「亞馬遜之火」 燒向蘋果

九月中旬， 亞馬遜（Amazon）發表會上，執行長貝佐斯（Jeff Bezos）彷彿賈伯斯上身，秀完新款Kindle 電子書閱覽器後，宣布：「我還有一項東西要介紹。」等確定大家聽出他在模仿賈伯斯簡報，才大笑起來，掏出眾所矚目的平板電腦Kindle Fire。

平板產品如過江之鯽，惠普（ＨＰ）TouchPad、摩托羅拉（Motorola）Xoom 與RIM Playbook都是雷聲大雨點小，Fire 卻有與蘋果iPad 較量的實力：採七吋螢幕，約為iPad 一半；售價一九九美元，亦低於最初階的iPad。瀏覽器由亞馬遜ＥＣ２雲端伺服器驅動；採谷歌（Google）Android 系統，但介面更簡單，且有龐大的數位內容做後盾，可透過伺服器看書報雜誌、看電影、聽音樂，還有一萬多種遊戲、電郵程式與購物指南等。

「我們是品質優異，價格親民。」貝佐斯說。其他平板「價格不具競爭力」，「只是賣硬體罷了，Fire 的定位不是平板，而是服務。」

標榜賣服務  用低價搶市場

Fire 並非全能，不像iPad 2內建相機和麥克風，只能連接Wi-Fi，不支援３Ｇ；它體積小、攜帶方便，但不易讓小孩同時觀看。反觀iPad 2 能視訊、畫質鮮明，更適合休閒娛樂。Fire 凸顯出蘋果與亞馬遜的差別，前者採高價高利策略，後者削價搶占市場。Fire 的誕生，顯示亞馬遜應變能力高超，也看得出其不肯再拱手讓出商機。亞馬遜已是成長最快速的零售龍頭，如果Fire 和後續機種出擊成功，未來更是如虎添翼。

九○年代的亞馬遜標榜什麼書都買得到，現在是商品、服務樣樣來。在藏書量不敵亞馬遜下，Borders 書店已在年中倒閉。量販店百事買（Best Buy）也因為亞馬遜什麼都賣，正在縮減店面面積。沃爾瑪（Wal-Mart）出貨網路不如亞馬遜可靠，同店營收連續九季下滑。Zappos、Diapers.com 等零售網站在品項、價格、客服能與亞馬遜媲美，但很快就被貝佐斯收購。對手招架乏力之際，亞馬遜單季營收成長五○％，全年可望達五百億美元，沃爾瑪花了三十三年才跨過這個門檻，幾乎是亞馬遜的一倍。

如果Fire 買氣像發表會人氣一樣「強強滾」，亞馬遜只會越來越壯大。Kindle 閱覽器的用戶習慣向亞馬遜買書，同樣道理，Fire 把用戶網羅到精心建構起的數位內容、商務與雲端計算後，賣東西就容易了。

對貝佐斯而言，平板電腦不只是新產品，也能刺激其他東西的消費。iPad 銷量雖然僅二八七○萬台，但線上購物來自平板的流量越來越多。市調公司ForresterResearch 指出，線上消費目前有兩成是透過平板交易，而近六成的平板用戶都是以此消費。亞馬遜網站流量以前只有在工作午休會提高，如今則是平均分配，因為民眾隨時能使用平板敗家。

Fire 在設計上就是要刺激用戶到亞馬遜消費，內建購物應用程式使用簡單，網頁不拖泥帶水，更提供三十天Amazon Prime 服務試用。該服務提供兩天內免費送貨，年費僅七十九美元，會員變成粉絲後，東西也越買越多。三月起，亞馬遜也經營Android 系統的應用程式商店，但內容去蕪存菁，不學谷歌數大便是美。Fire 還可連接Pandora、推特（Twitter）、臉書（Facebook）與Netflix 的應用程式。

透過雲端可無限制存取內容

價格是亞馬遜的另一項優勢。市場原本預計Fire 定價在二五○到三百美元，跟市面同級產品相仿，但公司把價格拉更低，著眼於不僅可從媒體內容獲利，AmazonPrime 會員也會增加，帶動其他商品銷量。同時，Fire 雖然只有八ＧＢ的容量（iPad 最高有六十四ＧＢ），但透過雲端伺服器AmazonWeb Services，用戶能無限制存取書籍、音樂、電影與個人文件。

推出自家平板的風險不小，但貝佐斯別無選擇。亞馬遜約四成收入來自於書籍、音樂和電影，但這些內容正快速數位化。蘋果洞察機先，○一年推出iPod，兩年後推出iTunes，iPad 更鞏固了蘋果在數位媒體的寶座。

同業在數位媒體市場苦苦追趕蘋果，亞馬遜的腳步最快，○六年推出線上電視與電影商店，○七年電子書商店，○八年ＭＰ３音樂商店，今年還看上Netflix 影片串流服務，免費提供Amazon Prime 會員，目前更斥資添購電視節目與電影。音樂與電影商店業績平平，但Fire 讓內容更容易取得，用戶使用意願可能因此提高。

科技業從蘋果iPod 還學到另外一課。九○年代，市場不乏其他數位音樂播放器，但iPod 整合軟硬體與iTunes 線上服務，聽音樂變得更輕鬆。貝佐斯似乎想得跟賈伯斯一樣：內容為王，簡單最美。如何讓用戶輕鬆購物？鼓勵刷卡消費，這點亞馬遜和蘋果都已達成。如何讓平板使用方便？自己設計製造。

「亞馬遜未來二十年要做什麼？」這是貝佐斯劈頭就問巴利克（Jateen Parekh）。後者曾任數位攝錄影機先驅Replay-TV 與荷商飛利浦研究（Philips Research）的工程師。當時是○四年八月，貝佐斯跟全球數位媒體業務新任資深副總凱索（Steven Kessel）正在考慮生產自家硬體產品。巴利克說：「執行長會想這麼遠，很讓人佩服。」

未來將推手機和網路電視

巴利克當年九月加入亞馬遜，成為Lab126 研發中心首位員工。後來加入的工程師還包括吉爾（Gregg Zehr），曾是Palm 硬體部門副總。巴利克先是想到設計網路機上盒，甚至是ＭＰ３播放器。但貝佐斯對看書的喜愛更勝於音樂，亞馬遜對書市的了解也深，第一個產品自然而然選了電子書閱覽器。這時已成為研發部門總裁的巴利克與吉爾，著手研究市面既有機種，其中之一就是索尼（Sony）Librie，需要裝四號電池，銷售不佳，而且只有日本市場賞光。兩人最後判斷這塊市場很大。

亞馬遜幾乎傾全力支援Lab126。貝佐斯希望閱覽器使用簡單，不要連接Wi-Fi 網路，以免嚇跑不懂科技的人。他也不想逼迫消費者把閱覽器連到電腦，因此唯一可行之計就是無線上網。這個概念沒人嘗試過，但貝佐斯堅信，消費者本來就不必懂得無線連結，甚至不必付費上網。「我覺得太誇張了。」巴利克回憶道。

第一款Kindle 折騰三年多才問世，而且諸事不順。灰階螢幕由E-Ink 製造，外觀類似紙頁，耗電量極低，但用了一個月後品質出現大幅下滑。高通（Qualcomm）原本提供無線晶片，卻遭對手博通（Broadcom）控告，好幾個月不能在美國銷售。Lab126 團隊屢次提出設計Wi-Fi 版就好，但貝佐斯不肯，還不斷追加註記等新功能。

○七年秋天，產品即將上市，但也差點搞砸。公司以iPod 第一年銷量為基準來預測需求，沒料到Kindle 熱銷，幾個小時就被掃購一空。後來還有家合作的台灣關鍵零組件供應商停產，公司花了幾個月才找到替代廠商。

經過四款機種的經驗累積，亞馬遜開始有Fire的發想。根據前員工指出，Lab126企圖研發彩色Kindle 多年，但當時技術還不成熟，不易量產。一○年一月，蘋果推出ＬＣＤ螢幕更新、畫質更好、視角更廣的iPad，還有自己的電子書。知情人士表示，亞馬遜不久後便開始研發平板產品。貝佐斯不願談論之後的產品計畫，但知情人士指出未來還會有其他機種，而且可能推出手機和網路電視。

對亞馬遜的對手來說，Fire 將如芒刺在背。Green Apple Books 書店在舊金山經營已有四十四年，共同創辦人萊恩（Kevin Ryan）說亞馬遜削價競爭，他比也比不上。亞馬遜還跟知名作家簽約，雖然說會發行紙本和電子版，但其他零售商聽了只能剉著等。「根本就是在霸凌我們。」萊恩說。

衝擊社區、商務與就業市場

過去一年， 玩具反斗城（Toys“R”Us,）、Sports Authority與Radio Shack 等大型連鎖店開始反擊，學亞馬遜一樣，推出年費七十九美元、兩日送貨的會員服務，但因業者不願提供數據，故目前成效未知。該服務的策略長迪亞絲（Fiona Dias）說，亞馬遜用Fire綁了更多消費者，會使得對手更難做生意。

亞馬遜也日益受到政府、媒體，甚至是消費者的關注，他們擔心它會衝擊社區、商務與地方就業市場。公司標榜旗下送貨中心大舉徵人，時薪約十一美元起跳（附健保）。最近新聞報導，有家送貨中心夏季高溫仍不肯開冷氣，員工效率變慢，覺得老闆還因此懲戒他們（亞馬遜已同意安裝冷氣）。

最引人爭議的或許是跨州銷售稅問題。在沃爾瑪等業者施壓下，美國有十幾州要求亞馬遜向線上消費的民眾收取銷售稅，藉此降低預算赤字。貝佐斯抵死不從，說根據一九九二年高等法院的判決指出，在該州無實體店面的零售商不須支付銷售稅，只有聯邦法能駁回。九月七日，亞馬遜在加州妥協，同意在明年十一月前收取銷售稅。貝佐斯認為，聯邦政府屆時就會有全國統一的標準。

收取銷售稅未必是壞事，這表示亞馬遜可以自由在大城市郊區設立鋪貨中心，縮短送貨時間。以加州為例，公司已表示要投資五億美元蓋倉庫，徵聘一萬名全職員工，二萬五千名季節性員工，未來可能提供當天送貨。

哈佛商學院教授柯恩（NancyKoehn）認為，隨著亞馬遜逐漸壯大，民眾開始會思考線上購物對城鎮、購物中心和就業機會的衝擊。「美國民眾對集權化都會緊張，怕會影響社區。」她說：「我們很怕體制變得太大，但又想要方便和低價。」

回到總公司，貝佐斯的心思還是擺在Fire，心中所念都是規格細節，畢竟，亞馬遜要比的不只有零售商，還包括科技大廠，其中，蘋果口袋更深，跟亞馬遜一樣願意放長線釣大魚。「這些產業很大，贏家會有很多。」貝佐斯說：「我要Kindle Fire 成為贏家之一。」

（By Brad Stone）