民視不按牌理出牌「新兵日記」異軍突起

一九八七年的電影「報告班長」，掀起十餘年的軍教片熱潮，然而時空轉換至今，當兵役期已縮短到一年，政府預計二○一五年時全面實施募兵制，這陣子還鬧出一堆軍紀渙散的負面新聞，軍教題材看來似乎是過時的陳腔濫調。誰料得到，播出僅僅三集的民視「新兵日記」，竟成為近年來收視率最高的一檔節目。

題材 凸顯差異化、踩中軍教空窗期

播出首集，「新兵日記」收視率就力壓直播的世足賽，之後更一路攀高，第三集的平均收視率已飆升到驚人的十一．○二。這名新兵戰士的鋒頭，不但勝過民視自家大牌雲集的八點檔冠軍「夜市人生」，甚至蓋過這兩年唯二收視率破十的「命中註定我愛妳」、「娘家」等人氣大作。

過去被定位於擅長製作鄉土劇的民視，怎樣讓退流行的軍教片紅回來？如何捧紅原本沒沒無聞的Ｂ咖演員？如何能讓小兵立大功？

「新兵日記」暴紅的第一招，就是成為「公式化」戲劇片裡的差異化商品。台灣藝術大學電影系講師王長安觀察，國內戲劇節目充斥偶像劇與愛情戲，雷同性很高，「不管本土劇、韓劇，還是日劇，看來看去都很像。但『新兵日記』這種軍教片，已經很久沒見到了。」

從時間點來看，「新兵日記」的確踩中了軍教片的空窗期。離軍伍片名導金鰲勳執掌的最後一部軍教片，二○○○年的「報告班長第六集——報告總司令」，國內已有將近十年的時間，不曾出現描述營隊生活的戲劇。

知名製作人沈玉琳則說，過去十年並不是沒人想做軍教片，但往往經過市調就打了退堂鼓，「所以真正令人佩服的，是這家電視台高層的決斷力！」敢在這個時間點，用看似老梗的軍教題材作主打。

事實上，去年九月開拍的「新兵日記」，原本定位是更高規格的八點檔，要和「夜市人生」一起競爭接檔「娘家」。但由於拍攝過程困難，到了今年一月底「娘家」演完時，存量只有十集，不足以應付天天播出的連續劇，最後公司決定由「夜市人生」接檔，「新兵日記」延到暑假，並改成每周一集的播出形態。

選角 Ｂ咖陣容營造親切感與真實感

在選角上，「新兵日記」也自有邏輯。跳過許多一線大牌，反而力捧半紅不紫的二線Ｂ咖，讓觀眾收看時更有親近感，能夠感同身受。

攤開卡司陣容，扣除實力派的資深演員，其他新生代主力角色，不是沉浮演藝圈多年的二線通告藝人，就是選秀比賽出身的歌手，或是從未演過戲的模特兒，即使近來人氣不低的主持團體「浩角翔起」，專長也在於外景與搞笑節目。難怪意外暴紅後，不少影劇媒體都形容，很多人都是靠這部戲才「熬成了咖」。

「如果每個人都是男模，那拍起來太虛假了。」這部戲的製作人郝孝祖補充，當初選角時特別強調演員的「親近感」，包括胖子、瘦子、矮子、原住民等角色，在劇中都有吃重戲分。

行銷 善用網路、收編電腦收視族

除了差異化與選角成功，民視一向擅長的戲劇行銷，同樣也在其中扮演重要角色。「你看，連我都收到這樣的簡訊。」一位「友台」高層主管秀出手機簡訊，內容寫著「新兵日記」收視率再創新高，敬請準時收看等字眼。而這鋪天蓋地的行銷大軍，甚至還為民視抓到了過去連續劇節目束手無策的一群人──「網路族」，「新兵日記」儼然已成為電視節目善用網路行銷的新典範。

分析觀眾結構，比起一般以婆婆媽媽、中高齡、中南部為主要收視者的本土劇，「新兵日記」明顯吸引到更多的男性、上班族與都會區觀眾，反而過去向來是「民視忠實客戶」的熟年族（五十五歲以上），意外成為比重最低的一塊，「因為這個時間（晚間十點），很多老人家都睡了，」民視節目製作部經理趙善意笑說。

根據收視率數字估算，「新兵日記」的觀眾群已高達四四六．九萬人，但真正的收視人口絕不僅於此，因為還有一大批錯過播出時間的人，是從網路頻道上收看的，範圍甚至遠及大陸、香港、新加坡。

在七月二日開播前，「新兵日記」便依序建立了官方網站、部落格、噗浪，而建立剛滿一個月的facebook，目前已吸引近三萬名網友加入粉絲團。公司還與影音分享入口網站YouTube合作，除了不斷放送預告片，每周還與電視連線直播，之後再把每一集拆分成七段影片，供網友免費欣賞、傳閱。此外，連對岸的土豆網，都看得到「新兵日記」的內容，讓不少錯過電視首播的人，透過網路隨時收看，之後再一個個「歸建」到電視機前。

網路效應的確幫了大忙。沈玉琳便指出，如何吸引過去不看電視的網路族，一直是媒體經營者最頭痛的地方，「這群年輕人才不管你什麼時候首播，反正網路上到處都找得到，要看隨時可以看。」

最近，民視還與電信業者合作推出手機遊戲，並推出限量鋼杯紀念商品，更將推出一系列的周邊商品，延續行銷力度，也繼續拉攏年輕的網路收視族群。

整體看來，「新兵日記」的成功軌跡的確有其出奇制勝之處，但在模仿風盛行的影視圈，未來勢必得面對大批的追兵，目前業界盛傳，已有二到三家電視台打算跟進推出軍教片。快速暴紅後，「新兵日記」如何面對觀眾更大的期待，繼續把冷飯炒出新味道來？大家正在拭目以待。

周邊商品獲利貢獻近五成！民視獨有的「連續劇經濟學」

打鐵趁熱，民視即將推出「新兵日記」周邊商品，包括迷彩裝、公仔、「新兵便當」等，預定將在八月起陸續上市，為當紅節目開發廣告以外的新商機。節目部副總許念台表示：「看到收視率之後嚇一大跳，兩個禮拜前才緊急決定，趕快開發周邊商品。」

急歸急，但早在2008年搭配「娘家」推出「娘家豬腳」獲得成功開始，一套基於「連續劇經濟學」的商業模式，其實已在民視內部具體成形。

當時，一檔「娘家豬腳」產品對民視的獲利貢獻即超過億元，而隨著劇中角色發展，陸續推出「三寶粽」、「媽媽燒雞」等，皆能熱賣。「娘家」下檔，「夜市人生」接棒，以主角「月霞」為名的藥燉排骨，繼續貢獻民視業績。

民視節目部是「連續劇經濟學」的執行中心，其中，「消費高手」節目主持人支藝樺所帶領的團隊，扮演商品發想的領頭角色。團隊成員年齡不一，且熟悉消費領域，總能針對不同族群精準提出商品計畫，「『新兵日記』火紅，幾位年輕夥伴立刻想到要開發迷彩裝，她們說，今年LV將主打迷彩商品，正可搶搭時尚新風潮。」

雖是媒體人，但如今許念台顯然已對商業操作頗為熟悉，談到定價與成本策略，他的「生意經」更是頭頭是道。

「戲劇成功，代表已有商業基礎，商品風險大大降低，再者，民視負責強力宣傳，製造商只要專心把商品做好即可。」此外，為了搭配劇情，商品銷售速度絕不能慢，也縮短了相關業者的資金回收時間。「因此，合作對象即使成本壓低一些，也能賺到不少。」許念台說，「雙贏模式」運轉順利，現在甚至已有業者主動上門提案。

目前，民視的周邊商品收入占公司整體獲利比重已接近五成，未來將持續以過半為目標。雖有「業績目標」，但許念台也強調，戲劇好壞才是商品能否成功的基本條件，「絕不會為了多賣一些高利潤商品，就讓劇中人莫名其妙地忽然賣些怪東西。」                                                  

（楊紹華）