她，把沒人看好的品牌變耐吉、愛迪達最大勁敵

梁任瑋

行銷

攝影/吳東岳

1029期

2016-09-08 10:53

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當耐吉、愛迪達面臨銷售量停頓，除了UA還可維持三○％成長率，還有另一個品牌今年上半年也逆勢成長了二六％，它就是近年快速在台灣竄起的SKECHERS。

傍晚七點，台北市捷運中山站、南京西路上，擠滿準備搭捷運回家的上班族與逛街人潮，走進美國運動鞋品牌 SKECHERS南西旗艦店，一位剛試穿結束的職業婦女，一口氣拿了好幾雙今年夏天最流行的款式準備結帳；一對剛進門的年輕情侶，也在詢問尺寸。

只見店員拿著鞋子不停地忙進忙出，這幅生意鼎盛的光景，如今只有UA可堪比擬，卻是SKECHERS一路經歷刻骨銘心的轉型過程，才有的成果。

去年，SKECHERS在台灣營收達二十億元，賣出一二○萬雙鞋，寫下品牌進入台灣市場以來的最高銷售紀錄；儘管今年上半年零售業景氣欲振乏力，SKECHERS卻逆勢成長二六％，打敗了耐吉（Nike）、愛迪達（Adidas）等大牌。

代工、代理、銷售一手包辦

一九九二年成立的SKECHERS，這幾年展現新進品牌的強大攻擊力道，憑藉豐富款式、機能性強，在美國運動鞋衣市場急起直追，成為僅次於耐吉的美國銷售量第二大運動鞋品牌。

曾經任職寶成、豐泰多年的中華民國製鞋公會總幹事賴奇見，對於SKECHERS近年在台灣快速崛起有深入的觀察，「SKECHERS很早就切入編織鞋面、氣墊休閒鞋設計，在機能性上舒適好穿，但在外觀設計又不失休閒風格，可以老少通吃。」

在台灣，SKECHERS能在強敵環伺下穩定成長，其台灣品牌總代理思克威爾扮演重要角色。

思克威爾除了擁有SKECHERS台灣品牌代理權，事實上，背後大股東正是成立於台中神岡的大力卜集團，二十年來，一直是SKECHERS最大的代工廠。因品質穩定、深受品牌總部信任，二○○六年從代工再晉升到代理的雙重角色，在台灣鞋業市場傳為佳話。

大力卜董事長蕭瑞芬早期曾任職耐吉代工大廠「豐泰」，一九九三年，他與五位前同事自立門戶成立大力卜，在中國東莞設廠，以「綠洲鞋業」接單生產SKECHERS、KSWISS、BROOKS等運動鞋與休閒鞋品牌，台灣則為研發中心。目前是SKECHERS單一最大代工廠，每年產能超過二千萬雙。

○六年，前任台灣代理商合約到期，大力卜接手SKECHERS；但當時，接下品牌代理事業之後，總經理蔡淑妹面對的卻是百廢待舉的通路。

「因前任代理商後期與經銷商關係差，我曾在拜訪通路時，站著被經銷商罵了三小時，」蔡淑妹回想起十年前剛接手代理的場景，語氣裡滿是艱辛。

當時，蔡淑妹一方面要挽回與經銷商的關係，另一頭要面對的是，既有運動品牌早已占滿枱面，「經銷商既沒有信心，也沒有興趣經銷SKECHERS，為了重新與消費者對話，我們只好自己開專賣店。」

專賣店通路模式，是SKECHERS十年來，在台灣從強敵環伺的縫隙中，慢慢拚出六％至七％市占率，排名節節高升到僅次於耐吉、愛迪達的重要關鍵。

用產品力贏回顧客回購率五成

然而，代理商自己成立通路，最大挑戰是要投入龐大資金成本，從租金、店裝、人事管銷都要自己負擔；但好處是思克威爾可以按照自己的想法經營通路，維持品牌形象的一致性，以完整的教育訓練門市人員，向客戶詳細介紹品牌精神。「更重要的是可以控管價格、銷售量穩定性，避免經銷商為了消化庫存，隨意打價格戰。」蔡淑妹說。

曾任美國職籃NBA、職棒大聯盟台灣區總代理亞商副總經理的蔡淑妹，在體育用品界資歷近三十年，當耐吉尚未引進品牌專賣店概念來台灣時，她就在市場成立連鎖通路品牌Super show，以大型、單一品牌的專櫃，打破過去體育用品社傳統的經營模式。

「SKECHERS是不靠運動明星，而是靠產品力吸引消費者回購的品牌。」身材纖細、說話聲音溫柔的蔡淑妹，歸納SKECHERS十年來在台灣重新找回消費者的關鍵，口氣卻十足堅定。

在SKECHERS，客戶回購率高達五成，尤其是近年推出針對足底筋膜炎患者設計的系列款，在醫療從業人員口耳相傳下，打出知名度，每季新款一推出總是快速完銷。

打中婆媽「痛點」一買就好幾雙

近十年一邊摸索一邊找出定位的過程中，蔡淑妹的工作時間有一半都投入門市巡店。只要沒有開會，她會花很多時間到第一線分店，感受市場變化，「這地方讓我接近消費者，觀察他們的反應，」她說。

「我告訴銷售人員，不要賣產品，要解釋產品。」過往的經驗讓蔡淑妹深知，要重塑SKECHERS品牌形象，必須清楚傳達品牌價值。恰巧當時SKECHERS品牌策略開始以女性、塑身美體的機能鞋市場為主力，讓思克威爾五年前，順勢切入尚處於一片空白的台灣女體塑身鞋市場。

「目前家中經濟其實都掌握在職業婦女手中，有時替家人買鞋，一買就是好幾雙。」蔡淑妹說，有別於其他運動品牌主攻青少年族群市場，在SKECHERS門市，經常可見職業婦女替公婆、小孩、老公採購的現象，這群婆婆媽媽，也是撐起SKECHERS台灣市場業績的重要支柱。

有別於耐吉、愛迪達的定價策略，SKECHERS主力商品每雙價格都在二千五百元上下，SKECHERS堪稱運動鞋業的Forever 21（歐美平價服飾品牌）；加上每季推出近百款新樣式，讓消費者回購機率高，「因為價格不高，一次買兩雙的女生大有人在；甚至有不少消費者會依服飾，搭配不同顏色的SKECHERS。」思克威爾行銷部經理蔡雅婷說。

賴奇見說，運動休閒鞋市場價格帶非常敏感，在一切訴求高CP值的台灣消費族群心中，只要推出對的、品質好的產品，並對外在環境變化迅速反應，SKECHERS的故事證明，即使沒有運動明星加持，品牌也可以致勝。

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