簡單，要悟透其中道理，卻整整花了華碩一年多的時間。
 

其實，各大ＮＢ品牌廠想做超輕薄筆電，Ultrabook已非第一次，○九年由英特爾揭竿而起的輕薄筆電ＣＵＬＶ就是一例，可是為何不成功？答案很簡單，使用者體驗效果並不佳，ＣＵＬＶ用價廉、性能簡單的Atom處理器，無法達到消費者預期，又不像ＭＢＡ如此輕薄，最終只能走上夭折一途。
 

因此，這次Ultrabook捲土重來，華碩下足苦功，買了大批的ＭＢＡ讓研發團隊研究，成了施崇棠口中的「揣摩高手傑作」。但光是在硬體規格追求與ＭＢＡ相同，絕對不是打動消費者的關鍵。
 

「消費者要什麼？我們的產品帶給消費者的意義是什麼？」每周一次三Ｊ（指施崇棠Jonney、執行長沈振來Jerry與副董事長曾鏘聲Jonathan）會審的設計會議上，施崇棠劈頭就要設計師們好好思索。
 

他們必須記取ＣＵＬＶ的教訓，也要媲美ＭＢＡ，但要如何做到跟ＭＢＡ一樣薄，還要維持質感？機殼是一大關鍵，重量要輕，又要能馬上開機，還要有設計感。「光是機殼材質，內部就有各種聲音。」華碩設計總監楊明晉說。

兵法二：破與理的哲學  改到發表會前的最後一刻

做到媲美ＭＢＡ，是華碩內部共識，所以一開始的創新與腦力激盪，都在施崇棠口中的「綠燈思考」下進行。「他會仔細聽每位設計師的想法，再不斷丟出問題來。」為了要創造對設計師最佳的創新環境，楊明晉不諱言，華碩不要設計師在發想的起源就設限，而是盡情發揮創意。

可是，創意與可行性之間，經常不成正比。以機殼為例，設計師希望打造出如同手錶工藝般的金屬質感，「金屬材質要鍛造，洗過再拋光，在平面的手錶上可行，但在立體的ＮＢ機殼上，執行難度就高得多。」楊明晉說，年初他們找上機殼廠，希望能用手錶工藝來做超輕薄筆電的機殼，還沒試就先被判定是不可能的任務。

楊明晉兩手一攤，「你能怎麼辦？Jonney說，那就讓設計師去try（嘗試）。」他們要在蘋果典範下做創新，就必須要做到施崇棠口中的「破」與「理」。所以，設計團隊開始動手做，花了數個月時間用手工打造出想像中的超輕薄機殼，光是手工打樣就做了不下二十款，即使最後手工打造成功，但問題又接踵而至，「量產良率、成本考量，又是頭痛的開始。」

去年六月，華碩在台北國際電腦展（COMPUTEX）展出第一台超輕薄筆電，那時良率還不到五成，他們到供應商工廠去長駐、改機台，就是希望有所突破。「你說沒有備案是騙人的，可是如果一開始就用備案，就不會有創新。」楊明晉說。不過，在施崇棠眼中，能破、能理都算好的，「難度是在於破與理的過程中，如何去知道just right（方向對了），這點，從我的標準來看，華碩還沒進到這裡。」

可喜的是，當華碩展出第一台超輕薄筆電時，回收的使用者體驗正面評價多於負面，「那時候，大概知道應該是朝這個方向做，卻還有很多可以改的空間。」拿COMPUTEX展出的模型機，對照現在的Zenbook，幾乎九九％都重新調整過，甚至紐約發表會前的最後一個工作天，華碩的設計團隊都還在做最後修改，力求完美。

兵法三：不做蘋果第二  用東方風格再塑品牌形象

華碩推出超輕薄筆電Zenbook，令市場耳目一新。（攝影／陳永錚）

然而，華碩要傳達給消費者的訊息，還不只這些。一個產品要有核心價值與靈魂，品牌形象占了絕大要素，端看蘋果產品，就能看出蘋果品牌的核心價值。

同樣地，華碩的超輕薄筆電要想獲得消費者認同，就得賦予它新的品牌價值。

華碩內部主管，談起今年華碩的成長，變形金剛的平板電腦一役，或許令市場耳目一新，但要扭轉市場對華碩品牌印象，Zenbook才是關鍵一役。相同的話，在楊明晉口中，也得到驗證。「變形金剛可以說表現不錯，但真正要refresh（更新）華碩品牌形象，我們在Zenbook身上，下更多功夫。」

以前，三Ｊ在看新產品開發時，提問的問題多半與技術、規格有關，尤其施崇棠與沈振來都是技術出身，對技術研發、產品規格絕對比誰都精進，「可是，他們現在問更多的是質化的問題。」華碩內部人士透露，每每市場調查報告一出，他們仔細推敲每一個消費者心態，與每個評價背後的生成因素，開會討論到半夜一、兩點，是常有的事。

「他們（指三Ｊ）現在最常問的是，什麼才能讓消費者感動。」楊明晉說。當他們在形塑華碩的超輕薄筆電時，連顏色、機殼髮絲紋路、行銷包裝，都逐一與三Ｊ討論，一度還曾考量用「魅」與「影」來做主題，最後則在施崇棠建議下，選擇極具東方色彩的「禪」，重新打造華碩品牌。

曾經，華碩創新力被喻為亞洲的「蘋果」，經歷華碩、和碩分家，面對庫存虧損，變形平板的脫穎而出，到全新Zenbook的推出，華碩不做me too（跟別人一樣），而是用獨特東方風格，再塑品牌價值。台上的施崇棠一個轉身，手捧Zenbook驚豔美國媒體，下了台的施崇棠，也成功讓華碩做了一次華麗的轉身。

Ultrabook題材熱炒，跌深電子股新動能

在Ultrabook概念股中，除了華碩是最具挑戰蘋果的品牌之外，在筆電代工廠中，和碩與緯創最值得注意。

九月中，在英特爾年度開發者大會（IDF）中，搶先曝光六款Ultrabook超輕薄筆電，其中有五家代工廠，分別為廣達、仁寶、和碩、鴻海及英業達，其中和碩代工兩款產品，是第一階段的大贏家。隨著華碩Ultrabook聲勢日升，未來華碩主要代工廠和碩可望隨Zenbook銷量，業績水漲船高。

值得注意的是，近來被仁寶與聯想合資設廠消息波及的緯創，由於不在先發五家代工廠名單內，未來動向引人矚目，但緯創總經理黃柏漙則透露，緯創已爭取五大NB品牌Ultrabook訂單，並為此擴編軟、硬體研發人才，也將與供應商合資成立金屬機殼廠，明年緯創Ultrabook滲透率將挑戰超越15%至20%。

其實，仁寶靠向聯想，讓原本與仁寶關係密切的宏碁，未來勢必會強化與緯創的合作，而且向來低調的緯創，此次總經理出來信心喊話，對比於近來緯創股價超強勢，顯然也是不容忽視的Ultrabook概念股之一。

此外，在金屬機殼部分，兼具iPhone及Ultrabook雙題材的可成、鴻準，應是受惠最大的兩家公司，其中可成已獲五款Ultrabook訂單，計畫明年第一季推出。

此波電子股最早反彈的神基，也因掌握塑膠高玻纖機殼技術，已拿下多家客戶訂單，神基董事長黃明漢表示，玻纖機殼強度趨近於金屬，成本便宜，可望為Ultrabook增添價格爭優勢。

在無線模組與天線部分，過去啟碁已是這個行業的龍頭，如今還有和碩轉投資的海華加入競爭，目前海華已正式取得英特爾新款超薄筆電Ultrabook認證，已切入全球供應鏈並取得多筆訂單。

至於樞紐大廠新日興也布局有成，自九月已出貨高階Ultrabook樞紐，由於後續將有15至20款新機種等著陸續出貨，在宏碁九月底率先發表Ultrabook之後，新日興股價也連飆兩日漲停，為沉寂已久的筆電零組件業者帶來突出的表現。

此外，在IC部分，Ultrabook由於採用NAND型快閃記憶體固態硬碟，才能夠快速開機及存取，因此，雖然固態硬碟價格貴很多，但仍成為Ultrabook的基本配備，包括與東芝關係緊密的群聯，以及生產SSD控制晶片的安國，都將獲益。至於Ultrabook的省電要求，也讓電源管理IC公司安恩及致新，已取得不少代工廠訂單，後續發展值得注意。

（撰文．林宏文）

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