就是要你廢到笑！蝦皮怎打造「又狂又扎實」的小編團隊？

▲連對手 PChome 都敢拿來當梗

平平都是社群行銷，那蝦皮到底怎麼想出這麼多令人激賞的梗？這次 INSIDE 特別專訪社群經理廖宇凡、行銷許雅雯（也就是有蝦皮柯佳嬿之稱的 AA），為大家揭開蝦皮社群團隊能一路狂到底的神秘訣竅。

年輕敢衝玩很大，團隊就是「愛獵奇」

「團隊有 80% 都是應屆畢業，或頂多工作一兩年的社會新鮮人！」廖宇凡介紹蝦皮台灣全體員工平均年齡只有 28 歲，但社群行銷團隊硬是再往下壓到了 25。除了年輕，同時從那些傳統公司不太敢碰的梗來看，就知道蝦皮給了社群行銷極大的嘗試與容錯空間。

所以蝦皮社群行銷把自己的團隊文化定為成「網友的朋友」，發文的語調、口吻就像朋友在跟你講個爛笑話一樣；其中他們最愛、也最好發揮的就是時事梗。除了上述例子以外，最近 AA 許雅雯還犧牲色相親自露鏡，出了一個「丟掉ㄅㄆㄇㄈ，ㄉㄊㄋㄌ 覺得開心」的有梗貼文，下面還很鬧的回網友「這是在學 Tuto*ABC」。

▲AA 惡搞廢ㄅㄆㄇㄈ的貼文，小編親上火線是蝦皮社群最鍾愛的文化之一

除了時事梗，像 Howhow 那種廢到笑、梗重複玩爛到會笑的境界，或是自嘲（無論高不高級）都是蝦皮最鍾愛的梗。許雅雯舉例「像之前高鐵開放春節訂票，我們就緊急做了一張搶票攻略的圖，但網友點開才會發現『對不起，連蝦皮小編自己都搶不到』。」另外像發動「放假放到忘，美術工單大爆滿，請網友幫幫忙」徵求 Banner 也是一次發揮自嘲精神，效果驚人的活動。反而他們內部極度不喜歡在社群上自我 promote，講一些很高大上的東西。

廖宇凡還舉個很有網路風格的廢到笑例子：另外一半很嘮叨，要配什麼商品？無鹽（無言）薯條。聽到這時，筆者「喔」一聲愣了半秒才回應過來，廖宇凡就說：「我們要的就是這個『喔』！就是這種效果，正是吸引消費者繼續往下看的最佳利器」。像他們開會時，團隊就會互相丟這種梗測試對方，「我們覺得能打動彼此的梗，網友也才會有回應。」

另一個蝦皮社群的特殊文化是親推小編上火線，不同於其他臉書小編大多隱藏自己，蝦皮會讓小編們以真面目照片出現，學網紅用比較白痴或好笑帶有蝦皮風格跟粉絲互動，像 AA 就是透過這種管道紅起來的，造成的留言、分享效果也十分出色。

許雅雯也說，團隊就是很享受這種被網友稱讚為「很獵奇」的感覺。也正是這種勇於展現自己，不計失敗的文化敢讓她們時常放手一搏。

年輕文化背後，有扎實的「數據驅動」基本功

但比起年輕，蝦皮社群行銷在資料收集、網路監測等基本功更是扎實。「在策劃每一則社群行銷時，我們都還是從數據收集開始做起。」廖宇凡說時事是蝦皮最重要的梗，因此會使用輿論監測工具，計畫性不限主題地去觀察、監測臉書、PTT 各大論壇 12 或 24 小時內擴散速度、討論量最多的新聞、關鍵字與事件。

▲這些精彩的時事梗背後，都從最基本的數據收集與觀測做起

另外像 INSIDE 或其他媒體同業時常會分享國內外數位廣告、行銷最新趨勢，蝦皮會很認真搜集這些趨勢跟觀察輿論的資料結合召開 Brainstorming，最少一禮拜兩次，在毫無顧忌、暢所欲言的環境中討論貼文該怎麼製作；當然，每早也會機動快速討論當天的社群內容。

「但由於每天的梗或資料實在太多了，不可能全部消化；那些未能執行的好點子會系統性整理在公用資料夾中，待日後使用、討論。」廖宇凡說創意、靈感不是天天有，也很難制式訓練就想得出來，只是蝦皮除了創意，也重視這種基本但規律、系統性的歸納整理功夫，去幫助團隊不斷積累，讓他們每次都把貼文寫得比上次更好、更有趣。

以「大人的 100 種煩惱」來舉例，這是以上班族為主要客群的一檔活動，一開始團隊會想上班族到底痛苦、煩惱來源在哪？剛好能結合那陣子勞基法再度修法，會把大家搞得很勞累的議題。接下來他們會用 Google AdWords 中 Keyword Planner 去找跟上班族在工作、感情上相關的關鍵字，找出這些「熱門煩惱」，再從後台中找出可以應對這些煩惱的熱門商品，中間再結合那種蝦皮「廢到笑」的創意製作出相關文案與推文。

▲這些煩惱可不是隨隨便便決定，而是扎扎實實用數據找出上班族在工作、感情上最熱門的煩惱關鍵字

這些瘋狂與扎實背後，是品牌重於導購的策略導向

熟悉電商生態的讀者或許會想接著問：那蝦皮的導購轉化率呢？不過目前蝦皮在社群行銷的策略是「品牌大於導購」。身為市場後進者比起轉單，引導他們自然來看粉絲團或去每天開 APP，進而建立品牌黏著度與大眾印象才是現在的首要目標，這點蝦皮可是一清二楚，也讓社群行銷目前可以把精力大幅度集中在怎麼讓網友覺得有趣、有梗。

廖宇凡深入解釋：「蝦皮臉書貼文 Branding 跟導購的比例大致六比四；我們評估每則貼文的成效標準都會因這篇是 Branding 跟導購有所差異。Branding 貼文當然就是看回文、分享的互動數字，這很直覺，有互動才是對品牌有利的。如果是導購，當然就是看點擊數與轉換率。確認好每篇貼文的目地後，接下來我們會仔細用質化、量化去互相比對，會把網友說很好笑、很讚的留言跟其他貼文平均比較，就能知道成效了，像一般企業有 3% 的貼文回饋就不錯了，但是蝦皮對 Branding 貼文的要求卻高達 9%～12%。」

此外，他認為蝦皮社群不透過廣告代理，全部 Inhouse 直接自己處理也是優點之一，只要靈感來了，就能用最短時間馬上向上反應馬上做，當天早上紅的話題中午就能曝光；而且他們還比較懂自己網站，馬上扣回適合的商品。

危機處理最高原則：「絕不爭論」

那麼最讓社群小編們頭痛的公關危機，蝦皮是怎麼處理的呢？許雅雯就舉例，整個網站要收手續費的時候，早已預料到會有不小反彈聲音出現，但之前辛苦經營臉書所聚集起的鐵粉這時就會自動跳出來擁護，甚至自己做起了各家電商收費表，讓整個粉絲團的氛圍有效冷靜下來。

還有限量搶購活動中，網友會抱怨「搶不到」、「作假」的聲音冒出來，小編們這時就會把發揮蝦皮自嘲的功力發揮得淋漓盡致，不僅全程側拍還一起跟網友崩潰，而且還用甚至要加班到 12 點的話題激起網友們的同理心。

▲絕不爭論是蝦皮危機處理的最高原則

「我們絕對不跟網友爭辯，去辯不僅小家子氣、無法改變事實，還會激怒網友。」道歉當然是危機處理的方法之一，但蝦皮更會想辦法用軟性方式去弭平網友們的不滿，除了前述的一起崩潰法之外，也會用讓大家為之一笑的港片台詞圖降低網友的憤怒。如果個案狀況真的十分嚴重，才請客服團隊為網友服務。

甚至他們還把去年的年度成績回顧設計成年度道歉大會，寫出像「保險套銷售量一年近 60 萬個，向少子化危機道歉」這種文案。團隊也預想到這種文案一定也會伴隨抨擊，所以網友無論正面或負面的留言，都一律以道歉的方式回應。

 (本文授權自Inside，原文見此）