一家西螺鎮上的街邊店 年收近兩千萬 收服鄉村婆媽 資生堂60年不敗的祕密

西螺，是位於雲林縣的小鎮，人口不到五萬人，距離雲林高鐵站十五分鐘的車程。日本第一化妝品品牌資生堂在台灣經營六十年的祕密基地，就坐落在西螺的楊桃田、醬油缸、老街矮屋、充滿古早味招牌與宮廟間。

午後，阿公拉著板凳，坐在家門口曬太陽，生活仍踩著舊時代的步伐，婆婆媽媽們卻趕著出門「做臉」。這群西螺女人每天定時聚集的地方，可不是我們所想像的鄉村理容店。

這裡是資生堂的專門店（過去稱為特約店）櫻姿店，別小看這家位於西螺小鎮的「街邊店」，它的營收近兩千萬元，甚至打敗部分百貨專櫃，是全台第二賺錢的專門店。

「你說一年營收千萬，其實也不是什麼大數字，但重點是在鄉下，每一分都是辛苦錢。我們店的成績也不算很厲害啦！」櫻姿店老闆娘葉淑芳爽朗地笑著說。
 

提到化妝品，大家聯想到的都是光鮮亮麗的百貨公司專櫃，然而鮮少人知的是，其實在台成立之初，資生堂就以社區美容為經營的主要方針。櫻姿這樣的專門店，更是資生堂稱霸台灣市場的最大功臣。
 

▲資生堂櫻姿店於2008年重新裝潢，蓋了這座美容城堡，業績也開始突飛猛進，晉升千萬俱樂部之列。

（攝影/陳弘岱） 

把顧客「變美」 從洗臉開始，指導每個步驟

台北市產發局公布台灣資生堂的通路業績，占全台化妝品市場約二五％，二○一六年近百億元營收中，將近二成五就是來自各地五六六家專門店。年收破千萬元的店家，更集中在濁水溪以南的區域。

五十三歲的葉淑芳正是扮演資生堂打進鄉村的重要角色。從她的故事，能看出資生堂在地化「播種」的辛勤過程。

一九九○年資生堂進駐之前，西螺的女性根本不化妝也不保養。在別人眼中毫無機會的市場，葉淑芳從零做起，教顧客清潔、保養到化妝、卸妝；客戶開始會保養皮膚之後，就開始教她們防曬。這裡的顧客務農居多，每天頂著大太陽工作，曬傷、皮膚暗沉是主要問題。

在她的一步步細心教導下，左鄰右舍的婆婆媽媽也慢慢「變美」。「我自己覺得做這工作滿開心的啦！從一個顧客不會化妝，我來教會她，也可從中獲得成就感。」葉淑芳說。

「蛻變」的成就感，葉淑芳是最了解的，她曾經也是對化妝一竅不通的鄉下女孩。斗南出身的葉淑芳，回想當時北上考「資生堂小姐」時的情景，睜大了眼睛，「台北的小姐都穿高跟鞋，美得跟仙女一樣！」而她身上卻只有一條為了面試買的裙子，還是最便宜的路邊攤貨。
 

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靠服務術吸客 修眉、做臉、化妝統統免費

如願考上美容小姐的葉淑芳，從皮膚構造圖開始學起，除了化妝保養的專業外，還學到從心出發的服務理念。從顧客第一次進店，過了多久後要打電話關心拜訪、提醒顧客生日快樂等，一切服務細節都遵循公司的流程，「主管都笑我是資生堂的優等生，就這麼老實照公司說的做。」她說。

但對葉淑芳來說，這些不只是公司規定。「我每天都在想，如何讓顧客、朋友變得更美？讓生活變得不一樣。」她說。而為顧客著想的服務精神，正是葉淑芳創下千萬年業績的關鍵。不怕麻煩的她，總是主動為自己的顧客謀福利，甚至大方地自掏腰包。

「我常常帶顧客去台中吃下午茶辦講座，客人們也好古錐（可愛），都會盛裝出席，學美容的『眉角』。」她二月才辦了彩妝攝影會，這個月又為資生堂六十周年活動，訂製彩蛋送給顧客。

「我會拿出利潤的二○％，回饋給顧客。」葉淑芳說，年初她就包了遊覽車，帶客人去武陵農場玩了兩天一夜。她還曾經去棉被店訂做棉被當贈品，只為了看到顧客驚訝開心的表情。駐店的美容主任吳幸真直說：「淑芳真的很敢給啦！難怪業績那麼好！」

除了活動與贈品，葉淑芳坦言，資生堂專門店能在地深耕，靠的就是免費服務。「我有五張按摩床，多的時候，一天要幫十五組客人做臉，每次都會做滿兩小時。」她說，很多客人以往習慣去百貨公司買，後來知道這裡修眉毛、做臉、化妝都不收費，全都變成她的顧客。「客人買了產品，我幫你服務啊！這樣是不是很划算！」她自信地說。

地方小，人際關係自然緊密，這也是葉淑芳的寶藏。櫻姿店的主客層是三十到五十歲的女性，雲林西螺雖有人口外移老化的問題，顧客年齡層並不高，涵蓋範圍也很廣。

「在鄉下，顧客就像家人一樣，還有一家三代都是我的客人。」她說。常常有人送粽子到店裡，也有人請她去當喜婆，葉淑芳靠著這間店與鄉親結緣，參與顧客人生的大事，不論是悲是喜。

曾經有一次，一位客人來做臉，小姐包髮時，才發現她戴著假髮，底下是個大光頭。「原來她是一位癌末的病人，她跟我說，她也想漂亮。」那一刻，葉淑芳理解了自己的責任，用心地幫她畫上妝。那天不是重要的日子，但對那位顧客來說，是記錄自己美麗的時刻。

開店開了二十七年，許多專門店的同業也因為不敵百貨公司周年慶，或是找不到二代接班而收掉，但葉淑芳深信好的服務是不會被淘汰的。「要讓顧客滿意，喜歡過來才是最重要的，自然會留在家鄉。」她再次露出親切的笑容說：「我們家就是社區美容中心！」

一九五七年成立的台灣資生堂，不僅是台灣成立最早的化妝品品牌，更是日本資生堂設立的第一個海外據點。

▲來資生堂專門店能免費做臉，與百貨專櫃做出難以取代的差異化服務。（攝影/陳弘岱） 

在地化宣傳 辦行動化妝車，走進菜市場

位於雲林縣斗六的「健新」，是資生堂最早的專門店之一，也見證了專門店的發展。老闆娘何淑貞從上一代手中接下店面，兩代共經營了六十年。何淑貞回憶，「早期其實這個行業都是百貨起家的，當時，台灣還有許多受過日本教育的人，對資生堂的接受度較高。」這也是現在許多阿嬤都愛用資生堂的原因。

資生堂北區營業部部長劉錦和也表示，專門店內的一線銷售，全由總公司指派，店家不須負擔人事成本，店內裝潢與活動講座也有補助。為求在地化，三月起舉辦「行動化妝車」環島活動，走進各地專門店周邊的菜市場、公園，與婆婆媽媽互動。

此外，台灣資生堂於二○一四年，導入的全新專門店限定品牌碧麗妃，更是對深耕地方的店家最好的保障，請來日本女星蛯原友里（蛯音同替）代言，成功開發年輕女性族群，還意外掀起一陣專門店搜尋潮，今年一至二月，新顧客成長高達一四五％。

若百貨公司是資生堂的門面，那麼專門店就是最美麗的後花園。而在這裡，才能看到一個品牌成功在地化的關鍵。葉淑芳證明服務能讓顧客留在家鄉，讓在地的「資生堂媽媽們」喚起台灣女性美的意識，也再次印證，只要用心就能在你想不到的地方做出大生意。
 

資生堂櫻姿店的創意煉金術
1. 為顧客謀福利
向總公司爭取費用，勤辦美容講座與活動。
2. 拿20%利潤回饋
讓出利潤的20%回饋客戶，樂當聖誕老婆婆，精心為顧客準備禮物贈品。
3. 在地化經營
用服務讓顧客留在家鄉，做臉、化妝都免費，打造成社區美容活動中心。