【協會專欄】一個連鎖加盟品牌的誕生

如何創建一個成功的連鎖加盟品牌

一個成功的連鎖品牌，我們先將成功定義為在市場上立足十年以上，仍存活或者經營者在品牌結束前的淨獲利，超過五百萬以上。要滿足這樣的店會有兩個條件出現，分別是超強的單店王者，或者是在一定時間內連鎖加盟店數開到50-100家甚至超過。第三個條件出現的機率比較少，但若出現則能滿足前面成功的定義，即是單店或少量加盟店，但具備潛在的成長性，而提早被併購，獲得一筆併購金而獲利了結出場(或持續在併購體系下經營)。

因此，目標清楚了，接著就是如何展開行動策略。不論成為單店的霸王或者邁向多店連鎖加盟之前，大多數的品牌必須先有一家直營店。唯有非常少數、條件特殊的經營者，會在自有直營店尚未出現之前，則已經先簽約特殊的加盟合作，但此種狀況較少，這將在後續的文章陸續來說明。

一家店成功有一個品牌金三角：產品、形象與行銷。三者缺一不可。因連鎖加盟這個特殊的產業跨很多業態業種，因此本篇暫用民眾較熟悉的餐飲業來做探討。

從產品面來談：多年前因藍海策略學說一出造成轟動，很多人以為做生意走藍海就對了。但以餐飲行業來講，走藍海的失敗機率相當高，因為一個國家的飲食文化是一種根深蒂固，很難在短時間，甚至五年十年內改變的結構。以台灣來講，地域雖不大，但北、中、南各有不同的飲食風格，甚至一個區域裡面的不同小區，又有不同的飲食特色。因此，建議要自己自創的民眾或準備加盟者，如果想要降低產品的失敗機率，可以先選擇消費市場大的產品，如珍珠奶茶、早餐、滷味、鹽酥雞等等。然後再從紅海高競爭產品中，進行部分創新，一點一點的建立自己的藍海市場，而不是一開始就冒然的投入到新產品的開發中，除非你有相當多到會滿出來的行銷資源（包含預算）可以運用。而在產品開發上是一項比較複雜的工作，要抓住的重點是假如未來要開拓連鎖加盟，需考慮原物料在採購、保存、運輸上的便利性，以及產品整體定價是否有獲利空間？因為總部進貨再轉給加盟主，通常會增加30%以上的成本來支付總部開支，而加盟店亦須考量到稅務相關成本問題。另外一種可考量的方式是小型連品牌或店數在一定數量以下時，只鎖關鍵物料由總部供應，其他次要物料規定好品牌及供應商管道，讓加盟店自行採購但不允許自行更換品牌，此法亦可保留品牌特殊風味，也可保留成本空間給加盟主。

從形象面來談：人要衣裝佛要金裝，品牌當然也要「品牌裝」。什麼是品牌裝？也就是幫你的品牌做好最基本的形象包裝。台灣有相當多的設計公司，費用從幾千到幾百萬不等，都可以依照自己的預算去做選擇，但建議最好不要把自己的時間用在設計上，委給一定專業的人士進行才是比較聰明的選擇。在進行形象設計之前，請千萬做好品牌命名的商標調查工作，包括台灣與目標海外市場國家的商標查詢，確認名稱可以使用在餐飲領域後，再進行設計。很多小老闆裝潢下去才發現撞名，所有的設計與裝潢又要重頭來一次。設計部份不論預算多少，盡可能以產出「品牌視覺規範與使用手冊」為付款標的，因為最終這份手冊除了會包含你品牌的形象視覺設計，還會有各項使用的建議說明，在後續的加盟拓展上，會比較有機會維持一定的品牌形象。當然如果您是加盟主，選擇品牌時的整體視覺是否簡潔有力有設計感，則是您所需要考量的要點。

從行銷面來談：行銷原則即包含產品跟形象，產品做得好就會產生口碑行銷原動力。產品跟形象處理好之後，別急著馬上做行銷。請先在市場上試試水溫，確認消費者的反應，採用敏捷的概念作小步快跑，修正錯誤的精神。等服務、產品、流程都修正到80分以上，再開始投入行銷資源，以應付突然增加的來客量，比如邀請媒體報導或請部落客寫文。現代的行銷多元，沒有哪一種工具是一定保證賺錢。但基本的FB粉絲頁以及使用LINE來管理客戶群是基本工作。如果產品在開發時或者設計端能埋入有梗、引人討論的元素，便很容易在行銷上引爆。餐飲業者可以在幾個面向思考：獨特性（但不要太過獨特）、巨大化（拍照）、名人加持（口碑）、看起來很美（拍照）、服務特殊（口碑）、異業結盟（跨界）、時事（事件行銷）、塑造不同小群組的意見領袖來帶動消費等。行銷預算一般可以抓目標營業額的5-10%，最好能抓出一整年度的行銷預算規劃，並依照不同行銷的成果計算ROI(投資報酬率)來決定預算的配置如何變動。

直營連鎖&開放加盟

一般而言，先有直營店再開放連鎖加盟是一個必經的過程。因為直營店可以也必須進行各項商業模式與流程的修正，並確定市場接受品牌，加盟主有一定的獲利成功機會，再開始形成連鎖。曾經一個逢甲出來的知名品牌，一開始是要賣冰淇淋，結果卻是冰淇淋下面的手工餅乾殼大受歡迎，也因此開了專賣店。

但也不見得一個直營店就必須要開個好幾年才開始進行加盟，因連鎖品牌初期的獲利較高，相對風險高，這是加盟主在判斷品牌生命週期時必須同步思考。而對要成為總部的品牌主而言，透過3-5家的小量加盟，也可進行小型迭代，不斷修正自己的品牌連鎖策略跟流程，包含物流、教育訓練、行銷等等細節。在部分國家則會有相關法令限制直營店必須要達一定數量、經營年資後才能開放加盟，這個也是加盟主在選擇品牌時可以多加思考。與主題相呼應，一個品牌如存在市場十年以上，他的風險相對較小，也表示市場有一定接受度，要加盟也是比較安全的考量。

一般品牌與連鎖加盟品牌的差異

健康的連鎖品牌會有幾個特性：

1. 一致性：穩定的產品品質與服務，不論你在哪裡消費，品質差異度不會太大。
2. 接受度：單店能成為連鎖店與品牌，表示在地域擴張上佔有利基，可能是有較多的消費者能接受該品牌產品，亦表示產品符合市場需求。舉例來說，你家附近巷口那家開了二十年的知名老店專賣在地小吃，可能日進斗金，但有可能他的第二家分店開在別的縣市結果不到三個月就倒店。
3. 知名度：連鎖品牌在市場上生存一段時間後，因產品符合市場需求，故品牌口碑會逐漸傳遞，因此在品牌知名度上會較佳。
4. 營運總部：因應連鎖店的擴張，總部也必須逐漸增加總部服務人員，也較一般品牌有較多的機會協助服務消費者所遇到的問題。

加盟後你就是真正的老闆嗎?

與其說是老闆，用經營者描述會更為恰當。加盟的意義在於付出一筆代價而取得一個商業經營的方法。有時這個代價多，有時代價少，其實也是端看您事業結束時手上的利潤是正是負，是多是少，有時您結束一份加盟事業，雖然最後可能沒有賺到什麼錢，但獲得的經驗卻是無價，可能為您未來創業或持續加盟產生正面的幫助，形成價值。

知名的連鎖品牌一般而言控制程度高，發揮空間少，新興品牌的控制程度通常較低，主要是為了快速搶得加盟主支持，增加市場佔有率，因此這時對於自我經營權大小的談判空間會比較充分。如果您本身是很有想法的經營者，又嫌麻煩不想從0-1開創一個全新的品牌，不妨考慮從市場上的新品牌著手。無論是經營者還是老闆的名稱的變化，最重要的是這份事業能否在您的手上發揮最大的價值，產生最大的利潤，為您、雇用員工、消費者、總部創造多贏。最重要的是，不論您是經營者還是新品牌的總部創業者，請務必學好財務管理及控制，每天睡覺前好好檢視當天的營業損益表，並且每周、每月、每季、每半年、每一年都做好確實的財務檢視，必定有助於您的事業調整與發展。萬事起頭難，如果在事業經營上有任何問題，歡迎來信洽詢：afpt@franchise.org.tw