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未來挑戰》市占率失守三成 遇接棒來最大低潮 人氣款停產 下一輛神車在哪裡?

未來挑戰》市占率失守三成  遇接棒來最大低潮 人氣款停產  下一輛神車在哪裡?
上任七年,蘇純興首度面對市占率下滑的嚴峻挑戰。

陳鵬旭

傳產

攝影/聶世傑、U-CAR提供

1066期

2017-05-25 14:50

駛了七十年的順風戰艦,眼前一個浪頭打來,和泰汽車總經理蘇純興能安然度過嗎?

最新四月分的車市,台灣汽車市場總共賣出三.四萬輛新車,而和泰汽車旗下的Toyota與Lexus兩個品牌,總計銷量為九六一五輛,市占率為二八.三%,這已經是和泰汽車連續三個月市占率低於三成,一至四月的累計市占「僅」二八.九%,是近年少見的低迷。

雖然二八.九%的市占,比起排名第二、三的中華三菱 (一一.七%)、裕隆日產(一○.七%)仍有極大的領先差距,但這已是和泰汽車近十年來罕見的營運低潮。況且,觀察台灣車市前六大品牌的銷售成績,也僅有和泰汽車衰退。

自從二○○二年戰至最後一日才確定擊敗中華三菱,而終於拿下市占第一寶座的和泰汽車,十多年來一如總裁蘇燕輝當時宣示,以「長期而穩定的第一」坐穩台灣汽車市場龍頭地位。到底是什麼樣的原因,讓和泰汽車今年呈現少見的衰退格局?
 

獨有營運模式新車銷量不理想 獲利仍創新高


耐人尋味的是,就在時序進入年中,夏日的汽車銷售旺季前夕,總經理蘇純興在受訪時,信誓旦旦地表示,和泰汽車今年的新車銷售業績一定會成長。

根據經驗,和泰汽車有穩定的營運紀律,喊出的目標也鮮有跳票,不論是企管案例研究,或在股票投資人心目中,和泰汽車經常是企業營運的模範生。

多數電子業公司,業績經常受到特定客戶或是季節因素而起伏,獲利也隨著業績變化而劇烈波動。但和泰汽車早已發展出一種特殊的營運模式,即使是新車銷售的成績不理想,也不至於造成獲利下滑。過去有太多的實例證明,台灣車市衰退時,和泰汽車即使新車銷售量下滑,獲利還是經常創下新高。

這樣穩定的營運基礎,主要在於和泰汽車的獲利早已與新車銷售脫鉤。獲利有極高的比例來自於廣大的車主客戶,只要這些客人持續「使用」Toyota與Lexus車款,和泰汽車就能賺錢。

然而,一七年前四月市占率低迷的狀況,不論是對於和泰汽車或是Toyota原廠來說,都必須立即擬定對策改善。

「The Product is The Hero」,產品的競爭力攸關企業營運的榮枯。廣義的汽車產品競爭力,除了產品本身對消費者是否有足夠的吸引力外,也包含了產品的價格等要素。
 

汽車

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締造神車紀錄 一款車銷量強占車市一成 轉手價不敗


不論是過去的榮景,或是和泰汽車現在所面臨的窘境,其實都與產品競爭力有直接的關係。以被許多消費者稱為「神車」或「神A」的Toyota Corolla Altis為例,Altis一年銷量超過四萬輛,是台灣車壇單一車款的銷售霸主,一款車的銷售量就占了台灣總體車市的一成,這個驚人的紀錄持續到現在。

Altis的成功絕不是Toyota品牌光環那麼簡單,除了外形、配備、空間、動力等狹義產品力強之外,長期累積下的品質口碑造就不敗的轉手價格,就連入手的新車價格,相比於同級距對手產品,幾乎是最便宜的。

產品力強、妥善率高、品牌形象優,售價應當可以比起對手貴上一截才對,怎麼還會是同級產品中最便宜的?同樣的產品力與價格優勢,在Toyota另一明星休旅車款RAV4也能見到。

相對於大部分的競爭產品,進口的RAV4有兩大成本的劣勢。除了進口車必須多課徵一七.五%的進口關稅外,許多國產SUV有採用「客貨兩用」車輛認證的「巧門」,貨物稅僅需一五%,由於進口車並無法適用客貨認證,RAV4只能乖乖繳交二五%或三○% (二.○升以上) 的貨物稅,因此在稅負成本上,硬是比起對手多出了三成。

但在先天不利的稅負基礎下,Toyota RAV4從○八年八月引進第三代小改款產品以來,開出的價格具有相當高的競爭力,與原本市場預估的價格,至少低了十至二十萬元,造成業界極大的震撼,對手心中的納悶始終無法消散,「RAV4的定價到底是怎麼辦到的?」

Toyota RAV4到底有多強勢?或許可以從一六年的銷售成績來看。RAV4在一六年總共銷售出二一五二三輛,是「國產SUV銷售冠軍」的宿敵Honda CR-V銷量一○五四六輛的兩倍以上。

光是Altis與RAV4兩大明星產品,就占了台灣車市總體銷量的一五%,撐起Toyota品牌的半壁江山。熟悉汽車產業運作的人士都知道,要推出如此具備產品力與價格優勢的車款,若非原廠的大力支持,絕不可能辦到。
 

面臨市占下滑 停產危機 讓對手有機可乘


看似一帆風順的和泰汽車,為何在連續拿下台灣車市龍頭十五年之後,遇上市占下滑的危機呢?

一六年中,Toyota停產了兩款車,分別是屬於轎式休旅的Wish,以及商用車Innova。過去,Wish年販量約在一.五萬輛左右,因此外界容易聯想,是否Wish停產對和泰的銷售有不小的打擊?

事實上,後繼車款Sienta定位雖與Wish略有不同,車格較小,價位也較高;但Sienta屬新世代車款,整體機能較為新穎,所吸引的客層雖不全然與Wish相同,但要承接Wish停產的缺口,其實問題不大,只是需要一點市場調適期。

依照和泰汽車與日本豐田的盤算,Sienta的銷售目標並不是只要補上Wish的缺口即可,而是要能夠銜接Wish及Innova兩者銷量的總和。

但Innova的產品特性,並非Sienta可以取代的。首先,Innova採用商用車底盤,懸吊系統具備耐重的能力。此外,Innova雖然車格與一般SUV運動休旅車相當,但起價卻與入門車款Yaris、Vios相當,因此,深受精打細算追求C/P值的買家喜愛,售價高上一截的Sienta恐怕難以承接原本Innova的需求。

或許,從Innova競爭對手中華汽車同類型產品Zinger的銷售量可以證明。Innova未停產前,每月銷量約八百輛左右,而Zinger每月只約五百輛,而一七年以來,Zinger前四個月的累積銷售量已達三千輛,Innova停產後的客層幾乎全數由Zinger承接。

Innova停產,日本豐田及和泰汽車並未規畫後繼車款,等於將一年市占約三%的市場拱手讓出。Innova停產為何無後繼車款?背後成因複雜,以產業觀點來看,並非和泰汽車的營運怠惰,或是日本豐田的輕忽。主因是台灣較亞洲各國嚴格許多的車輛法規,讓這類低價划算的產品無以為繼。事實上,Zinger也是由中華汽車採取自主研發推出,並針對台灣法規導入研發資源才得以問世。

不論如何,Innova停產造成的營運緊張,將考驗和泰與日本豐田的營運智慧。而蘇純興在接任總經理七年後遇到的第一個嚴峻挑戰,能否像他所說「今年一定會成長」?大家拭目以待。

(作者為U-CAR汽車網站執行長)

 

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