據估計，全球GPS（衛星導航定位系統）市場產值，2008年將達300億美元（台幣近1兆元），尤以可攜式裝置成長最為迅速。諾基亞繼今年推出第一支內建GPS功能的高階手機N95後，又宣布收購地圖資訊公司Navteq，原本由美國Garmin、歐洲TomTom以及台灣Mio三大品牌鼎立的態勢，開始進入戰國時代。
根據RNCOS的研究報告指出，二○○八年全球GPS（Global Positioning System）市場產值將高達三百億美元（近新台幣一兆元），尤其是可攜式裝置更是成長最迅速的領域，讓Garmin、TomTom以及Mio等大廠還有機會享受至少一年的好光景。
不過，IDC（國際數據中心）分析師楊惠安也提醒，未來手機廠加入戰局，GPS功能將更加普及，還有與裝置搭配的圖資和加值內容服務也是決勝關鍵，對於以車機導航為主的品牌，現在就要開始面對挑戰了。
透過環繞地球的二十四顆衛星，GPS接收器可以告訴駕駛人如何以最快最佳的路徑從A地到達B地，而除了交通運輸需求，全球恐怖攻擊帶動公眾安全意識興起，結合個人娛樂和通訊裝置的終端應用更加普及，更使得GPS成為當紅炸子雞，成長潛力十足。
以目前車輛裝載GPS產品的比率來看，美國和亞洲僅有五％，歐洲市場也僅一五％，在廠商紛紛調降價格，加上使用觀念越來越成熟的情況下，未來車用GPS裝置仍有很高的成長空間。從區域市場的需求來看，為了個人安全監控和緊急救援，九一一事件後美國聯邦通訊委員會規定，所有手機必須配備GPS功能，日本則在今年四月跟進。
透過環繞地球的二十四顆衛星，GPS接收器可以告訴駕駛人如何以最快最佳的路徑從A地到達B地，而除了交通運輸需求，全球恐怖攻擊帶動公眾安全意識興起，結合個人娛樂和通訊裝置的終端應用更加普及，更使得GPS成為當紅炸子雞，成長潛力十足。
以目前車輛裝載GPS產品的比率來看，美國和亞洲僅有五％，歐洲市場也僅一五％，在廠商紛紛調降價格，加上使用觀念越來越成熟的情況下，未來車用GPS裝置仍有很高的成長空間。從區域市場的需求來看，為了個人安全監控和緊急救援，九一一事件後美國聯邦通訊委員會規定，所有手機必須配備GPS功能，日本則在今年四月跟進。
此外，二○○八年的北京奧運和二○一○年的上海世界博覽會，也將帶動個人行動定位的需求，讓GPS產品「錢」景可期。
品牌集中
三大廠出貨占全球七成
二○○七年GPS市場前三大品牌：美國的Garmin、歐洲的TomTom，還有台灣的Mio，合計占全球出貨比重七成，以可攜式導航裝置每年約二○％的價格跌幅來看，小品牌廠商可能在成本壓力下逐漸退出市場，品牌集中化將越來越明顯。
目前，歐洲仍然是最大市場，占全球出貨量六成，比去年同期成長八二％；後起的北美市場雖然量不如歐洲，但今年三○○％的成長卻讓歐洲廠商強烈感受到競爭壓力。TomTom從○五年以來全球市占第一的位置，首次被Garmin追趕過去，原因就是北美市場崛起。
TomTom是一家創辦於荷蘭，以導航軟體起家的公司；二○○四年，TomTom首度推出自己的車用導航裝置，短短三年稱霸全歐，甚至成為全球車用導航裝置市占率最高的品牌。TomTom亞太區業務副總黃昭穎說，TomTom最自豪的就在導航軟體技術，「我們計算過，TomTom抓取衛星定位的時間，大概是同業的二分之一。」
除此之外，交通事故率減少一二％，燃料費減少一五％、里程數減少一六％、行車時間減少一八％，這些都是TomTom委託荷蘭應用科學研究院做出的有利調查數據。由此不難看出，TomTom主攻車用市場的定位和訴求奏效，加上以歐洲為主要市場，不論圖資或使用者習慣都較其他地區來得成熟、普遍，TomTom的策略成功，讓很早期就進入導航市場的Garmin備感壓力。
市場板塊 北美崛起 中國潛力無窮
「在轉型或擴張的過程中，我常問我可以給自己打幾分，我想，歐洲市場大概只能打個七十五分吧。」Garmin董事長高民環不諱言，消費性市場崛起，雖然Garmin在美國擁有五成以上的市占率，在歐洲卻始終沒有做出令人滿意的成果。「早期歐洲經銷商是做航海和戶外市場，這方面我們很強，但突然間汽車市場和消費性產品爆發式的成長，經銷商的反應不一。」
沒能即時調整通路布局、品牌形象也沒有即時調整，讓Garmin錯失先機，「講起來，歐洲最大的挑戰就是在行銷。」受惠於美國的龐大需求，Garmin現在可以站穩美國，進攻歐洲。高民環說，今年開始，歐洲就是Garmin接下來的重點市場。
在TomTom稱霸歐洲、Garmin站穩美國後，下一個最重要的戰場就是中國，而這也是來自台灣的Mio最重視的地區。「目前在中國還沒有一個獨強的品牌，Mio的機會就來了。」神達電腦總經理何繼武說，同樣是來自大中華地區，Mio在中國地區的品牌定位顯得更加親切；此外，圖資在中國大陸仍受到許多管制，目前僅有九家得到授權的公司在不同的區域建置圖資，「我們和這九家都有合作。」以大中華地區為本，提前卡位布局，何繼武有信心在明年拿下中國第一的市占。
決勝武器 地圖品質與加值服務
「若跟車子的數量去連結，會發現目前裝機率還是非常低，未來還有很大的成長空間。」楊惠安指出，以車用導航裝置來說，市場的餅還很大，這段成長期還不會有激烈廝殺的情形，「但業者更要注意，未來必須要創造更有利基的加值服務。」
「最近一年多，Garmin的滿意度有下降的趨勢，原因就是地圖的品質不夠好。」台灣國際航電廠長黃寶藏說，GPS裝置廠常常得替圖資廠背黑鍋。平均而言，硬體廠花在購買圖資的成本，約占支出的三○％，不論衛星定位系統再精準、導航軟體再有效率，若是圖資的建置不夠完備，更新不夠快，導航裝置只是巧婦難為無米之炊。
今年六月，TomTom宣布以二十五億美元收購歐洲第一大圖資廠Tele-Atlas；諾基亞隨即在十月以八十一億美元收購美國最大圖資公司Navteq，成為諾基亞有史以來最大宗的購併案。高民環雖然私下表示：「諾基亞似乎買貴了。」但從Garmin股價應聲下挫的情況，可見圖資對於品牌大廠的影響有多大。
身為Navteq的主要客戶，Garmin表示和Navteq簽有合約，短期內圖資來源不受影響；而Tele-Atlas的主要客戶Mio也認為，兩個品牌花了重金買下圖資公司，必然是看見圖資服務未來的商機，所以和現有客戶的關係不會有太大改變，「Mio現在可是Navteq和Tele-Atlas都要拉攏的客戶。」何繼武說。
除了圖資，加值服務也是GPS產品最重要的內容。Garmin在美國推出結合微軟即時通訊技術的即時路況服務、加油站油價顯示圖、電影時刻表和飯店資訊等。加值服務的整合和提供，是未來吸引消費者購買的主要誘因，也加速了GPS業者和內容提供者及電信服務商合作的腳步，未來電信服務商的動作，也是影響GPS產業的重大因素。
手機內建 個人需求擴增形成大趨勢
In-Stat估計，到了二○○八年，內建GPS功能的行動電話將突破五億支，在smart phone出現後，大尺寸螢幕和強大的運算能力，讓smart phone足以執行導航軟體並顯示地圖資訊。諾基亞今年推出第一支中具備GPS功能的高階手機N95，市場反應熱烈，明年還將推出十幾款有GPS功能的手機。從諾基亞斥資收購Navteq，並重兵部署產品線，不難想見它在GPS領域的企圖。
近日和遠傳電信合作推出新款車機G5的米迪亞科技執行長施建新直言，「GPS是一個功能，不是一個產業。」以生產智慧型手機為主的宏達電亞太區業務總經理董俊良也說，「GPS是未來宏達電高階手機都將提供的功能。」現階段車用導航系統的大尺寸螢幕，簡單易懂的操作介面，甚至語音辨識功能，都是手機導航尚不足以取代之處，但當產品設計不斷改進，技術不斷提升，低階車用導航系統是否仍保有優勢，值得關注。
在全球GPS產業的供應鏈中，台灣廠商可說搶下最大的灘頭堡。在上游方面，聯發科的GPS晶片已經打入Garmin產品，在價格競爭的情況下，聯發科的解決方案比起國際GPS晶片廠SirF（瑟孚）將更有賣相；而生產GPS高頻通訊元件的佳邦，其優勢在於材料配方的掌握和與客戶配合開發新產品的設計能力，九月分營收續創歷史新高。
至於在中游的GPS模組、GPS接收器領域，以三家純GPS廠鼎天、長天、環天為代表；下游的組裝廠則包括神達、英華達、廣達、華碩等。目前神達代工自家品牌Mio和Navman之外，也為國際品牌Medion和Magellan代工，今年出貨量上看八百萬台；而英華達及廣達則包辦了TomTom的代工組裝。未來在終端市場需求帶動下，GPS概念股成長潛力可期。
品牌集中
三大廠出貨占全球七成
二○○七年GPS市場前三大品牌：美國的Garmin、歐洲的TomTom，還有台灣的Mio，合計占全球出貨比重七成，以可攜式導航裝置每年約二○％的價格跌幅來看，小品牌廠商可能在成本壓力下逐漸退出市場，品牌集中化將越來越明顯。
目前，歐洲仍然是最大市場，占全球出貨量六成，比去年同期成長八二％；後起的北美市場雖然量不如歐洲，但今年三○○％的成長卻讓歐洲廠商強烈感受到競爭壓力。TomTom從○五年以來全球市占第一的位置，首次被Garmin追趕過去，原因就是北美市場崛起。
TomTom是一家創辦於荷蘭，以導航軟體起家的公司；二○○四年，TomTom首度推出自己的車用導航裝置，短短三年稱霸全歐，甚至成為全球車用導航裝置市占率最高的品牌。TomTom亞太區業務副總黃昭穎說，TomTom最自豪的就在導航軟體技術，「我們計算過，TomTom抓取衛星定位的時間，大概是同業的二分之一。」
除此之外，交通事故率減少一二％，燃料費減少一五％、里程數減少一六％、行車時間減少一八％，這些都是TomTom委託荷蘭應用科學研究院做出的有利調查數據。由此不難看出，TomTom主攻車用市場的定位和訴求奏效，加上以歐洲為主要市場，不論圖資或使用者習慣都較其他地區來得成熟、普遍，TomTom的策略成功，讓很早期就進入導航市場的Garmin備感壓力。
市場板塊 北美崛起 中國潛力無窮
「在轉型或擴張的過程中，我常問我可以給自己打幾分，我想，歐洲市場大概只能打個七十五分吧。」Garmin董事長高民環不諱言，消費性市場崛起，雖然Garmin在美國擁有五成以上的市占率，在歐洲卻始終沒有做出令人滿意的成果。「早期歐洲經銷商是做航海和戶外市場，這方面我們很強，但突然間汽車市場和消費性產品爆發式的成長，經銷商的反應不一。」
沒能即時調整通路布局、品牌形象也沒有即時調整，讓Garmin錯失先機，「講起來，歐洲最大的挑戰就是在行銷。」受惠於美國的龐大需求，Garmin現在可以站穩美國，進攻歐洲。高民環說，今年開始，歐洲就是Garmin接下來的重點市場。
在TomTom稱霸歐洲、Garmin站穩美國後，下一個最重要的戰場就是中國，而這也是來自台灣的Mio最重視的地區。「目前在中國還沒有一個獨強的品牌，Mio的機會就來了。」神達電腦總經理何繼武說，同樣是來自大中華地區，Mio在中國地區的品牌定位顯得更加親切；此外，圖資在中國大陸仍受到許多管制，目前僅有九家得到授權的公司在不同的區域建置圖資，「我們和這九家都有合作。」以大中華地區為本，提前卡位布局，何繼武有信心在明年拿下中國第一的市占。
決勝武器 地圖品質與加值服務
「若跟車子的數量去連結，會發現目前裝機率還是非常低，未來還有很大的成長空間。」楊惠安指出，以車用導航裝置來說，市場的餅還很大，這段成長期還不會有激烈廝殺的情形，「但業者更要注意，未來必須要創造更有利基的加值服務。」
「最近一年多，Garmin的滿意度有下降的趨勢，原因就是地圖的品質不夠好。」台灣國際航電廠長黃寶藏說，GPS裝置廠常常得替圖資廠背黑鍋。平均而言，硬體廠花在購買圖資的成本，約占支出的三○％，不論衛星定位系統再精準、導航軟體再有效率，若是圖資的建置不夠完備，更新不夠快，導航裝置只是巧婦難為無米之炊。
今年六月，TomTom宣布以二十五億美元收購歐洲第一大圖資廠Tele-Atlas；諾基亞隨即在十月以八十一億美元收購美國最大圖資公司Navteq，成為諾基亞有史以來最大宗的購併案。高民環雖然私下表示：「諾基亞似乎買貴了。」但從Garmin股價應聲下挫的情況，可見圖資對於品牌大廠的影響有多大。
身為Navteq的主要客戶，Garmin表示和Navteq簽有合約，短期內圖資來源不受影響；而Tele-Atlas的主要客戶Mio也認為，兩個品牌花了重金買下圖資公司，必然是看見圖資服務未來的商機，所以和現有客戶的關係不會有太大改變，「Mio現在可是Navteq和Tele-Atlas都要拉攏的客戶。」何繼武說。
除了圖資，加值服務也是GPS產品最重要的內容。Garmin在美國推出結合微軟即時通訊技術的即時路況服務、加油站油價顯示圖、電影時刻表和飯店資訊等。加值服務的整合和提供，是未來吸引消費者購買的主要誘因，也加速了GPS業者和內容提供者及電信服務商合作的腳步，未來電信服務商的動作，也是影響GPS產業的重大因素。
手機內建 個人需求擴增形成大趨勢
In-Stat估計，到了二○○八年，內建GPS功能的行動電話將突破五億支，在smart phone出現後，大尺寸螢幕和強大的運算能力，讓smart phone足以執行導航軟體並顯示地圖資訊。諾基亞今年推出第一支中具備GPS功能的高階手機N95，市場反應熱烈，明年還將推出十幾款有GPS功能的手機。從諾基亞斥資收購Navteq，並重兵部署產品線，不難想見它在GPS領域的企圖。
近日和遠傳電信合作推出新款車機G5的米迪亞科技執行長施建新直言，「GPS是一個功能，不是一個產業。」以生產智慧型手機為主的宏達電亞太區業務總經理董俊良也說，「GPS是未來宏達電高階手機都將提供的功能。」現階段車用導航系統的大尺寸螢幕，簡單易懂的操作介面，甚至語音辨識功能，都是手機導航尚不足以取代之處，但當產品設計不斷改進，技術不斷提升，低階車用導航系統是否仍保有優勢，值得關注。
在全球GPS產業的供應鏈中，台灣廠商可說搶下最大的灘頭堡。在上游方面，聯發科的GPS晶片已經打入Garmin產品，在價格競爭的情況下，聯發科的解決方案比起國際GPS晶片廠SirF（瑟孚）將更有賣相；而生產GPS高頻通訊元件的佳邦，其優勢在於材料配方的掌握和與客戶配合開發新產品的設計能力，九月分營收續創歷史新高。
至於在中游的GPS模組、GPS接收器領域，以三家純GPS廠鼎天、長天、環天為代表；下游的組裝廠則包括神達、英華達、廣達、華碩等。目前神達代工自家品牌Mio和Navman之外，也為國際品牌Medion和Magellan代工，今年出貨量上看八百萬台；而英華達及廣達則包辦了TomTom的代工組裝。未來在終端市場需求帶動下，GPS概念股成長潛力可期。
