消費者見獵心喜激情消退　eBay 改走線上零售路線

芝加哥軟體工程師戴夫．佐賓，過去喜歡上eBay買東西，但這已經成為過去。他再也不願浪費許多時間在線上拍賣場競價，在最後一刻卻看著自己要買的商品被別人搶走。他說，「如果真想買什麼，我寧可上線上零售店，不會再為省一點小錢，在拍賣場上浪費時間。」

拍賣原是網路商務的大宗。像佐賓這樣的人所以上eBay，不只為了購物而已。他們可以從搜尋、競價與獵取中獲得成就感。但隨著線上買賣漸趨成熟，這種見獵心喜的激情漸退，越來越多買家只想以定價迅速從線上買到東西而已。

消費者對拍賣的熱情逐漸冷卻，最大線上拍賣業者eBay也開始付出代價。隨著營利成長趨緩，eBay股價也從去年超過四十美元的高峰，跌到如今的二十九美元。新任執行長約翰．唐納浩上台未久，已使這家公司走上較傳統的線上零售業務。唐納浩在今年四月的一次訪談中說，他這麼做，為的只是因應消費者品味的改變。

不易成交促使買家求去

購物人的喜好已經表白得很清楚。多年來，一直以兩位數字成長的eBay拍賣業務，在今年第一季重挫為六％。相形之下，eBay的定價零售業務則在同一季增長二二％。

對eBay而言，這項營收比重上的變化意味業務重心的大轉型。如果目前的成長趨勢持續，今年可能是eBay定價業績超越拍賣業績的第一年（在今年第一季，eBay的營業額有五八％來自拍賣，四二％來自定價銷售）。今後，eBay將不再是獨領風騷的線上拍賣網站，而更像是Amazon.com的直接競爭對手。

消費者的線上拍賣熱情何以降溫？當然，這年頭每個人都很忙是一個原因。但另一個原因是，今天，想在拍賣場上完成一筆好買賣越來越難。因為只要透過Google略加搜尋，幾乎任何東西的市價都能一覽無遺。

令佐賓這類買家對拍賣更加失望的是，線上拍賣最近出現一種叫做「狙擊」（sniping）的作法。「狙擊手」會在拍賣即將結束的最後幾秒鐘，以略高於最高標的價格標得商品。經驗較差的競標人，由於沒機會再叫價，往往為追蹤一項交易而下足幾天工夫，卻在最後關頭功虧一簣。

近來，由於「Bidnapper」與「Powersnipe」這類能在最後幾秒出價的自動軟體程式上市，「狙擊」事件在拍賣場上更加層出不窮。

新收費方式引發賣家反彈

唐納浩或許不能阻止狙擊事件，但自三月間上任以來，他已經展開行動，強調定價貨品。eBay上個月與Buy.com結盟，在線上定價出售大型零售商的電子產品、行李箱、書籍等等，就是一例。或許最重要的是，eBay改變了對零售業者的收費作法。在eBay網站出售定價貨品的零售業者，能獲得降價優惠，以拍賣方式售貨的業者則須繳交更多費用。

這麼做帶來一個新問題：eBay惹惱了它的一些最老資格的拍賣客戶。以布魯斯．赫辛森（Bruce Hershenson）為例，赫辛森在eBay網站拍賣老電影海報已有近十年歷史，他說，「eBay能有今天，靠的正是我們這樣的賣家，??但eBay的新作法，受害最重的卻是我們。」

根據eBay舊有計費結構，赫辛森在拍賣場售出一幅四十美元的海報，須支付eBay約二美元，但根據新的計費標準，他得付出二．八七美元。赫辛森估計，他因此每年必須支付eBay十八萬美元，比過去多了六萬美元。

但eBay賺不到赫辛森的錢。因為他在這個月自創eMoviePoster.com網站，拍賣自己的海報，決心再也不與eBay打交道。他說，他的大多數客戶已經決定跟他走。赫辛森還計畫用不支付eBay而省下的錢買廣告，吸引更多客戶。

不過，大多數eBay客戶無力自創網站，或無法另投其他網站，因為擁有近九千萬使用者的eBay，畢竟仍是線上拍賣的盟主。但這些留在eBay的賣家不甘就此默默任人宰割，他們大聲疾呼，要求唐納浩下台，還組織賣家發起抵制。在eBay拍賣古董火車玩具多年的瑪姬．卓斯勒說，eBay對待拍賣人的作法「糟透了」。

eBay拍賣將走入歷史？

eBay說，拍賣在eBay網站總有一席之地。eBay全球市場營運總經理勞利．諾林頓說，「拍賣是一件趣味無窮的樂事，而且對許多產品而言，它仍是取得適當價值的最佳管道。」為安撫拍賣人，eBay可望做若干網站修訂。例如，它很可能重新設計某些網頁，以更搶眼的地位凸顯拍賣。

赫辛森預測，今後數年，eBay的拍賣將出現更多基本變化。他認為，隨著定價商品不斷在網站湧現，賣家想吸引足夠出價人、以完成拍賣很難。拍賣業者最後只有關門大吉。他說，「這些變化的結果是，eBay的拍賣將走入歷史。」