白牌手機龍頭聯發科怎麼了？

國內ＩＣ設計業龍頭聯發科技上周宣布，將調降第四季營收，預計合併營收較上季下滑約三○％至三三％。這項聲明不僅讓聯發科股價急墜，而且由於聯發科具備手機、中概消費及ＩＣ設計龍頭等概念，讓投資人對電子業更加灰心。
 

訂單急凍，導致調降財測

這次危機對聯發科內部的衝擊，確實較過去為大，公司內部氣氛非常緊張。因為金融海嘯重擊全球經濟，所有產品線需求都遇到急凍，董事長蔡明介每天緊迫釘人，相較於園區內許多工廠生產線停工，但聯發科辦公室到了晚上十點，依然燈火通明。

蔡明介認為，由於景氣很差，所以過去每季例行的績效考核，如今頻率及時間會更機動調整。至於內部流程及體質檢視也要加緊進行，避免任何資源使用不當。另外，過去幾年聯發科大幅增加員工，如今每個部門要新增人力，都要經過嚴密審核才會放行。

聯發科此次調降營收目標，反映了十一月中旬後三大產品線訂單同步下滑的現況。目前聯發科手機晶片約占全部營收的六五％至七○％，至於客戶以電腦為主的光儲存（ＯＤＤ）晶片，占一五％至二○％，以消費性產品客戶為主的ＤＶＤ及電視晶片，則占一五％。三大產品線中，以消費性產品下滑幅度較大。

以目前比重最高的手機晶片來看，由於主要銷售對象是中國的山寨機（也稱為白牌手機）市場，有一個說法是，會買山寨機的消費者，大部分是屬於農村人口或大城市中的民工，他們經常利用放假買幾支山寨機帶回家送人，但今年製造業大幅裁員，不少民工已提前返鄉，買手機的頻率降低，終端市場出現萎縮，也衝擊到聯發科客戶的下單。

此外，來自新興市場訂單急凍也是主因。由於手機品牌廠大幅降價，加上新興市場匯率十月中急貶，原本白牌手機毛利率僅七％至八％，但許多國家匯率一貶就達一至兩成，讓這些本地的通路商索性不進貨。由於中國有不少手機客戶是以外銷新興市場為主，例如規模較大的中興、華為等，這些主力客戶訂單急縮，也讓聯發科營收出現壓力。

哀鴻遍野中受創相對輕微

事實上，聯發科成立十一年來，其間雖然業績快速成長，但也經歷過不少次的挑戰。其中成長率最低的二○○四年，當年營收成長率只有八％，那時，聯發科手機晶片才剛開發出來，客戶仍非常少，占業務七成的光儲存晶片還算穩健，但在占三成的消費性ＤＶＤ播放機產品上，則遭遇美商卓然（Zoran）、台商凌陽及揚智等的削價競爭。當時聯發科內部也積極備戰，內部不斷開會檢討，希望能夠度過成長的瓶頸。

與○四年相較，聯發科現在的地位已不可同日而語，目前全球員工已達四千人，當年則尚未滿一千人。若從營收來看，十一月合併營收比去年衰退七．六％，在許多電子大廠衰退多在三、四成的情況下，這種減幅可以說是最輕微的。此外，累計前十一個月營收成長一三．七％，即使以第四季營收比第三季營收掉三成來估算，十二月營收最差掉到四十億元，全年也至少有一成的成長。

此外，○七年一度被視為聯發科勁敵的中國手機晶片商展訊，今年業績表現不佳，第三季營收掉到一九九八萬美元（約台幣六億多元），只有聯發科一個月營收的一成，而且第三季營收又較第二季衰退五成，淨虧損更高達三一三○萬美元。展訊的崩落，除了技術不夠扎實外，創業團隊一一出走也是主因，也讓展訊執行長武平不禁感嘆：「半導體業真的很難經營！」

相對於園區其他公司進行裁員、高階主管減薪、員工放無薪假等措施，聯發科目前都還未實施，主要是公司體質還相當強健。不過，在降低成本部分還是有一些動作，包括員工出差的頻率會更嚴格把關，以前給員工的點心費會有小幅縮減；此外，過去長時間開放的健身房，有部分時段關閉。

觀察聯發科至今的成績單仍相當突出，預估今年聯發科可出貨二．二億套手機晶片，比去年的一．五億套成長四六％。另外，JP Morgan更預測，今年使用聯發科晶片的白牌手機出貨量，將占全球手機市場的一六．三％，比去年的一二．九％又明顯提升，僅次於龍頭諾基亞的三四．七％，比三星的一四．五％還要高。因此，白牌手機的市占率，可說目前僅次於諾基亞。

若從晶片出貨量來看，在２Ｇ晶片部分，以承接諾基亞手機為主的德儀，全球市占率約三成，聯發科也成為全球排名第二的手機晶片廠。若與全球前十大ＩＣ設計公司相比，聯發科不論是營收或獲利成長都表現最好。

不過，白牌手機的傑出表現，也讓國際品牌不得不注意，在諾基亞、三星等品牌展開全球降價及行銷等強攻策略下，從中國崛起的山寨機產業，未來生存空間會不會受到擠壓？

仔細分析任何一支手機的誕生，都要經歷五個環節，包括物色晶片、尋找軟體解決方案、開模、生產和銷售。早期這五項均牢牢掌握在品牌大廠手中，之後，後面三項一一被突破，最近兩年最難突破的前兩項，也已有許多競爭者加入，重組了手機產業結構。諾基亞這種高度垂直整合的企業，正遭遇類似過去ＩＢＭ在個人電腦產業上的演變，將從垂直整合走向專業分工。
 

結構重組，山寨機於是崛起

從晶片來看，過去能做手機晶片的廠商，幾乎都在品牌大廠旗下；但如今能做晶片的公司愈來愈多，目前全球有超過十家公司可以提供手機晶片，其中當然也包括聯發科。

至於過去扮演關鍵角色的軟體平台，也在走開放路線，除了諾基亞外，蘋果、微軟及Google都在手機軟體平台急起直追，這種激烈的競爭，大幅降低軟體平台的入門障礙，讓諾基亞也終於把軟體平台Symbian開放出來。在這種解構下，讓手機產業朝向個人電腦開放、競爭的方向走，號召更多企業投入，分工體系也將更為明確，而這些國際軟體大廠要確保競爭力，最迫切要拉攏的合作夥伴，一樣是來自台灣與中國的廠商。

山寨機的崛起，更是這種專業分工的產物，包括從設計、功能開發、生產、通路，品牌、零售、原材料供應到組裝等各個產業鏈中，每個環節都有詳細的分工。以深圳為例，在山寨機產業鏈上，光設計公司就擁有上千家，專門進行貼近市場的設計，激烈競爭帶來創意十足的設計，讓山寨機可以一直保持創新。

相對於傳統的手機大廠，由於從研發到銷售都自己做，這種垂直整合的模式，反應慢且成本高，難以應對市場的瞬息萬變。

如今，手機產業在台灣與中國連手加入後，將出現更快速的降價與普及。其中，聯發科便扮演關鍵的角色，打破原有手機產業結構，讓原本可能需要幾十人、耗時一年才完成的手機板及軟體，都整合到一套晶片與簡單的板子上，讓客戶幾周內就能出貨。

至於聯發科為何可以打破這種原來被歐美大廠壟斷的局面，就是因為做到差異化的服務。過去，手機品牌廠與晶片廠的關係相當緊密，這群高傲的歐美手機晶片廠，均以服務品牌廠商為第一要務，把所有資源都放在與前幾大品牌的合作上，當然也就忽略了中國眾多小廠，也不認為山寨機能起什麼作用。
 

消費導向，價格戰一觸即發

不過，現在白牌手機組成的龐大產業鏈，已讓國際大廠都要密切注意。一位高通主管曾說，目前高通最密切注意的對手，就是意法半導體及聯發科。意法是因為整合包括諾基亞在內的多家公司；至於聯發科，則是充分發揮就近服務的精神，不僅將全套手機方案交給客戶，而且隨傳隨到，服務馬上來，這些是歐美大廠很難做到的，當然也只好拱手讓出白牌手機的市場。

「山寨現象」不僅在中國，目前也繼續擴散到新興市場，遍及中東、非洲到中南美洲。例如像中興、華為及ＴＣＬ等生產規模較大的公司，與許多新興市場電信業者一起合作，把這些白牌手機賣進去。此外，從價格來看，愈是不景氣，消費者對價格要求愈是嚴苛，這也是小筆電可以熱賣的主因，未來手機產業是否也這樣發展，值得觀察。

此外，最近電子業龍頭廠相繼調降財測，一位ＩＣ設計業總經理說，最近會那麼多公司調降財測，主要是因為十二月及一月的訂單真的看不到，而且，連老大哥台積電都發布業績警訊，大家乾脆一起來調降。這種相繼調降財測的「羊群效應」，如今已傳染到最績優的公司，但往往這些好公司是最後才受到影響，可以視為是最後一波的利空。

而且，考量很多業務主管的心態，大家在做○九年預測時，都把成長目標先攔腰砍一半，若○九年做得比預期好，那多出來的部分還可以拿績效獎金，何樂而不為？

不論如何，電子業的苦日子還沒結束，○九年第一季，恐怕業績還有趕底的可能，但就像過去的歷史經驗一樣，好公司的業績總是最後才受影響，一旦遇到景氣回升，業績也將最快回升，這恐怕是許多苦撐待變的投資人，最希望看到的一刻了。

山寨機功能強大  連公安都折服！
有關山寨機功能強大的描述相當多，但最近有一個最經典的笑話。這個故事是說，一位中國公安，有一次抓到一名酒醉男子，抓到時還在發酒瘋，拿他的手機砸頭，領導怕出事，就把他的手機收起來，交給值班公安看管。

公安仔細一看，這是一支神奇的山寨機，上面竟有九個揚聲器！結果，有人不斷打電話進來，鈴聲是「狼愛上羊」，鈴聲起碼有100分貝，大到連一般說話聲音都聽不到。公安接起電話，發現打電話的也是醉鬼，無法溝通，於是就想關機，又發現需要關機密碼，只好等手機沒電自己關機，結果響了兩個多小時，電池還沒用完一格！

這位公安實在受不了，就想，乾脆把電池拔掉，沒想到，他做了一個人生最錯誤的決定，因為電池一拔出來，這支手機居然發出像警笛般的響聲，而且聲音更大，電池都沒了還能發出這種聲音，響了十幾分鐘還不停。沒辦法，最後公安只好把電池又裝回去，開機，繼續聽「狼愛上羊」的歌聲。

最後，到了凌晨兩點多，那名酒鬼終於清醒，公安痛哭流涕地把手機還給他，請他趕緊離開，放公安們一條生路。

這聽來像笑話，但其實目前市面上真的有這種功能的山寨機，人民幣幾百元能買到365天的全年待機、內建藍牙、ＧＰＳ（全球衛星定位）功能、雙卡雙待雙攝像頭、抖動換歌，甚至還有意想不到的電風扇與驗鈔機功能。

這種產品，像諾基亞、三星這種國際品牌，肯定做不出來，也不想做，但只有在中國這種分工細密的手機供應鏈裡，才會有這種產物。

某種程度來看，這是一個容許更多創意發揮的地方，也代表手機產業的另一種集體創新精神，這種集合眾多企業的分工體系，對國際品牌來說將是全新的挑戰。

不過，由於山寨機特殊的市場屬性，切入這塊市場的業者，與富士康、華寶這種接國際大廠訂單不太一樣，原因是客戶通常規模較小，不少是地區型的通路商，因此，有時看到需求出現，下單就很急，一遇到市場風吹草動，也會很快地縮手，這也是經營白牌手機廠商所要面對的風險。