「史密斯先生午安，恭喜您的飛行里程已累積到50萬英里，我們將在飛機起飛一小時後提供午餐─我們正根據您的喜好準備菲力牛排。我還想為您上周飛往邁阿密的班機稍微延誤致歉，而今天預定會準時抵達。」
史密斯這趟旅程並沒有搭頭等艙，他也沒有勞力士手表和美國運通金卡，但他卻能享受這些待遇，這可說是拜「大數據」（Big Data，或稱「巨量資料」）所賜。航空業者正試圖用大數據盡可能提供旅客個人化體驗，以拉抬獲利。
航空乘客體驗協會（APEX）執行長利德說：「我們需要以Google的水準營運。我們掌握每位乘客所有能用於提供個人化服務的資訊，這些資訊就像行銷寶藏。我們有乘客的全名、地址、確切生日、座位偏好和信用卡等所有能輕易實現個人化的資料。」
印度Amrita工程學院研究員指出，跨越大西洋的班機平均創造約1,000 GB的資料，相當於2,000小時CD品質的錄音。目前任職於馬來西亞航空的史密斯表示，航空業者能收集的資訊包括顧客訂票前在自家網站研究班機的次數、他們的游標是否在升級選項附近徘徊及他們慣用的支付方式。
航空業者正承受利潤緊縮和競爭激烈的壓力，巨量資料可能是這些壓力的解藥。英國航空和西班牙伊比利亞航空（Iberia）母公司國際航空集團（IAG）說：「我們確實需要善用資料以強化品牌、顧客忠誠度和獲利。」
美國航空（AA）今年稍早推出讓空服員在乘客遇到問題時提供補償的行動應用程式（App），不再告知乘客「降落後連絡客戶關係部門」。美國航空說：「我們的目標是改善顧客體驗以減少他們的損失，特別是異常狀況發生時。」美國空服員配備的手持裝置能讓他們取得乘客資訊。另外，美國航空和聯合航空（UA）都提供行李追蹤服務，乘客行李遺失或遲到時會收到通知。
歐洲廉航瑞安航空（Ryanair）願景更大，以成為「旅遊業亞馬遜」為目標，用乘客資料在一站式購物平台交叉販售飯店房間等額外服務。瑞安行銷長賈可布斯表示，乘客能申請MyRyanair帳戶，這個帳戶會儲存個人偏好，並允許該公司提供符合乘客需求的產品和服務。
Comtrade數位服務副總裁亞沃爾尼克指出，航空業者跨足科技領域的現象顯示，他們開始了解「善用數位資產是大幅提高獲利的關鍵」，而非局限於飛機座位。他說：「行動App是轉型第一階段。」
不過，顧問公司AlixPartners董事魯特斯質疑個人化為留住顧客帶來的助益。他說：「想成為頂級航空公司的業者如今必須有這些資料，但挖掘資料無法真正讓業者與同業區隔。」
航空公司收集資料也可能侵犯隱私，並構成網路安全風險。研究集團Sita Lab首席工程師歐沙利文指出，一些大型航空公司和機場逐漸察覺坐擁大量資料的責任，部分資訊科技部門希望避免儲存飲料偏好等變化較大的個資。這些資料為行銷帶來助益，卻也帶來風險。
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