iPad給台廠的戰爭和借鏡

蘋果的平板電腦iPad終於現身了。很多人批評，iPad只是「加大版的iPhone」，許多功能都是「半吊子」，不會對產業造成太大的衝擊。

這樣的觀點，有些出自蘋果的敵對陣營，但更多數是對蘋果過去成功歷史的不了解。iPad的出現，問題不是它會不會成功，這已經不需要太多爭辯，真正該討論的是，iPad到底會有多成功，以及將會對３Ｃ電子產業造成多大的衝擊。
 

因為更大　所以能做更多事

從產品本身來看，iPad定位是介於iPhone與Macbook（麥金塔筆電）之間的行動裝置產品。iPad採用1GHz的微處理器晶片，速度與日前Google推出的Nexus one手機一樣，但其整合繪圖、輸出入（I/O）等功能達到低耗電量目的，待機能力可長達一個月，欣賞影片亦可達十小時電池壽命。

另外，iPad配合九．七吋IPS TFT液晶顯示器。其中，韓商樂金的ＩＰＳ技術（In-Panel-Switching）具有更快的動態畫面反應速度，不會有視覺殘影，也可以有較寬的視角，而且又以目前最夯的ＬＥＤ（發光二極體）為背光，讓iPad在播放遊戲或影片時，有如高解析度電視的畫質。

因此，即使只是「iPhone加大版」的iPad，其實重點就在於，加大版讓能夠做的事情更多了，可以整合音樂、欣賞相片、觀賞高畫質影片、閱讀電子書、玩遊戲、上網服務等的產品。

「在定位上，這是一個跳脫現有產品區隔的創新玩意。」拓墣產業研究所所長陳清文說，iPad讓人可以輕鬆地坐著或躺著，隨意玩遊戲、聽音樂、看書及看電視，「這已打破原來電腦的概念，不再偏重運算、文書處理及上網等功能，更走向整合娛樂用途的消費性電腦形態。」

多媒體播放功能　衝擊電子紙

這種整合性的產品，不見得會取代現有產品架構，但卻會對許多產品生態都造成衝擊。其中，第一個要接受挑戰的產品，就是衝擊最大的電子書。

在iPad宣布後，目前是全球最大電子紙供應商的元太科技，股價連兩天大跌。主因是 iPad把電子書當作主打功能，並複製iTunes、App Store應用服務商城，同時推出了iBooks商店，並且與五家大型書商達成協議，要透過iPad平台銷售電子書。

若比較亞馬遜的Kindle電子書及蘋果的iPad兩項產品，iPad在多媒體、上網、彩色、觸控介面設計都優於Kindle。不過，Kindle目前標榜的，是以接近一般紙張的電子紙為介面，與iPad用TFT-LCD面板相比，電子紙比較不傷眼睛，長時間閱讀也不會疲勞，對年紀較大的族群較有吸引力。

不過，iPad由於具備彩色及加大面板，除了電子書外，目前更與《紐約時報》及《華爾街日報》合作，切入電子報紙、雜誌等應用，顯然iPad已成為一個新媒體的平台。

元太董事長劉思誠說，閱讀用紙張做的書，是人類幾千來已養成的習慣，因此，他不覺得平板電腦會對電子書造成衝擊。E-Ink電子紙之所以受到歡迎，就是因為做到像紙張的特性，電子紙不用背光源，不傷眼睛，可以長時間閱讀，而且省電又輕薄，「就像照相手機推出後，並沒有取代數位相機，整合電子書功能的平板電腦，一樣不會取代專用電子書的市場。」

為了追趕iPad彩色面板的優勢，E-Ink已加快創新速度，今年內分別會推出彩色電子紙、可彎曲電子紙及手寫觸控式電子紙，這些產品都能夠強化電子紙的競爭力。例如可彎曲（flexible）的電子紙不怕摔，這是ＴＦＴ面板無法做到的。

不過，iPad的加入，肯定會造成電子書市場的競爭更加劇，而且，亞馬遜與出版商之間多了蘋果介入後，將不再具備壓倒性的電子書定價主導權，iBooks商店也會逼使 Kindle 商店進行更多策略性改變，才能保持市場定位與優勢。

商務運用功能　衝擊小筆電

iPad的第二個衝擊，應該就是小筆電。由於iPad特別加上商務應用，包括行事曆、記事本、iWork等商務軟體，最低賣價為四九九美元，已逼近三九九美元以下的小筆電市場。雖然兩者功能及定位仍有明顯差異，但過去被視為「第二台ＮＢ」的小筆電，如今消費及娛樂等功能強大的iPad，卻很有可能改寫「第二台ＮＢ」的定義。

其實，賈伯斯提出的問題，到底在iPhone與Mac之間，存在什麼產品空檔？兩年前華碩推出EeePC時，這個答案可能是小筆電；但賈伯斯則認為，五百美元的小筆電，在他眼中根本是「垃圾」。如今，iPad想搶的，正是這個產品空檔。

宏碁全球副總裁暨台灣區營運總部總經理林顯郎說，iPad的出現，暫時看不出會對小筆電造成影響。他認為iPad在技術上並沒有特別，像觸控、手寫等功能對電腦製造商來說，都不是問題，因此iPad不會搶到電腦、筆電的市場，因為宏碁跟蘋果在商業模式上，本來就不一樣。

不過，雖然林顯郎認為iPad跟電腦、筆電市場有所區隔，但他仍推崇賈伯斯的行銷與創意，「行銷分三等，三流賣價格，二流賣品質，而一流的行銷則賣思想，賈伯斯就是賣思想、賣觀念的實踐者。」

此外，iPad的重點在內容與平台，真正賺錢的不是賣硬體，而是後面的服務與應用，林顯郎表示，「這種營運模式宏碁與惠普都學不來，宏碁還是習慣在電腦這種開放市場上做生意。」

遊戲娛樂功能　衝擊掌上型遊戲機

至於對遊戲產業的衝擊，目前看起來可能比小筆電還大，因為在蘋果公司製作約八分鐘的iPad廣告中，相當強調iPad可以提供的強大遊戲功能。

iPad除了可以延續iPhone上已累積的各種小遊戲外，也可以在螢幕放大後玩線上遊戲，提供的遊戲品質也會更高。雖然目前還無法威脅到具備３Ｄ繪圖晶片等高階的遊戲機（console）市場，但對於掌上型遊戲機如任天堂的ＮＤＳ及新力的ＰＳＰ，也很可能產生衝擊。

賈伯斯認為，為了單一功能購買產品的消費者已經不多了，因此他不認為類似Kindle的專用電子書閱讀器會有前景，這也是蘋果推出集合各種功能iPad的用意：「買一台iPad，所有娛樂功能一次到位。」

雖然iPad有很多功能被批評是「半吊子」，但無可避免地，未來市場肯定會與小筆電、電子書或智慧型手機重疊，甚至一定會吃掉一部分市場，這將是觀察iPad商機不能忽視之處。

最大衝擊　線上軟體銷售服務

iPad來襲，真正讓各大品牌廠商相形失色的地方，其實不是產品本身，反而各家公司推出的產品，都已相當接近，例如華碩即將推出的平板電腦EeePad，半年前就已開始設計，並未參考iPad。但據了解，EeePad與iPad差別也不大，因為iPhone的推出，早已成為業界的標竿（benchmark），許多功能及規格都很類似。

資策會市場情報研究所所長詹文男，日前也發表了一份有關iPad的研究報告。他認為，考量iPad的價位與功能，預料會讓單一閱讀功能的電子書受創最大，而應用情境類似的smartbook所受衝擊也很大，但對十．四吋以上的筆電無明顯立即性衝擊，至於小筆電受到的影響也較小。

此外，詹文男也認為，iPad將以電信營運商為重要銷售通路，但因３Ｇ頻寬有限，行動上網服務品質將受影響。然而iPad居內容、軟體、影音銷售的關鍵地位將固若金湯。「iPad將成為Apple i家族的最後一塊拼圖，代表賈伯斯『無縫連結生活』的夢想即將實現！」

不過，真正最後決勝負的因素，還是在於蘋果背後廣大的數位內容平台iTunes及App Store，這些應用，才是消費者埋單的真正關鍵。而且，每賣一首歌曲、影片或書的收入，蘋果就可以抽三成到四成，只要賣愈多，蘋果就賺愈多。

前花旗董事總經理及首席分析師楊應超就說，蘋果電腦擅長革命性的變化，每項產品，硬體都不是重點，重點是背後的商業模式改變了消費者的應用習慣，「iPad將會因此打開一個更大的市場。」

回顧過去蘋果的歷史，iTunes的成功，絕對是音樂史上的轉捩點。截至○九年一月，iTunes已是全球最大的音樂商店（包含實體唱片行），總計出售超過六十億首歌，占全球線上音樂銷量達七成以上。

至於在 App Store上，消費者又再次見到整合的威力。至目前為止，在App Store上的各式應用軟體已達十四萬套，被下載次數則超過三十億次，根據ＩＤＣ的預測，到一○年底，iPhone上的軟體數量將超過三十萬套。

很明顯的，軟硬體加上服務的整合模式，如今已是蘋果的成功方程式，也創造了蘋果在全球資訊產業的地位，不僅無人能及，甚至也不曾出現第二個成功案例。

蘋果的線上銷售成功，當然吸引了許多品牌業者效法。

例如惠普在去年Windows 7上市前後，便與環球音樂合作，在全系列惠普家用筆電與小筆電可免費下載一千首歌曲；至於華碩已規畫超過半年的ASUS@Vibe數位內容平台，則提供消費者在EeePC等系列產品上下載熱門音樂頻道、最新時事、數位課程、電子書與網路遊戲等。

此外，全球手機龍頭大廠諾基亞，也推出了Ovi store的應用服務；但這些服務至今都不算成功，與蘋果全球累積的粉絲來比，差距仍是十萬八千里。

iPad的推出，提供台灣電子業一個反思的機會，蘋果真正獲利的機制，除了賣硬體之外，最重要的是後續應用數位內容與程式軟體的銷售服務。甚至硬體愈賣愈便宜，只要量愈賣愈多，蘋果就能從後續服務賺更多；但硬體更便宜，也代表台灣代工廠的利潤，要跟著被壓縮。

陳清文認為，「靠服務賺錢的時代已來臨，世界已大不相同，但台灣仍然山頭林立，大家在小區域裡面占地為王。」他說，像中文電子書的發展，近來已有超過七、八家公司計畫推出，但每家規模都不大，缺乏整合的能力，這是台灣最大的罩門。

軟體服務是台商的弱點，業者也非常清楚，這也是為什麼郭台銘去年收購了許多手機軟體公司，林百里也在矽谷投資很多創新應用的公司。不論鴻海或廣達，強化自家軟體研發實力都是有志一同。

更何況，蘋果一向不是全球化的企業，很多服務都只在歐美提供。例如iBooks Store打從一開始就只計畫在美國提供服務，對於許多亞洲業者來說，仍然有值得努力的空間。

蘋果衝擊最大意義　讓消費者變粉絲

回顧過去歷史，蘋果在推出iPod及iPhone時，許多媒體及分析師並不見得看好，但每次產品一推出，卻又立刻讓消費者瘋狂埋單。這次iPad的推出，同樣出現許多批評的聲音，不過，在過去超過四千萬支iPhone的粉絲，以及數以億計的iPod及最死忠的麥金塔電腦的消費者，都將是iPad的潛在客戶，力量讓人難以忽視。

更值得注意的是，蘋果已經不只是行動通訊的領導者，由於iPod 及iPhone等產品的熱賣，更讓消費者重拾對麥金塔電腦的信心。在蘋果最新的季報中，麥金塔電腦的銷售成長三三％，其中在教育市場的成長率高達六一％，在八九○萬台新賣出的麥金塔電腦中，有一半是過去非蘋果的使用者。估計麥金塔的全球市占率，已從最低點的三％，增加到目前近六％。

知名的３Ｃ達人Jeremy，就在他的部落格中，引用以下這段話，「有時候，我覺得自己像個偉大主廚，竭盡畢生之力，如修士般苦心鑽研烹飪藝術，匯集最好的食材，打造最先進的廚房，烹調最精緻的佳肴。如此道地、美味、無與倫比，前無古人的驚世美饌。但，當我在窗邊佇立，卻發現，這世上九七％的人們，從我餐館前過門不入。他們一個個，走進對面的麥當勞！」

這段文字取自《老子賺翻了——科技鬼才賈伯斯的祕密生活》一書中開頭的一段話，基本上就精確地刻畫出以麥金塔電腦起家的賈伯斯，如何看待橫掃全球的微軟ＰＣ陣營所產生的不平。

如今，在iPad發表會上，賈伯斯特別展示了三十四年前，他與蘋果創辦人Wozniak的合照；也許，在賈伯斯心中，還念念不忘當年被比爾蓋茲的「麥當勞」比下去，以及後來他被蘋果掃地出門的經歷。挾著iPod及iPhone的成功，他得以重返榮耀，這次推出iPad，也許是賈伯斯還希望與自己當年的夢想再戰一場吧！