靠「成本心法」爬出谷底 花兩年打開美國市場 70歲高絲營運回春 登日本化妝品獲利王

今年春天，日本化妝品業界大變天。以一款雪肌精熱賣三十年的高絲，第一季公布二○一六年財報稅前淨利高達三九五億日圓（約新台幣一○八億元），首度超越日本化妝品一姐資生堂的三七二億（約新台幣一○一億元），不論營收、營業利益、淨利，都創下高絲史上最高金額紀錄，登上日本獲利最高的化妝品牌。

其中，營業利益率最受矚目。一六年高絲營業利益率一四．七％，遙遙領先國內競爭對手，直逼世界最大化妝品牌巴黎萊雅（一七．五％）。營收只有龍頭企業的三分之一，高絲獲利金額竟超越資生堂，它背後的祕密是什麼？

「我想我們的歷屆社長和幹部應該都高興吧？」五月一日，社長小林一俊透露「超越資生堂」的感想。近年來，高絲藉由推出高價品牌「黛珂」、「艾倫比亞」在不景氣中殺出一條血路，又受到外國旅客「爆買雪肌精」風潮影響，帶動營收逐年成長。

高絲成立已七十年，一直都是日本市占率第三名，今年竟能夠一舉超越資生堂，究其原因，一四年小林一俊主導了一場美國跨海購併案，成功開發北美市場，是高絲與資生堂分出高下的關鍵。
 

收購美化妝品公司Tarte 兩年創翻倍營收

小林一俊為了擴大海外市場，一四年以一億三五○○萬美元（約新台幣三十六億元），購併美國化妝品公司Tarte。Tarte主打的是草本天然彩妝產品，包含梅西百貨，在美國共有超過兩千三百個銷售據點，營業利益率就超過兩成。

然而，高絲並不是第一個購併歐美品牌的日系化妝品公司。早在二○一○年，資生堂就砸下十七．四億美元，收購美國天然礦物化妝品公司Bare Escentuals，卻換來連續好幾年的赤字，至今無法轉虧為盈。

競爭對手的失誤，成為小林最完美的前車之鑑，能夠精準收購Tarte，並且變成旗下金雞母，他把功勞歸給Tarte的執行長瑪琳．凱莉（Maureen Kelly）成本管控。「沒有研究室和工廠，光靠『經營模式』取勝的價值觀，與我很接近。」小林一俊形容凱莉有如「女版賈伯斯」，精準化經營，省去一切不必要花費。

凱莉嚮往純天然化妝品，取得植物萃取的專利技術後，直接委託工廠代工，降低生產成本。此外，Tarte幾乎不花錢打廣告，靠的是社群網站的口碑式經營，宣傳主力instagram的追蹤者數破六百萬人。

購併前Tarte年營收只有七十九億日圓，收購後擴大經營，營收成長二．六倍，達到二八二億日圓，營業利益更驚人，占高絲整體兩成以上。購併Tarte之前，高絲美國營收占比不到一％；如今在美國的營收占比已超越主力市場亞洲。更計畫活用Tarte在美行銷know how，擴大海外事業版圖，成為真正的國際化妝品品牌。
 

第四代社長為品牌延命 雪肌精掀夯售潮

台灣化妝品製造大廠太和生技也是Tarte的供應鏈之一，已與Tarte合作十年，董事長郭靖凱在受訪時給予極高的肯定，「我一直相信Tarte會從美國走出世界，成為真正的國際品牌。」他還透露，Tarte的出貨量逐年成長，對太和的重要性，不亞於露華濃及巴黎萊雅等世界大牌。

美國一役，不只證明了高絲社長小林眼光獨到，他也是帶領高絲度過「品牌消失」危機走出谷底的關鍵角色。小林一俊是高絲創始人小林孝三郎的第四代，二○○七年接棒後，先遇上雷曼風暴、再逢東日本大震災，之後面臨日本化妝品市場嚴重緊縮， 一一年營收一度跌破一六六五億日圓，只有一六年的六成。

「不過，危機就是轉機。」小林一俊表示，他力行構造改革，降低銷售成本，其中，人事成本率從一二年的二六％，大幅降至今年的一六．九％，成效顯著。「我們不裁員不減薪，而是從洽公禁止搭乘計程車等小地方做起。」高絲人資管理室長中田仁典說明。

此外，堅守傳統品牌「雪肌精」，延長品牌的生命週期也是高絲的成功策略之一，小林認為，貿然推出新品牌，不僅須投入大量宣傳費，還會帶來莫大銷售成本。近年來，小林除了重新塑造品牌形象，成功拓展年輕族群，更受到陸客爆買影響，四年內銷量再度翻倍，突破三百億日圓。

不過高絲第一季成績單雖亮眼，卻有一道攻不下的高牆，就是中國市場，營收較去年同期衰退三成，陷入苦戰。

日本產業新聞SankeiBiz認為提振中國限定品牌「美善媛」的銷售，是當務之急，高絲若想達成二○二○年的營收三千一百億日圓中期目標，必須驅動海外事業全體成長，中國事業的改善是關鍵。

「不論花王或資生堂，事業範圍都比較廣，說高絲對化妝品一心一意也不為過，正因為如此，想搶走我們的市場也不容易！」高絲走向國際的大業才正要開始。
 

 

高絲

成立：1946年

資本額：48.4 億日圓

2016 年營收：2667 億日圓