王雪紅、周永明該懂的「蘋果學」

今年尾牙，宏達電董事長王雪紅高舉hTC Hero手機，對著全場同仁高喊：「You are the hero of the world !」的情景仍歷歷在眼前；六天後，宏達電執行長周永明卻在法說會上承認：「若毛利率和市占率只能二選一，今年宏達電會選市占率。」對比宏達電罕見地沒在法說會上提供全年業績展望、也不願預測全年營收及獲利水準，外資法人圈一致認為：「宏達電即將邁入低毛利時代。」

法說會第二天，宏達電開盤便跳空跌停，股價回跌到二○○五年七月的水準，單日市值更大降一四三億元。某市場分析機構分析師表示，「其實，我們早就擔心宏達電的高毛利還能撐多久了。」
 

必須面對　毛利降低的現實

宏達電從代工康柏（Compaq）的ＰＤＡ（個人數位助理器）起家，當時毛利微薄，僅一七％。

後來，微軟以掌上型作業系統Windows CE改版的智慧型手機作業系統Windows Mobile推出，宏達電利用代工ＰＤＡ、熟悉Windows CE的優勢，趁勢進入智慧型手機市場。○六年的毛利率突破三二．四七％，ＥＰＳ（每股稅後純益）達五十七．八五元，宏達電自此進入高成長、高毛利、高獲利的黃金年代。

但宏達電當年靠著微軟作業系統，奠定ｈＴＣ在智慧型手機的品牌地位，卻也因為iPhone、Android這些新作業系統的介入，成為最先淹沒在智慧型手機浪潮下的業者。探究背後的原因，其實從一些事件，就可以看出宏達電面臨的挑戰。
 

四大危機逼近　宏達電邁向微利時代

二○一○年，Google和宏達電召開記者會，公布ＣＰＵ處理速度達1GHz，足以媲美一台小筆電的Nexus One手機，而一般智慧型手機僅用528 MHz的ＣＰＵ。雖然這支手機全部由宏達電代工，但對宏達電卻是個利空。

以Nexus One的高規格硬體配備，售價卻只要一．六萬元，對比宏達電近期推出的幾款手機，就給人價格過高的印象。

如果Nexus One由別家廠商代工，宏達電似乎還能以品牌或軟體，營造產品區隔，但Nexus One骨子裡由宏達電代工製造，掛上更為響亮的Google品牌，用更先進的Android 2.1作業系統，宏達電用自家廠牌品牌卻要賣更高價位，就更顯突兀。

此外，Google利用這支手機對全球的手機製造業者宣示，「這是Android手機最基本的硬體規格」，以後宏達電勢必要推出更高階的手機。但有了Nexus One五二九美元的價格「天花板」，如何定價就會更尷尬。

○九年一月，諾基亞執行長康培凱在日本資本市場日上，宣告平價智慧型手機的時代來臨，更喊出智慧型手機將下探二百歐元（低於台幣一萬元）。

根據Gartner（顧能）調查資料指出，一○年入門款智慧型手機的成長率將達六八％，全年出貨量達到八千四百萬支；雖然市場總量仍低於高階智慧型手機和基本功能手機，但成長幅度卻居所有之冠。

看好萬元以下的智慧型手機，黑莓機（ＲＩＭ）、諾基亞、宏達電、三星、宏碁、摩托羅拉，都把入門款的智慧型手機視為兵家必爭之地。

因為低價智慧型手機全面來襲，讓宏達電也不得不跟進，○九年下半年把產品價格帶往下移動，預估一○年低價智慧型手機將持續侵蝕宏達電毛利。

以往宏達電之所以能在微軟平台無往不利，在於宏達電和微軟的關係良好，可以從微軟取得更直接的技術支援，宏達電也為微軟開發更美觀的手機介面。

但Google免費的Android 平台，卻打破宏達電的領先優勢；任何具有手機組裝能力的代工廠，如華為、富士康都可利用Android作業系統做出智慧型手機。有了Android 平台，加上聯發科提供的公板智慧型手機晶片，屆時甚至連中國的山寨廠商都能做出智慧型手機。

除了硬體、軟體已成熟外，電信運營商的力道也是推動智慧型手機的另一波力量。工研院ＩＥＫ中心主任蘇孟宗觀察：「過去行動電信運營商的主要收入是語音服務，但iPhone問世後，消費者一半的時間是使用非語音服務。」
 

線上銷售　已成為蘋果獲利主力

可以從非語音的加值服務收到錢，是行動電信運營商努力了十年的目標；一款iPhone就可以增加五成的資料傳輸費，更多的智慧型手機，也就意味更多的資料傳輸，更多的非語音收入。

拓墣研究所副主任楊勝帆認為：「當低階智慧型手機和一般行動電話價差不多的時候，消費者就會選擇智慧型手機。」為了推廣智慧型手機，行動電信運營商勢必會開始採購低價智慧型手機，這更加速了低價機時代的到來。

從Gartner提供的市場預估數字來看，二○一○年智慧型手機將占全球手機出貨量的一九％，從產品行銷的創新擴散理論來看，當一項產品的滲透度達到一七％以上，意味消費群中的早期大眾，已開始接受這項新科技。

因為這個緣故，會有更多的業者進入這塊市場，當產品變多，價格勢必下滑，這都是最簡單不過的行銷理論，宏達電內部也知道早晚會走到這一階段。

然而，當智慧型手機進入殺戮戰場時代，獨有iPhone不為所動。

根據Gartner調查指出，○九年手機應用程式營收為四十二億美元，iPhone占有九九．四％的市場占有率。換句話說，蘋果光是靠著App Store的軟體上架費，就入帳四十一．七億美元，比對○九年全年獲利五十六億美元，很顯然App Store應該占獲利中非常高的比重。而宏達電○九年稅後淨利二二六．五四億元（約七億美元），不僅只有蘋果的八分之一，而且全部是辛苦賣硬體賺來的。

蘋果靠著軟體服務和手機，建立對手追不上的門檻和獲利；而台灣之光宏達電，明知道硬體製造毛利只會越來越低，卻只能一頭撞進去。

或許，蘋果的成功，可以給台灣更多借鏡，讓台灣的資訊廠商思考，除了硬體製造、硬體代工，甚至全球通路運籌、品牌布局之外，還缺了什麼？