Google的王座保衛戰

全球各地每個月約有七億二千萬人仰仗Google，搜尋資料、娛樂、產品，以及其他一切的一切，這投影正是此一搜尋大觀的活寫照。

來自四面八方的各種挑戰

但在這陽光明媚的九月天周二早晨，二十幾位Google搜尋工程師與主管，聚在一張長桌邊，不為成功而慶功，卻是為失敗而苦思對策。這次會議由伍迪．曼伯（Google九位工程副總之一）主持，與會者都是搜尋品質團隊（由Google工程師與科學家組成）的領導人。Google所以能躋身全球最強勢公司之林，靠的就是數學本領，而這些與會人士無一不是數學大師。他們每周集會，探討如何提出完美答案，改善Google的搜尋成果。

他們比任何人都清楚，Google搜尋引擎的表現雖或優於競爭對手，但毛病仍層出不窮，一項特定搜尋的結果有時答非所問，有時甚至找不到網站。他們也知道，使用者每失望一次，點擊廣告的可能性就少一分，嘗試其他搜尋引擎的可能性就多一分。Google去年二百二十億美元的營利，幾乎全數來自廣告。

曾任職雅虎與亞馬遜（Amazon.com）的曼伯說：「如果有人提出比我們更好的搜尋服務，事情就大條了。」

 
特別是在今天，曼伯與他領導的這群搜尋精英尤其禁不起失敗。Google面對的競爭愈加白熱化：根據市場研究業者Hitwise的數據，今年八月，微軟新推出的Bing搜尋引擎市占率增加一．五％，達到九．五％，同期間Google市占率從七一．四％跌至七○．二％。
 
Bing的坐大，部分得力於一項耗資一億美元、鋪天蓋地式的廣告，而這波廣告就只差沒直接點名，幾乎是完全衝著Google而來。微軟一旦依計使Bing成為雅虎搜尋主力，將造就一個擁有二七％市占率的實體，成為許多年來第一個能與Google一較高下的勁敵。
 
除Bing以外，Google還須面對其他新對手，如Twitter，Facebook，以及「知識引擎」Wolfram Alpha。這些業者在突發新聞、社交，與科研等特殊領域提供搜尋服務。
 
現今，想知道墜機與其他Google還未提供連結的新聞，許多人會上推特（Twitter）搜尋就是例證。OneRiot（提供Twitter、Digg等社交網站即時新聞的新興搜尋業者）執行長金寶．穆斯克（Kimbal Musk）說，「Google的搜尋內容彷彿是從圖書館找出的東西。Twitter讓人知道，搜尋還有其他類型。」
 
當然，多年來，向Google俯首稱臣的對手不計其數。但假以時日，推特、Facebook與相關服務，有可能在搜尋之外另成立網際網路世界中心，真正對Google形成威脅。
 
目前，每個月造訪人次分別高達五千五百萬與三億的推特與Facebook，顯示一股網路新潮的崛起，網路族不只讀、看而已，還會與同事友人溝通，或用線上服務辦事。健康等特定主題搜尋網站Kosmix執行長艾南．拉加拉曼（Anand Rajaraman）說，「今天的網路，不僅是網頁大集合，還是一種應用大集合。」
 
隨著網路生態不斷變化，搜尋或Google能否保住網路中心的地位，誰也無法保證。不久以前，美國線上（ＡＯＬ）與雅虎以入口網站形態雄霸網際網路。之後搜尋科技改善，能將使用者迅速導入網站，ＡＯＬ與雅虎也漸趨式微。
 
現在，隨著推特等網路新寵出現，Google的存在理由也逐漸成為問號。《紐約時報》最近報導，NYTimes.com有一成訪客來自推特。一些行銷人也已覺察到，推特與Facebook正迅速崛起，成為網友在搜尋以外，找資訊、交友、尋找產品建議與廣告的另一方式。
 
迄無真正營利可言的推特，竟能一舉籌得十億美元創投資金，反映這類新興業者在一些投資人心目中的潛力。
 
基於在YouTube、在線上應用，甚至在作業系統上的投資，Google顯然很了解這種情勢變化。但除了與搜尋有關的廣告，這家公司迄未能建立其他重大財源，不禁讓人疑心，它還能在網路經濟稱霸多久。
 

另一方面，成功與公司規模，也開始對Google不利。過去一年，這家公司分別在美國與義大利遭到三起與一起反壟斷調查。在最近一起調查中，美國司法部九月十八日表示，Google與作者以及出版商達成有爭議的協議，讓Google掃描、出售某些書，這協議必須修改，否則Google將觸犯反壟斷法。就連Google的客戶、廣告主，與廣告業者也想另尋其他途徑，以挫Google銳氣。

對Google而言，這些挑戰都出現在關鍵一刻。由萊利．佩吉（Larry Page）與沙吉．布林（Sergey Brin）創辦於一九九八年的這家公司，正邁出實驗轉型階段，進入成熟期。

今年第二季，Google的年成長從去年的三一％跌到三％，還因此造成幾波小規模裁員。分析師大體上認為這是整體經濟惹的禍，一旦景氣升溫，搜尋廣告成長也會迅速復甦；Google股價能從去年十一月創一年新低，之後成長一倍有餘，到如今近五百點，景氣復甦是一個原因。
 

成功與規模造成的反應遲鈍

但一些前員工與現職員工說，今天的Google規模過大，行動不再敏捷，讓曾迷戀它許多有進取心的員工胃口漸失。但離開Google搜尋部門的員工相對少得多，而加盟的工程師仍源源不絕。Google執行長艾利克．施密特在一次訪談中說，「我們仍大手筆投資搜尋。我們是第一家、也是最傑出的一家搜尋公司。」
 

為探討Google能否繼續稱霸的問題，《商業周刊》最近深入觀察神祕的搜尋品質團隊。為防堵競爭，為使垃圾郵件不能得逞，這個集團運用的數學程式與手段是不傳之祕。但Google提供了一些線索，讓我們了解它如何力求改善搜尋，讓使用者不必費神、繞道使用推特、Facebook等等。
 

整個搜尋品質團隊由數百位工程師組成，其中許多來自美國境外，有些成員擁有二十年搜尋與資訊檢索經驗。根據Google式的矽谷平等，大多數成員共享擁擠的玻璃辦公室。這些辦公室擺著許多大型終端機，記著公式與搜尋科技語言的白板與黃色貼紙隨處可見。

在反垃圾信小組負責人麥特．庫茨與其他四人共用的辦公室門欄上，我們見到一句題詞：「錯可能出在哪裡？」

不斷精進的搜尋引擎優勢

這也是曼伯與他的團隊每天思考的問題。創辦十一年來，Google造就不少搜尋突破，但團隊成員顯然認為，搜尋之難就像治療癌症一樣。搜尋評估與行動搜尋小組負責人史考特．赫夫曼說，「我們永遠有解決不完、極具挑戰性，但也極端有趣的問題。」

Google近日來推出許多新功能，顯示它正緊盯競爭對手。以似乎針對推特而推出的搜尋選項（Search Options）為例：它在Google頁面左端開一個小窗，讓使用者可以檢選視訊、書籍或時間等等，縮小搜尋範圍。使用者可以選擇過去二十四小時，甚或更長一段時間內的結果。

而Google Squared，則能將有關資訊加以組織，列成附有說明、圖片等等的表，讓人聯想到Wolfram Alpha。
 

搜尋品質團隊的貢獻一般沒沒無聞，因為他們的工作主要集中在基本計算程序（決定針對一項特定搜尋出現什麼結果的數學公式）。Google每年針對這類公式進行約五千次實驗，完成約五百項改變，其中有些只是微調。另一些，如環球搜尋（Universal Search，兩年前實施，將過去只有網頁的搜尋結果，加上影像、視訊與地圖），則是劇變。
 

曼伯表示，Google的使命是「組織世界資訊，使它在全球共用、共享」。他指出，二十世紀只知征服自然，而二十一世紀強調的將是了解世人；不僅要了解世人說些什麼，還要從最微不足道的行為線索中，推斷他們心裡想的是什麼，「搜尋是這其中的一大要項，或許還是打頭陣的要項」。
 

大多數搜尋品質改善的構想，來自工程師的靈機一動。

阿密．辛哈四十一歲，是Google的Fellow（公司給予最有成就工程師的頭銜），率領排序團隊。排序團隊的工作是，為每一項搜尋的網頁、視訊與其他資訊提供最恰當的連結，並且在結果與搜尋不搭調時，調整計算程序。

改善搜尋有一定規則，工程師可以從公司龐大的電腦網路中找一個備份，針對改善計畫進行實驗；一旦認為可行，他們將計畫建議送交評估小組進行評估。因為這些改變可能以一些始料未及的方式影響其他許多搜尋，評估小組必須進行更嚴厲的測試，確使改變具有整體性正面效果，同時不損及其他搜尋結果。

以大約三年前的一次事件為例。工程師建議更新排序，納入更多與同義詞有關的搜尋結果。廣泛的搜尋樣本似乎顯示，一般使用者喜歡這些結果。但評估小組統計人員在深入研究一些特定國家的結果時，碰上了大問題。

以中文為例，根據這個樣本，「big school」與「little school」成了同義詞。評估小組負責人赫夫曼說，它造成「非常惡劣」的搜尋結果，「如果我們將它推出，會難堪得無地自容。」就這樣，儘管搜尋結果在其他語言效果良好，工程師還得另行設法。
 

這項實驗凸顯Google測試令人稱奇的另一面。Google向以計算程序與資料驅動的作法聞名，但它同樣仰賴一個遍布全球的評分人員（或稱rater）網路。Google會要這些兼職人員針對改善計畫提供建議，說明搜尋結果是否更加切題等等。他們的意見往往成為改變與否的決定關鍵。

▲點擊圖片放大

著重各地差異獲得全球優勢

兩、三年前，一位工程師建議Google從網頁摘錄地址，在適當情況下（例如當有人鍵入MOMA New York進行搜尋時）加以顯示，或者還附上一張相關地圖。評分人員喜歡這個點子，之後經過實地測試，證明效果良好，Google於是將它正式推出。

在局外人眼中，許多改變幾乎微不足道。幾年前，工程師注意到，當有人鍵入ＣＩＡ，Google提出美國中央情報局、美國烹飪研究所（Culinary Institute of America）這類連結時，使用者在點擊其中一個連結以前會略有猶疑。Google於是開始在結果網頁上以粗體字標示全名，網頁點擊數立即增加，速度也加快了。

快了多少？辛哈說，或許快了千分之三十或四十秒，大約只有一眨眼速度的十分之一。他承認，「這點子微不足道，但作為一家公司，我們有尊重人們時間的重責大任。」

不久前，Google開始全力進行調整，使搜尋結果更加切合特定地緣位置。工程人員發現，印度人在搜尋「bank」時，對美國銀行（Bank of America）等美國機構不甚在意。Google於是改變計算程序，強調搜尋者所在的位置。
 

現在，在美國的google .com進行bank的搜尋，會出現美國銀行與富國銀行（Wells Fargo）等連結，但在印度的google.co.in進行同樣搜尋，立即出現的是ＨＤＦＣ與ＩＣＩＣＩ這類印度本地銀行的連結。在美國以外的許多國家，Google享有比美國市場更高的市占率（在印度為八八％），這是一個小小原因。

撲殺網路垃圾的必要，使Google的搜尋品質改善作業更加艱難。例如，壯陽藥劑或垃圾軟體的供應商，不斷設法矇騙Google計算程序，將他們的網頁排在前面。庫茨與他的團隊必須保持警覺，辨識這類軟體，在網頁中將它們撲殺。

有時，負責監督網站的Webmaster會與這項作業起衝突。庫茨透過會議與YouTube的視訊，與Webmaster溝通，為他們上課。不久前，他出現在聖荷西搜尋引擎策略會議，就是一例。

在網路廣告上仍領先群雄

Google所以享有如此巨大的影響力，當然不僅因為它擁有超人一等的搜尋科技而已。也因為這家公司能提出一種堪稱完美之道，巧妙搭配廣告與它的搜尋結果。
 

在Google的AdWords中，數以十萬計的廣告主透過線上拍賣競購「關鍵字」，希望一旦購得它們，搜尋結果頁面右上方能出現他們的廣告。舉例說，點擊sony cybershot的人，很可能有意購買數位相機，購得這組關鍵字的零售商更有望吸引點擊，多賣幾台數位相機。近年來，廣告主發現關鍵字效果良好，花在搜尋廣告的經費也隨之大幅增加。

Google不斷提升搜尋作業，進而大發廣告財。但這套策略究竟多有效？儘管沒有人能確定誰的搜尋結果最佳，不少立場超然的專家繼續認定Google優於競爭對手。他們相信，目前市場上雖充斥著競爭對手，但在短期內，沒有人能在搜尋上擊敗Google。搜尋專家蘇利文說，「這些對手沒有一個能對Google形成重大挑戰，我認為Google的品質仍高人一等。」

但Google工程師也知道，想要保持領先，必須跳出搜尋窠臼進行思考。Google最近辦了一場比賽，叫做「ＣＳＩ」，代表Crazy Search Ideas（瘋狂搜尋點子），要工程師將他們認為由於太過古怪，或太無關緊要，絕對無法獲得批准的一些改善構想，提出參賽。經過篩選，一百一十八件參賽作品現只剩四件還在繼續評估中。

在周二早晨的會議結束後，曼伯談到這項鼓勵另類思考的活動。他說，人很容易爬上一座山，就自以為已登上世界頂端。曼伯語重心長地說，「我擔心的是，我們可能困在山頂下不來，而且爬錯了山。」

未來可能的競爭者

雖然很多業者都有自己的問題，不過新勢力還是不容小覷……

Bing

為了讓搜尋結果更完美，Google工程師可能會想出各種點子，像是把不相關的網站移除，或是發掘出鮮為人知的網站。
 

推特

推特才剛得到將近10億美元的資金挹注。在發布搜尋功能之後，推特現在每個月都有超過3700萬筆的搜尋量；只不過，這跟Google每月760億筆搜尋量比起來，還是小巫見大巫。

OneRiot

可以尋找新聞、推特，與社群網站內容的即時搜尋引擎。

WOLFRAM ALPHA

採用Stephen Wolfram撰寫運算軟體的搜尋引擎，可以直接回答搜尋問題的答案，而非只給連結網頁。

AARDVARK