經營美容沙龍在中國大陸是服務業裡的一級戰區，來自台灣的直銷業者克麗緹娜，在中國擁有四千多家店，年營收逾百億元，並準備於明年回台掛牌，他如何用軟實力攻下對岸美容江山？
從台北市信義計畫區松仁路上的克緹國際企業總部十樓窗外望去，高聳的台北一○一大樓矗立在眼前，到訪客人無不被這個風景深深吸引。二○○四年，克緹國際以十三．二二億元，標下編號Ｂ５的土地五十年地上使用權，打造企業總部及克緹董事長陳武剛的私人美術館，充分展現克緹在直銷業累積的深厚實力。
在中國，只要談起台灣的保養品牌「克麗緹娜」，已與高檔美容沙龍品牌畫上等號。挾著四千家美容連鎖通路優勢，以及中國台資美容加盟連鎖龍頭的江湖地位，進軍大陸十五年的克緹即將在明年回台掛牌。
長期觀察中國服務業的巴黎證券台灣區研究部主管洪進揚指出，若將中國台商分為三個時代，第一代是為了低廉勞工成本去投資，第二代是為了賣更多民生消費品，如今第三代進攻大陸市場，賣的是來自台灣品牌，更精緻、附加價值更高的服務，而且定價可以比當地同類商品貴很多，他稱這類股票是「新中國概念股」。
據了解，已穩坐中國直銷業龍頭的克緹，年營收至少逾一百億元。雖然外界經常拿另一台資美容連鎖品牌「自然美」相比。自然美二○○二年在香港主板上市，目前在台中港澳、馬來西亞等地有一千五百家分店，二○一一年營業額五．九一億港幣（約二十七．七七億新台幣），從數字中仍可看出兩者差距。
陳武剛（右）的大女兒陳碧華（左）是打下克麗緹娜中國市場的主要推手。
克麗緹娜中國的實體店面都開在精華地段，室內面積也特別大。
成功密碼一：早一步進入市場 搶先布局
克麗緹娜與自然美都在一九九七年進入大陸，可說是台灣美容業進軍大陸的先行者，但陳武剛早在一九九一年就開始到對岸考察，足足觀察了六年，才正式進入市場；十五年後即將回台掛牌，它的成功，主要來自於破解了三個成功密碼。
甫進入大陸市場一年，九八年中國官方下令禁止直銷業發展，讓初期以直銷模式經營中國市場的克麗緹娜面臨極大挑戰。為了不牴觸法令，又能獲得直銷效益的經營模式，克麗緹娜轉型為店面加盟的經營模式，即每家加盟店的店主都是獨立的經營事業體，店主就代表個人直銷商。
可是一開始還是吃足了苦頭，「那時候中國女性很少有人化妝，是沒有色彩的，每個人的髮型、服裝都一模一樣。」陳武剛回想二十年前他踏入大陸市場看到的畫面，至今仍印象深刻。當地婦女對於保養缺乏認知，陳武剛為了建立品牌知名度，只能努力拓展加盟店。
陳武剛坐在身後就是台北一○一大樓當背景的會議室裡說，中國市場幅員遼闊，還好他進入中國時間早，也讓克麗緹娜可以鎖定收入較高的沿海地區展店。
成功密碼二：找到定位 直攻頂級市場
為了找到市場定位，當時每個月去上海考察的陳武剛，透過逛菜市場了解物價、所得與消費趨勢，還派任當時才三十歲出頭，目前為克緹國際執行董事的陳碧華，舉家搬到大陸，肩負開疆闢土重責。
不過，克麗緹娜剛進入中國市場時，消費者對保養品的認知，還停留在純粹購買產品自行塗抹階段，而陳武剛除了要賣產品，還想賺皮膚專業護理商機。因此，克緹先以產品打江山，以非直銷手法奠定江湖地位，而且一開始就定位為「高價舶來品」。
陳武剛以克緹最熱賣的商品潔容霜為例。十五年前上海人平均月薪才八百人民幣，他就推出一瓶三百人民幣的洗面乳，「大陸消費者一開始也覺得這東西太貴了，但是當人均收入逐漸提升，買克麗緹娜潔容霜反而成為身分地位的象徵。」，陳武剛精準掌握消費者的想法，一推出就大成功，創下單項產品至今突破五百萬瓶的驚人銷售成績，疊起來將近七十一座台北一○一大樓的高度。
成功密碼三：貼近需求 不靠一招闖天下
有別於其他國際化妝品牌只以一套產品打天下，克緹的大陸經營之道在於「化硬性殖民為軟性融合」。陳武剛說，「中國氣候從熱帶到寒帶、從乾燥到潮溼都有，如果只以一種類型的產品就想賣全中國，絕對不可能成功。」
為了針對中國不同區域市場推出適合消費者的保養品系列，克緹投入大量人力調查中國各地乾溼度、紫外線、膚種，「進入中國，是我要適應它，不是它要適應我。」陳武剛語氣謙卑地說。這位直銷天王十五年後的今天，能成為台灣直銷業跨足中國市場最成功的案例，絕非偶然。
由於中國美容市場品質良莠不齊，因此克緹對美容師要求高標準，這從教育訓練就可看出。克緹旗下國際藝術公益協會祕書長周銘志透露一個小故事，克緹中國哲美美容學校的新生，入學時都會領到一盆豆芽，學員必須小心呵護，目的就是為了訓練美容師的耐性，這是從事美容工作最基本的態度。
「只要四千家加盟店主每人多開一家分店，就可以複製至八千家加盟店。」陳碧華說。目前克麗緹娜專業美容中心在大陸各地擁有四千家連鎖通路，北至大連、南至海南，內陸深入至四川，甚至連蒙古也有一百多家加盟店，預計今年底時就可以達到五千家店。
但陳武剛不以此為滿足，在他的事業藍圖裡，中國至少有發展至兩萬家據點的空間。陳武剛也很自豪，現在中國克麗緹娜如果有加盟店要轉讓，非常搶手，足以證明克麗緹娜在中國已建立起不可取代的品牌價值。
二○○九年六月，克緹控股終於取得大陸直銷執照，是中國大陸二十三家獲得直銷牌照中的第一家台資企業。因此，同年八月，克緹就準備將中國克麗緹娜通路回台第一上市。而這張執照也是許多捧著資金想要投資克緹的創投業者眼中，最重要的資產之一，目前公司已開始接受券商輔導中。
「他是我們直銷業的梟雄。」中華民國直銷協會祕書長吳韻慈如此形容陳武剛。她說，這幾年克緹逐漸將重心移往中國，從集團多角化投資或展店企圖心，都展現陳武剛個人獨有的霸氣，這也顯示直銷業已不再局限通路形式，零售、百貨、服務業重視的細節，在直銷業一條都不願放過。
一如他在台灣克緹總部廣場擺放一座「金剛犀牛」般，陳武剛認為在「台灣華爾街」的信義計畫區，也當如美國華爾街一樣有隻金牛，證明台北金融圈在亞洲的地位，總愛當第一的陳武剛，不論在事業與嗜好，已用行動築起一道同業很難競爭的門檻與高聳的圍牆。
陳武剛
出生：1939年
現職：克緹國際集團董事長
經歷：海峽兩岸商務發展基金會副董事長
學歷：美國奧克拉荷馬市大學榮譽商學博士
克緹國際
成立：1987年
負責人：陳武剛
資本額：6億元
主要業務：直銷、美容服務
