誠品現象 台灣文化提升的指標

「誠品現象」在台灣，從來就不是營收數字的堆砌，它代表了一種生活的態度。現任文化部部長龍應台曾說，「誠品書店在廣大的華人眼中，是一個重要的『文化』地標。這樣的書店可以成功，不僅只是一個經營的技巧而已，它需要社會的多元開放，更需要數量足夠、相對成熟的讀者群體。」

打造文化平台 教人們如何「過生活」

誠品最被討論的，正是它如何帶給台灣人民生活上的影響。因為在誠品裡面的人，無論是客人或店員，也都是誠品風景的一部分。究竟是誠品改變了台灣人的生活？抑或台灣環境造就了誠品？

台北市文化局長劉維公認為，在一九九○年代當時的大環境背景，正是台灣經濟起飛，麥當勞等跨國企業開始進入台灣，代表著台北市正走向現代國際化的城市。中產階級興起，人們開始追求「生活」，誠品書店正好走在這個時代潮流上。

誠品第一家店進駐台北市敦南商圈，以優質的圖書環境，富有人文藝術氣息的裝潢、擺設，伴隨著咖啡的香醇味道，成為台北社會人文、藝術家聚集之地。誠品成立之時，劉維公正在念大學，他觀察，誠品透過書店教台北市民如何「過生活」，提升精神層次。

台灣第一個作「生活提案」的企業便是誠品，是造就誠品現象非常重要的關鍵。劉維公認為，一九九○年代的台灣，藉由誠品帶入許多國際流行思潮，同時也鼓舞、匯集不少在地思潮，藉由誠品的平台融會、綻放。

誠品帶領台灣五、六年級生認識「後現代」、「女性思潮」、「後結構主義」等等，並引進各種國外最新、最即時的文化、藝術。「當時，在台灣若想看到全球化的代表，一個是天母、一個就是誠品。」劉維公說。

誠品是非常重要的文化平台、發電機，如「誠品講堂」至今逾二十萬人次參與，每周透過人文講堂課，從文學、音樂、電影、建築、生活美學等，豐富了台灣民眾的心靈，在文化各界成為指標性的學習領域，包括劉維公也曾經是「誠品講堂」師資的一員。

從服務業的角度看誠品，文人的風格顯得有些突兀；從百貨零售產業看誠品，則坪效、規模又不如其他；但是誠品提供的是另一種營運方式，將跨界、不同範疇的創新表現，融合並完美執行。

劉維公分析，以品牌的發展角度來看，一九九○年代的品牌訴求情感，講求品味與喜好；二○○○年之後的情感訴求是愛與認同；而一○年後，品牌已經從感性行銷變成參與式行銷。

透過設計力 發揮影響力

誠品從一開始的精英訴求，透過人、空間、活動三大元素，共同營造一種文化氛圍。而進入二十一世紀的誠品，則是透過「設計力」與消費者互動。吳清友曾說過，「誠品是這個社會時空環境下的集體創作。」劉維公認為，二十一世紀企業，必須要有影響力；而誠品正是透過它的「設計力」，發揮影響力。誠品的下一步，正是向國際發展，到香港、大陸展店，在台灣則與富邦、台灣大哥大，聯手打造松山菸廠文化創意園區。

作為台灣的文化創意品牌，劉維公期許誠品有創造「旗艦」的能量，而松山菸廠正是最好的執行，「我期待它是一個小型的民間文化局。」劉維公說。

夢遊．誠品
五月天阿信與誠品的美麗邂逅

童話女孩愛麗絲在森林裡面迷路，失足滑落樹洞，睜開眼，卻醒在另一個綺麗奔放的世界。

那就是我第一次邂逅誠品的印象。

從小，我就是個喜歡看書的小孩，學校附近的金石堂、何嘉仁，都是我再熟悉不過的地方。連鎖書店的好處，就是可以找到沒有老闆店員的角落，把自己埋進書裡。愛不釋手的書，就會買下來，回家繼續躺在床上看，或是在課堂上把書半藏在抽屜裡看。書店，一直是我青春的一部分。

大學年代，我還是個念空間設計的學生，在一個漫無目的的午後，意外闖入中山北路七段步道上，走入一扇不起眼的門，那一刻，是改變我對書店想法的一刻。充滿設計卻不喧譁的空間設計，帶點另類而獨特的選書品味，這一切對90年代的青年來說，真是太夢幻了。

「原來書店可以這個樣子。」我睜大了眼睛，就像看到夢遊世界的愛麗絲；於是，它成了我幾乎每個周末都會報到的祕密基地。

後來，有越來越多的誠品，誕生在台灣各地；24小時的誠品敦南店，更是我每位大陸、香港、新加坡朋友都必定指名要去的地方。後來，誠品到底是商場或是書店，也是人們喜愛爭論的話題。誠品落腳於香港、杭州、南京、上海的消息，都是我們在媒體上、耳語下感興趣的傳聞，那些與出版商、獨立書店的恩怨情仇，也吸引著時代青年默默表態。

其實，誠品一路怎麼走過來的，我和人們一樣，並不了解；但我只知道，當這座城市裡的「夢幻樹洞」不斷開枝散葉，也許會有更多的孩子與青年，偶然闖進一個把「閱讀」變得夢幻、變得愉快、變得時尚的知識仙境，進而改寫了更多人們的青春。

在這個臉書微博時代，那是不可能的任務，但是有一個名字，把它變成可能，那就是誠品。

（本文作者為「五月天」阿信） 

（圖片來源/銳耳創作提供）