網路雜貨鋪 如何稱霸亞馬遜？

你大概沒有想過，靠著在網路上薄利多銷的策略，也能做出好幾億的生意？Pharmapacks的那幾位合夥人本來也沒想到，但他們真的這樣發財了。

Pharmapacks的老闆安德魯．法吉納（Andrew Vagenas），為了說明他怎麼建立這個七千萬美元的零售生意，拿出一顆伊歐詩（EOS）潤唇球，丟給他的搭檔布萊．崔蒙提（BradTramunti），邊向記者說：「他可是我們的神童」。崔蒙提看起來不像神童，他三十三歲，是個大塊頭，身上裹一件褪色T恤，一副邋遢模樣。只見他拿起這顆潤唇球，放在掌心，像專家一樣細細觀察。

「嗯，這是新口味，黑莓花蜜香味的。」崔蒙提把它帶到辦公桌前，叫出亞馬遜（Amazon）產品頁面。他為它秤了一下重，算出運費，「一．八九美元」。他還查了亞馬遜銷售排行、供應商價目表，盤算了一下，然後笑著說，「我們可以把批發價訂定為二．二三美元，外加運費，還有我們的賺頭。這個價碼能讓我們成為第一號供應商。」也就是說，只要有人在亞馬遜點了一下，將這款潤唇球「加入購物車」，Pharmapacks就做到一筆生意。

幾分鐘定價 熱銷數星期

法吉納滿臉笑開了花。接著又丟了一盒「維他命之友鐵質補充劑」（Vitamin Friends Iron Diet Supplement）給崔蒙提。崔蒙提說：「這可是正在狂銷的搶手貨。亞馬遜已經有二○一篇評論 。如果能用十塊錢以下買到手，這單一定是全壘打。」才幾分鐘，他們就討論好價格，在亞馬遜開賣；不到幾個小時，Pharmapacks成為這兩個產品在亞馬遜上銷量最大的賣家，一連保持了幾星期。

你下一次在上亞馬遜選購小玩意時，不妨小停片刻，看看頁面右邊那個「其他賣家」的小方塊按鈕。前文提到的潤唇球共有十三家賣家，鐵質補充劑有二十家賣家。就在你點擊購物時，一場生死存亡的惡戰也在這小方塊內開打。事實上，法吉納與崔蒙提這類生意人，每天都在亞馬遜的四億一千萬個產品頁面，打著這樣的殊死戰。

這就是亞馬遜市場。在這個市場上，任何人都可以在亞馬遜本身的攤位旁邊擺攤，而且幾乎想賣什麼就可以賣什麼，這裡與eBay不同。在eBay，每個賣家都有各自的頁面，但亞馬遜依照產品項目劃分市場，只在頁面展示價格最低的業者，把所有其他賣家全部藏了起來。用賣家的行話來說，這拔得頭籌的業者就叫作「得了買盤」（getting the buy box）。這個市場看起來井然有序，事實上亞馬遜現在有兩百多萬個賣家，為了搶買盤，大家就在幾毛錢的利潤上廝殺。

亞馬遜仍在這個每年交易二十億件產品的市場販賣最熱門的產品，但根據顧問業者ChannelAdvisor資料，第三方賣家已經占了幾近半個市場，而且成長速度比亞馬遜快一倍。

零售業強者 搶進電商平台

在二○一五年Inc.美國成長最快企業五百強排名中，零售業展現一件引人矚目的特徵：所有上榜的零售業者──那些成長率高達百分之一千或更高的公司──網站看起來都老舊不堪。為什麼？原來這些業者幾乎不用自己的網站了，他們做生意用的是eBay、沃爾瑪線上商城、Overstock，特別是亞馬遜的平台。

以法吉納的Pharmapacks為例。它在一四年創下三千一百五十萬美元（約十億元新台幣）營收業績，一五年則是七千萬美元，三年來營收成長率高達三十．三五倍，在Inc.五百強中名列第一一五位。法吉納還預言，公司一六年業績會高達一億六千萬美元，而這些營收其中四成來自亞馬遜。

有些零售業者靠販賣稀奇古怪的商品（例如專門用來刷馬的刷子）發財，但Pharmapacks賣的盡是一些到處有賣的東西，竟也能大發利市，怎麼回事？

在一開始，法吉納、崔蒙提在紐約南布隆克斯區經營藥店。一一年，他們開始在線上賣些健康與美容產品，發現收入頗可觀，於是在皇后區租了一間小倉庫，開始用一半的時間投入線上業務。

沒隔多久，老鄰居吉米．馬楚納迪（Jimmy Mastronardi）也加了進來，幫忙管理財務。他們發現，在亞馬遜這樣的平台上賣東西，與經營藥店，甚或經營網站不僅完全不一樣，商機也大得多。

他們從這種平台商務上學到一件事：價格才是王道。價格訂得太高，根本別想在亞馬遜市場出頭；價格訂得太低更糟，你會在亞馬遜市場「搶到買盤」，導致數以千計購單湧進，每一筆都讓你虧損。價格要訂多少？這個問題讓崔蒙提非常著迷。

智多星軟體 是致勝關鍵

崔蒙提在求學時代就有誦讀困難的毛病，而且像許多有這種症狀的孩子一樣，他練就一種記憶大量事實與數字的本領。他開始研究他們的產品，記憶競爭對手的價格，觀察新產品項目排名的起伏，逐漸訂出各種定價策略。就這樣，他們搶占買盤的頻率開始增加，也經常賺錢了。

法吉納是公司解決問題的專家，他把崔蒙提的這些定價策略整理成一套邏輯，找了一位程式設計師把它們編成一套運算方程式，納入他們稱為「智多星」（Master Brain）的公司專屬軟體。

「智多星」就是法吉納、崔蒙提致勝的關鍵，他們保護這套軟體，就像BBQ店的老闆捍衛自己的獨門祕傳醬汁一樣。智多星一上線，事情就變得瘋狂了。訂單蜂擁而至，銷售額在一年之間增加了六倍，鄰居開始抱怨二十四小時絡繹不絕的貨車，還有直接在倉庫前吃飯睡覺的打包工人。倉庫很快就不夠用，Pharmapacks從此迅速擴張。

談到線上市場的崛起，一般都會想到科技公司，因為它們創造條件，讓消費者只須點擊幾下就能完成選購。但這只說明了消費的需求面，沒有說明消費的供應面：為什麼能有這麼廉價、這麼充沛、想買什麼就有什麼的產品？

有人說，Pharmapacks賣的都是那種「從卡車後面掉下來的次等貨」，這樣說不對。供貨給Pharmapacks的分銷商，也都是沃爾瑪（Walmart）、好市多（Costco）這些大咖的供貨商。

Pharmapacks與十六家分銷商簽有合約，其中有些業者直接與製造廠打交道，有些則是「次級市場分銷商」，他們透過灰色市場手段取得打了大折扣的商品。

供應商多元 不怕被斷貨

就像對他們的「智多星」究竟如何運作守口如瓶一樣，Pharmapacks的供應鏈也是大機密，也不肯把供應商的身分透露給製造廠商。

法吉納說，「我們對廠商什麼也不用說，我們也不會說。」另一名合夥人韋伯也表示，「假設有個分銷商想整我們，在一個特定項目上切斷我們的貨源，我們只要上別處找就可以了。」他又加了一句，「你知道這一切對誰最有利嗎？對消費者最有利。廠商沒辦法繼續剝削消費者了。」

Pharmapacks有了這一切條件，繼續飛速成長。法吉納不久前剛簽約租下一個十四萬兩千平方呎（約三九九○坪）的辦公大樓。公司已經在去年底配備機器人與輸送帶，以後可以每分鐘處理五十個訂單。

在與沃爾瑪線上商城簽下類似合約之後，他們正與Fresh Direct展開談判，準備用Fresh Direct網站販賣健康與美容產品。不過崔蒙提仍然埋首桌案，奮力打拚，因為他知道，市場上另有兩百萬個賣家正想盡辦法要在「買盤」中擊敗他。