又接近一年一度的耶誕節了。
每年的耶誕節，雖然是一般人歡樂慶祝的節日，但對網際網路業者而言，卻是一年一度驗收其努力成果的最佳時機，因為耶誕節的採購熱潮，在網路業者每年營業額中，占有極高的比率。這也就是為何到了年底，網路業不但不能大肆慶祝這一年來的豐收，反而要摩拳擦掌、寢食難安地嚴陣以待。而今年更特別的是，由於一九九八年耶誕節線上消費大幅成長之故，連一些傳統的零售業者，也必須枕戈待旦，不敢忽視來自網路上的競爭。
根據 PC DATA 與美國高盛證券的調查統計，今年的耶誕節，網路上的銷售將會繼續增加，以今年十一月最後一周的銷售統計數字來看，單周的線上商品銷售金額，就已經超過了五億美元，並且比前一周增加了一倍以上，顯示今年耶誕節的線上採購已經有加溫的現象，而整個線上交易的趨勢也更加明顯。
以目前美國上網採購的產品來看，過去僅限於少數的產品，但現在各種產品都已經可以上網交易，不論是從一般的日常用品，到送禮用的玩具，甚至到大型的汽車等產品，都已有不少的數量是在網路上交易的，許多傳統的實體企業看到新興網路公司的成長威力，根本不敢忽視網路銷售的力量，因此大舉投資電子商務的建構，並強化在網路上的行銷通路及後台作業，這也難怪為什麼許多經營網路事業的公司，能夠每季都保持好幾倍以上的成長，並且獲得股市投資人瘋狂的追價。
雖然許多人都看好網際網路上的商機，並且預期網路將改變人類的商業模式，但事實上，商家真的能從網路上賺到大錢嗎？網路商店會是此新經濟潮流下真正的大贏家嗎？從目前的許多現象來看，真正在網路上能賺到錢的店家仍然是鳳毛麟角，所以應該還沒有企業可以說自己是大贏家。而真正已經成為網路上大贏家的，非消費者莫屬。
可能會有許多人感到很驚訝，為何在線上交易成熟後，真正的大贏家不是網路商店，而是一般的消費者呢？假如我們從另一個角度來思考，就不難發現這個答案。事實上，購買價廉物美的產品，是人類的天性，所謂的貨比三家不吃虧，就是在這種情況下產生的。然而以往因為資訊傳遞與運輸的不便，使得產品必須經過層層的通路傳輸，才能交到消費者的手中，而每經過一層通路，就必須因成本的負擔而提高產品價格，除此之外，也由於資訊傳遞與運輸的不便，消費者在產品選擇上相對有限，所以想買到相對低價的好產品，自然是非常困難的事。
但在網際網路成形之後，這種藩籬將很容易被打破。還記得亞洲金融風暴後，因產能過剩而造成通貨緊縮的噩夢嗎？假如您以為隨著金融風暴的結束，這噩夢也已經消失，那您恐怕就錯了，因為根據專家學者的預測，隨著網路的發達，未來的物價將會因為網路資訊流動的快速，呈現繼續下滑的走勢，但品質卻會反向的提高。
可能有些人會好奇，為何在網路發達之後，反而可以用較低的代價買到較高品質的產品？這道理很簡單，事實上，網路商店乃一虛擬的空間，上面展示的產品訊，只不過是經過電腦處理後的資料庫，真正實體的傳送，乃是網路商店直接經由運輸業者，交送到消費者手中，如此一來，以往舊經濟時代所賴以人力與土地店面成本來展售商品的銷售模式，在網路上將不復存在。
除此之外，以往因地理限制，使生產者必須藉由層層的代理商與通路商，才能消費者接觸到其產品，如今不但可在網路上直接面對客戶而減少這方面的成本，更有利的是，因為直接面對客戶，反而更容易了解消費者的需求與喜好，也可以藉著對需求量更精準的預估，進而改善庫存與備料上的損失，降低以往傳統商業所無法減少的成本。而廠商在降低此成本之後，自然也可以降低售價，來回饋消費者。
以網路書店崛起的亞馬遜(Amazon.com)為例，由於減少了店面租金的成本及各種人力，而改為運輸及通路管理等後勤作業，如此節省了不少的經營成本，並且因為可以透過網路將產品賣到世界各地，經營成本較傳統書店大為降低，因此可以超越傳統書店的成長模式，創造更大規模的市場價值，這就是網路創造許多新興企業的原因。
另外，像戴爾電腦非常成功的直銷模式，也是因為減少許多中間代理商及通商的層層剝削，同時因為充分利用網路技術，隨時注意客戶的需求，提供客戶量身訂做的產品，因此利潤遠比其他傳統透過代理及經銷通路的電腦廠商要高，而且戴爾因為如此提高更多的競爭優勢，將康柏、IBM等競爭者遠遠地拋在後頭，也成為網路產業興起下的大贏家。
以上所談到的，只是消費者因廠商降低成本而得到的好處，接下來就要講到消費者要如何利用網路來選擇更高品質的產品與服務。其實我們中國人所講的「貨比三家不吃虧」，所強調的也就是消費者獲得的產品資訊愈多，用較低廉價格取高品質產品的機會就愈大。
然而以往因為地理的限制，使一般人只能在小區域內比較有限數量的產品；但在網際網路上，則因為資訊取得與地理障礙的去除，消費者不但不止可貨比三家，更可以在全世界評比類似的產品與服務，以 CNET 的 shopper.com 為例，該網站不但會自動在不同網路商店搜集同類型的產品資訊與價格，並更進一步做排名與比較，省去消費者不少的時間，而廠商也會因商品價格與資訊的透明，更加降低成本與提高品質，才能獲得消費者的青睞。
然而，消費者除了在價格與品質上占到優勢，在產品判斷與得到的服務品質也可因網路而大幅提升。其實網際網路最強大的力量，還是在於資訊交流的方便，而這個特性，讓消費者可利用網路虛擬社群的力量來交換商品的資訊，如此不但可讓產品的特色凸顯出來，更可以牽制廠商的不合理利益。
以美國的亞馬遜書店為例，除了提供了強大的資料庫整理功能，更進一步設立了消費者討論的機制，讓消費者能對某一本書發表自己的心得與觀點，而藉由這種互動式的討論功能，不但可讓消費者更了解自己對書本的需求，減少做出錯誤判斷的機會，也更可以凸顯出好產品的價值。除此之外，網路商店也可以藉由對客戶的調查及採購習性，主動分析客戶對產品的喜好，直接向客戶進行所謂的個人化一對一行銷，如此一來，消費者將可以在最短時間內得到自己有興趣的產品資訊，減少花費時間來尋找或挑選產品。
舉一個最簡單的例子來說，現在有很多人上網買東西，像是上網買電腦，所有人都可以在網路上看到各種電腦產品的規格、配備及報價，這些資料清清楚楚，每個人都可以輕易地取得，在這種資訊充分公開的情況下，網路上同類型產品的價差會逐漸縮小，理想的情況是最後所有的價差都會全部消失，僅剩下因為品牌不同所自然產生的價差，消費者上網的採購及消費行為，將可因此獲得保障，也讓採購者能夠更安心在網路上進行交易。
網際網路的發展，帶給人類經濟與消費模式的衝擊，將是非常巨大的，所幸的是，消費者不論在任何的演變下，最後必定是受惠的一方，所以身為消費者的我們，怎可錯過此天賜的機會，放棄網路帶給我們的優勢呢？因此消費者不但不應該再抱有置身事外的態度，反而應該更加積極地了解與認識網路線上交易，才有資格成為新網路經濟時代的主人。
(本文作者為「 23xx 電子論壇」巧網科技總經理陳鼎升，網站網址為:http://www.23xx.com.tw，電子郵件信箱為: master@23xx.com.tw )
