運動行銷的報酬率

如果，陳金鋒能夠站穩大聯盟，他的價值可能不輸給王建民，但是陳金鋒太過孤僻，不是媒體眼中的寵兒，美國媒體不想報導，球迷也不認識他，所以公關根本不用做，這是第三個投資要素－－球員的個性。因此，投資運動員要有一個基本的概念，如果他成功的話，對於你的產品貢獻會非常大，而且永遠比贊助賽事要來得高；然而，一旦球員失敗的話，他也會把你拖下水，你的投資會全部變成幻影。

另外，企業除了投資球員個人外，也可以贊助球隊或賽事。要贊助之前，必須先評估這支球隊的球迷，或是觀賞賽事的觀眾，他們的組成結構－－年齡、教育、收入、性別等，是否符合你鎖定的族群。如果，你選擇贊助球隊的話，戰績更是評估的重要指標。但是，F1（一級方程式賽車）的評估方式比較特別。因為F1已經塑造頂級形象，讓賽車屬於上流社會的運動，雖然上流社會也有分大小，但只要能夠擠進這圈子，就代表你具備一定財力與水準，跳脫次等品牌的行列。

剛剛是操作運動行銷前的三項評估指標，這裡也有三項指標，可以讓企業評估操作後的「投資報酬率」。第一，形象的轉移。當你贊助高爾夫球賽時，品牌形象是否躋身上流社會，被他們所認同；如果贊助國際賽事，形象能否從地區品牌，搖身一變成為國際品牌。一旦成功轉移，創造出來的成效，絕對是廣告無法達到的。

但是，這項指標比較難以量化，因為一次市調費用可能比贊助經費還高，而且，結果還不一定正確。況且，這種贊助沒有辦法量化成投資多少金額下去，就要提升多少百分比。因為這跟買廣告一樣，只能控制有多少人接觸，但沒有辦法確定有多少人會吸收。

第二項，提升品牌知名度。如果你想在歐洲市場打廣告，目標是讓每個人都知道，在這麼大的市場，不知道要砸下多少行銷費才管用。可是，當你把這筆錢的一半，拿去贊助運動比賽後，所有人的目光會自動被吸引過去，再買下周邊廣告搭配，鐵定會讓大家都知道你的品牌，知名度大增。不過，這種操作模式在台灣是弱勢，因為廣告管道太多，而且賽事規模不夠大，與其贊助一場三、五千人的棒球賽，還不如在台北車站放張廣告，一天吸引到的眼球數還多一些。

不過，運動行銷在歐美是強勢，想要贊助，得拜託主辦單位，這是很多台灣企業想不到的。

當年，明基想要贊助歐洲杯足球賽時，很多人都在排隊爭取，他們花了很多心思，不斷運用關係才擠進去。宏碁贊助F1賽車也是，在裡面熬了三年，慢慢往上爬，小媳婦熬成婆，才爬到法拉利（Ferrari）車隊。

可是，一旦爬上去，宏碁在歐洲經銷商的心中，就是至高無上的象徵。但是，很可惜的是，台灣企業主總不這樣想，認為出錢的就是老大，要我出錢贊助體育活動，是主辦單位要來拜託，我怎麼可能去拜託你。老闆的心態如此，自然不會好好利用難能可貴的賽事。

此外，運動行銷不是放一個廣告看板在球場就結束，相反的，這只是開始而已。你還得策畫一系列跟球迷互動的活動、舉辦自己產品的促銷活動、以及設計圍繞在這次活動的形象廣告等。像前一陣子，統一花了很多錢，拿下奧運贊助權後，如果後續沒有做任何動作，我跟你打賭，只有統一員工知道自己有贊助奧運，這是因為內部文宣的傳遞；如果連內部文宣都沒有，那我跟你保證，只有簽約的人跟老闆知道。

贊助奧運，是運動行銷裡最有趣的案例。目前，絕大多數的運動行銷案，都是搭配現場廣告與媒體曝光，但是在奧運裡，這些都是零，一個露出都沒有，奧運強調的精神就是「Clean Field」，運動場上沒有任何一塊廣告看板，惟一讓人家知道的方式，就是自己花錢買廣告，告訴大家我有贊助。奧運這五個環提供的就只有形象轉移，其他的價值，都必須要自己去爭取。

第三個指標，就是銷售量。這項指標通常在快速銷售的消費品類企業（FMC；Fast - Moving Consumer Goods）最為在乎。以啤酒公司為例，他們非常愛玩運動行銷，因為只要進去，銷售數字就會立刻跳起來，所以對他們來說，最關心的就是，到場的觀眾究竟有多少，他們有沒有在球場裡販賣啤酒的權利。宏碁贊助法拉利，後續衍生出的授權商品，也為宏碁創造一條新的產品線，帶進不少業績。

三星（Samsung）是操作運動行銷最成功的科技公司之一。它跟宏碁一樣，從一九九八年開始投入，也都是選擇曼谷亞運作為初試啼聲的第一炮，雖然南韓那時候遭遇亞洲金融風暴，經濟發展嚴重萎縮，但是讓我非常驚訝的是，三星還是拿出大筆的經費，搭了一個很大、很炫的舞台在推銷產品；在一旁的宏碁，就是發揮台灣人苦幹實幹的精神，由目前在明基擔任全球營銷總部總經理的王文璨領軍，預算控制得非常精簡，該有的都有，但絕對不玩花俏。

可是，誰知道這是宏碁的第一次，也是最後一次贊助亞運，但三星卻是十年的開頭，小從各國家的單項競賽，大到世界級的奧運，一路堅持下去。運動行銷的花費並不高，要成功，除了深入認識外，持續投資，更是重要。

淡江大學電子計算機學系、密西根大學商學院碩士。曾任（IMG）美商環球管理顧問公司台灣分公司董事長助理，開始參與推廣高爾夫球運動，也擔任過台灣職棒選手的經紀人。2004年3月，創立智林運動行銷公司，其父施振榮先生也投資他的公司