茉莉以誠品般的形象，引領二手書業界革新，並榮登同業龍頭；家族兄妹並以三大品牌，與獨到的「集客學」，在不景氣的書市闖出一片天。
走進公館台大商圈的「溫羅汀」街區（溫州街、羅斯福路、汀州路），這裡匯聚超過三十家的書店，包含逾六家二手書店，屬於書店一級戰區；但你可能不知道的是，六家二手書店中的三個品牌：「茉莉書店」、「雅博客」、「胡思」的老闆竟是「親兄妹」；一個家族，誕生了三個二手書品牌，翻新二手書店老舊形象，也炒活了二手書市場。
三十多年前，茉莉創辦人蔡謨利的母親蔡王濤帶著八個孩子從金門來台落地生根，她用九十萬元頂下光華商場三坪大的空間，經營舊書攤。當年，舊書回收的觀念還不普及，一般人家中書不要了便丟掉；因此，從事二手買賣，多是到資源回收場逐一翻撿，當時蔡家負責「進貨」的主力就是蔡謨利。
品牌化概念經營 提升二手書店環境
蔡謨利的妻子、茉莉書店營運長戴莉珍說，「以前的舊書攤真的能養家活口，利潤率有時可達一○○％，但也要付出相對的辛勞。」當年，蔡謨利早上十點到資源回收場找貨，戴莉珍負責顧店；下午孩子放學後，蔡謨利再到店裡接班，一面顧店，一面整理回收書。這家光華商場裡的二手書店，餵飽蔡家一家人。
○二年，蔡謨利在公館開設第一家茉莉書店，由戴莉珍主導，「當初還因為裝潢意見不同而吵架。」原來蔡謨利認為把書擺一擺就好，戴莉珍卻堅持，書櫃、動線須重新裝潢，而這個堅持，大大改變了大家對二手書店的刻板印象。
茉莉營造出充滿書香氣息的書店空間，而且再也不必埋首在堆積雜亂、昏暗狹小的空間裡「尋寶」了。戴莉珍提升了二手書店的環境，用品牌化的概念經營，一舉打開了茉莉的知名度。
「二手書店的關鍵在於能否掌握穩定貨源。」曾任茉莉書店執行總監的作家傅月庵分享道：「要確保貨源無虞，必須與這個社會建立某種『互信基礎』，有了互信，人家願意來賣書，自然也就會來買書。」
而茉莉書店便是靠著做公益，與客戶建立起互信基礎。
近年來，茉莉推出歲末加碼募舊書活動，只要售書者願意將售書金額捐出，茉莉書店便相對加碼三成，在活動結束時，捐助弱勢團體。五年來，茉莉每年活動捐款給瑪利亞社會福利基金會的款項高達一百三十萬至一百五十萬元，基金會公共事務室主任陳麗娟對此表示：「這對我們來說是非常大一筆金額。」五年下來，累積捐給瑪利亞的金額已達六百萬元。
賣一本書所得不過一、二十元，能達成這樣的公益成績很難得；但藉著做公益，提升形象，並吸引更多貨源，對茉莉而言是值得的。
蔡謨利的兒子、現任茉莉二手書店資訊總監蔡維元回憶，有一年，店裡舉辦募書，那時正下著滂沱大雨，一名女子全身溼淋淋，提著兩大袋、好幾公斤重的舊書來到舊台大店（現已遷址）；對方表示，捐書幫助弱勢很有意義，但她獲悉資訊時已是活動最後一天，所以冒著風雨前來。可見公益的吸引力確實帶動貨源。
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做公益、辦講座 成功吸引死忠顧客
事實上，公益活動不僅吸引客人向茉莉書店靠攏，也帶出亮眼業績。書店從○六年時的三家店、營收近千萬元，到了一五年，店數擴充為五家，營業額也來到七千五百萬元。十年內，據點只多了兩處，營業額卻跳增為七倍。
茉莉的成功，也吸引蔡家人紛紛投身二手書市場。○七年，蔡謨利的弟弟蔡志堅創立雅博客二手書店，他也向茉莉的「公益集客學」看齊，開辦舊書捐款，贊助基督教救助協會（一九一九陪讀計畫）。
除了兄長的公益集客學之外，妹妹蔡能寶開設的胡思二手書店，則每月至少舉辦一次人文講座，陸續邀請過鄭愁予、張輝誠等知名作家主講，藉此培養出不少死忠顧客。「可能是家中么妹的關係，我是個沒有數字概念的人。」蔡能寶說，每月的講座，講師、設計、輸出，樣樣要錢，講座進行時不但無法營業且不收報名費；不過，胡思台大店營運三年多來，貨源穩定，累積出一定客源。
蔡家兄妹三人打造了十家二手書店，卻是兄妹各自登山，各憑本事開拓貨源，彼此的二手書品牌各自獨立，也各有成績。母親當年在光華商場的舊書攤，為一家兄妹意外埋下經營二手書店的種子；即使經營難免背負壓力，他們依然樂在本業，將閱讀的種子撒得更遠、更深。
茉莉二手書店
成立時間：1992年
負責人：蔡謨利、戴莉珍
資本額：100萬元
據點數：5家（台大店、影音館、師大店、台中店、高雄店）
2015年營收：約7500萬元
