生活產業正夯

如果說，股市就代表一個國家經濟的櫥窗，那麼顯然有些事情要發生了。

台灣不含金融在內的服務業，占整體經濟ＧＤＰ（國內生產毛額）的六成之多，但反映在資本市場上，不含電子及金融在內的股票，所占整體大盤市值，卻只有三成不到，顯然市場被嚴重扭曲。

影響市值不外乎兩個原因，一是上市的家數不夠多，另一則是股價被嚴重低估。

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台灣生活產業長期被市場漠視

其實這兩個原因，只是雞生蛋或蛋生雞而已，說穿了是同一個原因，就是過去台灣的服務業長期被市場漠視，本益比不高，價值長期被壓抑，因此業者上市的意願自然不高，整體市值當然不大。

以去年七月在香港掛牌的高鑫零售（中國大潤發）為例，當時掛牌之後股價一路飆漲，最高時本益比高達五十多倍。但同一時間，台灣同類型的消費通路龍頭統一超商，本益比僅僅二十五倍，儘管當時統一超也已經踏上中國市場，還發出四年內要開出獲利的豪語，無奈市場就是不太買單。

不買單的原因固然很多，但其中最關鍵的，就是市場慣用舊有的價值觀去評價。

不過，這個「習慣」了很久的價值觀，就要出現重大轉變。

今年三月王品掛牌，盤中股價一度飆上五百元，創下餐飲類股的新高價；隨後，「誠品生活」也以一五六元在興櫃掛牌，躋身「百元俱樂部」的高價股之列。其他如街頭巷尾隨處可見的台灣大車隊，在中國開多家旅館的富驛酒店，股價也都高掛七、八十元以上，即使是統一超，近一年多來股價也是一路漲，本益比節節攀高，顯然，市場已經開始用不同的眼光看待。

此外，從去年以來，台股大盤一共跌了二一．一八％，但同一時間，與生活有關的「貿易百貨類股」跌幅只有一五％，相對抗跌。很顯然，台灣資本市場已悄悄走入一個全新的時代，有別於過去製造業、科技業至上，新一波的生活產業已然崛起。

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好的生活產業是台灣國力的拓展

什麼是生活產業？悠遊卡董事長、同時也是城市觀察家的劉奕成的注解是：「在『溫飽』的生活之上，再做『加值』的產業」，也就是生活中，食、衣、住、行、育、樂的產業。

他欣喜地說，總算有人看到這個新趨勢；因為早在台灣這波國片熱還沒燒旺之前，他就已經默默投資了多部電影，具有「育、樂」功能的電影，當然是生活產業的重要一環。

然而，依照這個說法，似乎滿街的餐飲、服飾店都是生活產業，豈不是你我都能跨業來做？事實並非如此。

觀察這個產業超過五年之久、參與八十五度Ｃ、王品投資的益鼎創投董事長邱德成說：「這個產業門檻之高，絕對不在科技業之下，每個能夠脫穎而出的佼佼者，都堪稱異數。」因為開一家小店或許不難，但要經營到跨入資本市場，成為一方之霸，可就不簡單了。

以投資眼光來看，能做到資本市場規模的生活產業，必須比「溫飽加值」更向上提升，「好的生活產業會對整個社會帶來很大的穩定力量，甚至於，是台灣國力的拓展。」邱德成一語道破生活產業真正的「門檻」。

例如誠品生活提供的人文空間，提供都市人沉澱心靈的幸福感，就是一股善美的社會力量；而誠品的文化氛圍，成為港澳及陸客來台取經的目標，也稱得上是台灣國力的延伸。

而在大台北街頭巷尾處處可見的台灣大車隊，有了它，婦女乘坐計程車時，多了安心；在車上掉了東西，也不用擔心。大陸知名作家韓寒今年五月來台旅行，不小心將手機遺失在車上，台灣大車隊的計程車司機主動送回；透過韓寒的文章，台灣計程車司機拾物不昧的美德，已傳揚到全中國。甚至於在網路上頗為叫好叫座的「愛情公寓」，讓寂寞空虛的飲食男女，感情有了依歸；這都是社會的安定力量。

再看看陪伴許多四、五年級生一路成長的「霹靂布袋戲」，即將走出台灣，踏上中國，何嘗不是台灣文化的拓展？至於以保養品直銷起家的克麗緹娜，已在中國遍布四千多個銷售據點，連遠在外蒙古的妙齡女郎，都知道這個來自台灣的保養品品牌。

能夠把再平凡不過的洗臉、穿衣、吃飯、搭車、看書、交朋友、玩遊戲，做到如此境界，才稱得上跨進生活產業，也才夠格進入資本市場。上述這些公司，都已經做好的準備，如無意外，在未來兩年之內，即將掛牌，成為台灣資本市場的一員。

這些公司，除了少數網路公司之外，大多數的成立時間都超過十五年；換句話說，有一群人，在台灣市場上默默耕耘多時，他們早就練好馬步，養兵千日，只是，之前的舞台不屬於他們。如今燈光打上，音樂響起，舞台布幕就要掀起。

有趣的是，這一群人的樣貌，與過去台灣資本市場多數出身工程師的科技業創業老闆，很不一樣。科技產業的老闆大多頂著光鮮的國外學歷，或者至少出身台清交；但生活產業的這一群老闆，非常在地、本土，他們不一定有耀眼的學歷，卻是捲起袖子，親自站在第一線，從庶民生活中，體驗出消費者真實的想法與需求，再創造最符合市場的產品。

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決勝點在創新性、管理能力與兩岸布局

《今周刊》此次走訪十餘家成功的生活產業業者，發現他們幾乎都具有草根特質。某一家興櫃股價已經逼近百元的老闆，甚至腳穿拖鞋、嘴邊殘留檳榔漬，但是言談間嗅覺敏銳，生意頭腦動得極快，是道地的「生意囝仔」。

不過，「生意囝仔歹生」，「生活產業的經營者要具備十八般武藝，才能長久穩定的走下去，否則恐怕淪為『蛋塔效應』(指一窩蜂投入，又很快失敗撤出)。」台灣併購與私募股權協會理事長黃齊元表示，前陣子台灣掀起一股餐飲業掛牌熱，彷彿「一人得道，雞犬升天」，再過一陣子，可能又步上上一波電子股泡沫化後塵。服務業的優勝劣敗會越來越明顯，決勝點是創新性、管理能力與兩岸布局腳步。

例如每年到了夏天，路邊就會出現許多泡沫紅茶的小店家，而到了冬天，卻又不見蹤影。這些公司多如過江之鯽，想要通過資本市場的檢驗，幾乎不可能。台灣生活服務業必須朝向「創意商業化」、「企業資本化」，以凸顯「差異化」。黃齊元指出，台灣生活服務產業應透過觀光業帶動其他產業，例如「觀光＋醫療」、「觀光＋培訓」或「觀光＋文化」；台灣應有不同於香港「購物天堂」的「健康度假」或「文化之旅」，創造獨特的極致消費者體驗。

即使如此，生活產業的經營者仍然要成功地挑戰三大關卡，才能長久穩定的走下去。

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第一關：營收須達十億  九五％飲恨

「『規模』是第一道關卡，」劉奕成認為，營收十億元是第一道門檻，跨得過這個門檻，代表公司已經具備一定的經濟規模，才能談未來。

光是這道關卡，大概已經刷掉九五％的生活產業。以屢屢成為「年輕人最愛創業」排行榜第一名的咖啡店為例，一家咖啡店月營業額如果可以達六十萬元已經相當不錯，若以此計算，必須開到近一四○家，年營業額才有十億元，談何容易？

即使是連續好幾年高踞奇摩拍賣網站女裝類第一名的「東京著衣」，生意好到嚇嚇叫，創辦人周品均近年來也有意引入創投資金或走入資本市場籌資；但去年「東京著衣」的營業額不過十億元左右。換句話說，在「東京著衣」以下的，規模都不夠。

即使過了規模這一關，還要能夠穩定獲利，這更困難，但霹靂國際多媒體和台灣大車隊辦到了。

第二關：須穩定獲利  難上加難

老牌的霹靂布袋戲，曾經是很多人兒時的重要記憶，近幾年成功轉型為多角化經營，搭上電玩、動漫等各種年輕人的流行潮流，加上每周最新發行的ＤＶＤ，透過全家便利商店通路上架，以饗「霹靂迷」，據了解，獲利非常好。

去年霹靂國際增資，中國信託創投、統一、全家等三大股東立刻捧著錢上門，成為霹靂國際的股東，據了解，還有幾家大型集團被婉拒在門外。

為了這件案子，幾次南下雲林虎尾，親自拜訪霹靂國際董事長黃文章的中信金總經理吳一揆說，霹靂國際具備獨占性、獲利穩定等各項條件，從投資角度看，是不可多得的好公司。中國信託也因為投資成為股東，順勢成為霹靂國際的輔導券商，預計今年下半年就會登錄興櫃。

至於台灣大車隊，成功地把滿街跑的計程車，整合成一個有上萬家「分店」的行動通路，成為第一家在興櫃掛牌的運輸服務業，而且獲利穩定，每年稅後純益都有三元以上水準，因此股價也不低，即使台股被證所稅打得抬不起頭，仍有七十元以上水準。

台灣大車隊和霹靂國際一樣，都具有相當的獨占性，難怪頗受市場青睞。據了解，台灣大車隊後續還要辦理增資，還未正式啟動，就已吸引一大堆國內外投資人聞香而至。

除了獲利穩定，有前景的生活產業也要具備「市場利基」。「如果你不能去大陸擴張，就要有本事把陸客搬過來。」黃齊元再三強調，生活產業最終一定要能賺「兩岸財」，才能在這場戰役中脫穎而出。

第三關：須抓住利基市場  實屬極品

在對岸已經有四千個據點的克麗緹娜，已在許多內地人的心目中，種下牢不可破的「高檔保養品」印象，也因此獲得市場給予多好幾倍本益比的評價。今年三月底，克緹國際董事長陳武剛已經和富邦證正式簽約，預計明年正式掛牌。

值得注意的是，推動這一波生活產業排隊上市櫃浪潮，驅使大家不約而同大舉進入資本市場籌資的原因，許多都是為了「中國市場」。

雄獅旅遊董事長王文傑說，以目前大陸人士來台觀光的產業鏈，台灣旅行社不但是代工的最末端，而且附加價值非常有限。但隨著兩岸旅遊業持續開放，台灣旅遊業勢必走向「兩岸平台、全球架構」，因此，雄獅去年已取得中國外資旅行社執照，未來可望經營陸客赴世界各國觀光旅行。

「中國市場是台灣的六十倍大，依靠自有資金已不足以支撐長期投資所需的銀彈，也因此，走上資本市場已是一條必然之路。」王文傑說。台灣的旅行社有很強的競爭優勢，但國內市場終究只有二三○○萬人，如果可以把操作旅遊商品細膩的經驗放在中國需求強勁的出境、入境與國內市場，再加上陸客來台觀光的商機，產值將會相當豐厚；未來，有能力到中國大陸市場競逐的旅行業者才會勝出。

如今，一般台灣製造業的平均本益比，大約十至十五倍，「生活產業現在是黑板上最能創造話題的行業，如果你可以賣『台灣故事』，本益比至少有十五至二十倍；如果你又有『中國故事』，本益比可以衝到二十至二十五倍；如果可以像王品有『超級故事』的話，本益比更可以攀升至三十倍以上。」黃齊元直截了當給了這些生活產業評價。

事實上，即使如王品，它的「中國故事」也才剛剛要開始吟唱，成功尚在未定之天，市場評價到底對不對？太高還是太低？還有待時間證明。

不過，相較於鄰近的資本市場，例如在香港掛牌的高鑫零售，目前的股價將近十港幣，本益比高達四十八倍，這個價格的背後，隱含市場對其未來高度成長的期待。台灣的生活產業能否與之匹敵，只能靜待市場證實。

新產業尚在學習階段  有待市場考驗

當然，對於這個初紅乍紫的新產業，台灣資本市場還在「學習階段」，摸索如何給予這個「新產業」評價，因而在現階段，很容易會有短暫的泡沫現象。

「別忘了，當年聯發科掛牌帶動的ＩＣ設計熱潮，曾經享受過最高將近一百倍的本益比，禾伸堂也曾經一度風光，成為多少人永遠的痛。」劉奕成提醒，所有新產業爆發的前兩年，市場易有溢美的想像、過度的期待。兩年之後，話題褪去，真正的產業價值才會浮現，屆時，市場還會重新「打成績」。

三十年前，政府幾乎傾盡所有資源挹注，培植了台灣的電子產業。但如今，生活產業幾乎是以「自給自足」的方式，自行踏出了第一步。

儘管如此，生活產業仍像初生的嬰兒一般，需要持續餵以奶水，包括政府政策資源、人才的培養、上下游產業的帶動提升等等，才能有更美好的未來。

政府必須覺醒，在證所稅、油電漲價的紛擾之外，還有更重要的產業政策，刻不容緩地等待推動，這才是台灣下一個美麗希望之所在。