熱銷30年不下架的零嘴傳奇

二月以來，食品類股漲得凶，類股指數從低點算起漲幅接近二一％，遠勝同期大盤指數的一二％漲幅水準。至於題材，多半是說大宗物資價格看俏，換言之，這波食品類股的搶眼鋒頭，看來是拜景氣所賜。

然而，對於部分業者來說，除了「看景氣吃飯」，其實還是有些超越景氣循環週期的穩定力量可以仰賴，聯華食品的可樂果、宏亞食品的七七乳加巧克力、味王公司的王子麵，這三種耳熟能詳的小零嘴，一賣就是三十餘年，不但無畏景氣榮枯，也能一路力抗前仆後繼的形形色色挑戰者，每年創造穩定的業績收入。

一賣超過三十年，老牌零嘴靠的不只是老少咸宜的口感而已，站在猶如殘酷舞台的商店貨架上，面對動輒接近百種的同類商品，要能維持三十年以上的「賞味期限」，除了口感，還要有與時俱進的行銷手法，變與不變之間的精巧拿捏，鋪展出跨時代的品牌生命哲學。

新口味加搏感情　可樂果年銷四千萬包

二○○九年，可樂果為聯華食帶來四．八億元的營業收入，超過公司整體營業額的一○％。往前推算三十九個年頭，當時聯華食的員工大概怎麼也沒想到，這個因為誤將義大利麵丟進油鍋，無心插柳發明出來的小零嘴，能夠成為公司的長期重要營收來源。

紅色包裝的可樂果是國內休閒食品第一大廠，聯華食品的招牌商品，也是公司第一支零嘴產品，每年可以賣出四千萬包，以銷售量而言，是目前單項袋裝零嘴的第一名。

「幾乎所有的五、六年級生都吃過可樂果吧！」聯華食品行銷經理何方天表示，過去因為市場上競品少，加上可樂果螺旋狀獨特外型所創造的特殊性與酥脆口感，一九七一年一上市，就立即在市場上取得了一定的地位，「那幾年，業者來公司訂貨甚至是需要排隊的。」

靠著單一口味，可樂果順利走過二十年，但是零嘴食品畢竟進入門檻低，市場上不斷推陳出新，九○年代後期，可樂果開始進入停滯期，「大概有好幾年的時間，可樂果一年的業績貢獻都只維持在兩億元上下。」何方天說。

當時開始流行起洋芋片，新鮮感和多口味的選擇成為市場新寵，「以前我們是生產導向，單一口味方便生產，成本也較低，沒想過要做別種口味，直到二○○○年，發現不做改變恐怕不行了。」

改變從研發新口味做起，但要選擇什麼口味呢？「想法很簡單，十年前，麻辣鍋在台灣開始盛行，那麼就順勢推出『酷辣口味』吧！」總經理李開勳原本擔心可樂果本身的豆味和蒜味過重，不適合再加上別種口味，沒想到新口味推出後大受歡迎。這個成功經驗，抵定了接下來可樂果「返老還童」的基本策略。

「賣給新世代，要靠新口味；賣給老顧客，就要搏感情。」仔細觀察可樂果的行銷策略，難免感覺有些矛盾，有些廣告叫你「想想可樂果」，擺明是要喚醒老顧客的閃亮青春回憶；但擺在商品架上的，卻又不乏一些幾乎可用「惡搞」來形容的新口味與新名稱。

例如九層塔口味就取名為「八層裝蒜」、香蔥雞汁口味被叫做「都怪雞汁太蔥動」，此外還有將不同口味混入同一包裝等作法，希望能爭取更多的消費族群。如今可樂果更是平均每年推出近十種新口味，平均一支新口味產品的生命週期可以有兩年的時間，「比一般洋芋片平均一年的成績還要好。」何方天說，為了不斷開發新口味，公司甚至建置了「口味資料庫」，一個新口味從拍板到上架，不用一個月的時間。

「新口味加上搏感情」的策略顯然奏效，何方天表示，近五年來可樂果每年的營業額都有兩位數的成長，○八年甚至突破五億元，創下歷史新高。不過何方天也說，即使這幾年來，可樂果做了各式各樣不同的新口味和新包裝，但可樂果的酥脆口感卻始終如一，「而且賣得最好的還是原味」，他補充。

何方天表示，即使可樂果1 年推出10 種口味，原味還是最受歡迎的。（攝影／陳俊銘）

■可樂果
上市：1971年
公司：聯華食品
09年銷量：4000萬包
09年營收占比：14％
39年累積銷量：7億包

顧品質建物流　十元巧克力養億元生產線

一九七七年問世，故名七七，七七巧克力打從一開始就決定要靠簡單取勝。

亮橘色的包裝紙上，沒有花俏繁複的設計，清晰鮮明的「七七」以及「乳加」商標卻有極高的辨識度，這支單價十元的巧克力，一年可以賣出三千多萬條，等於每年為宏亞帶來將近四億元的營收，若以整個七七巧克力系列來看，包括新貴派和ALWAYS系列，年營業額超過十億元，稱霸國內約四十億元的巧克力市場，穩坐國內平價巧克力的冠軍寶座。

巧克力品牌眾多，但七七乳加巧克力卻從來不會被消費者遺忘，分析其中關鍵，宏亞食品七七營業部經理潘建華的答案也是極度簡單：「便宜又好吃！」

說便宜，一九七七年推出時一條十八公克包裝的七七乳加巧克力售價五元，三十三年只調過兩次價，第一次漲為七元，四年前雖然抵不過原物料飆漲而調價至十元，但容量也同時增加，以二十八公克的包裝販售。

七七巧克力一直維持在低價是有原因的，董事長張豪城曾經表示，三十多年前宏亞決定跨入生產國內少有自設工廠的巧克力食品時，透過市場調查發現，巧克力消費者以兒童及青少年居多，而且當時純巧克力在國內市場比較不受歡迎，因此在研發產品時，以花生和牛奶糖為內餡，再以巧克力包覆，除了口感更豐富，更重要的是，成本也比純巧克力低，因此可以降低售價。

雖然是低價商品，但是生產巧克力的機器設備卻十分昂貴，「像是要把可可脂和可可粉調製成巧克力膏的精煉機器，一台要價五千萬元，一條生產線甚至需要上億元。」潘建華指出，比起一般的休閒食品廠，製造巧克力的機器設備需要投入更多的資金，製成技術也較精密，門檻相對提高，「這也是國內食品廠很少去自製巧克力的原因。」

一條只賣十元的巧克力，要如何養出要價上億元的生產線？「所以需要消費者的支持，不斷重複購買。」潘建華分析，除了便宜以外，品質當然也是關鍵，「七七乳加可以走三十年，品質自然不能出錯。」他隨口就能講出學問，巧克力最適保存溫度不宜超過二十八度，包括工廠環境、運送過程、賣場環境等「最後一哩」都要照顧到，「所以我們有自己的物流體系，夏天就利用清晨時段配送，賣場的庫存量也不會壓太多，幾乎只是其他商品庫存量的一半。」

即使七七新貴派和ALWAYS系列的巧克力也是市場上的熱銷商品，但七七乳加巧克力卻始終是貨架上不會被遺忘的長青樹，尤其是在「庶民經濟」的時代風潮下，七七乳加更成為大眾化的「口袋商品」。

潘建華分析，價格和品質是77 乳加常青不敗的祕密。（攝影／陳俊銘）

■77乳加巧克力
上市：1977年
公司：宏亞食品
09年銷量：3000萬條
09年營收占比：20％
33年累積銷量：10億條

不甘科學麵、山寨麵稱霸　王子麵靠品牌情感重振雄風

去年六月，旅美投手王建民在迎接兒子誕生前夕，在眾家媒體面前發送王子麵請大家吃，他的小孩也被暱稱為「小王子」。生產王子麵但鮮少打電視廣告的味王公司發言人魏璟雄說，「我們沒請王建民代言啊！我們請不起啦！不過很謝謝他，讓王子麵有在電視曝光的機會。」

王子麵幾乎是所有五、六年級生的共同回憶，包裝上印製「Prince」、帶著棒球帽的小男孩露出半張臉大的笑容成為招牌商標。魏璟雄表示，王子麵的起源很有趣：七○年代，台灣開始興起速食麵，味王與日本明星食品技術合作，推出王子麵，「別誤會，我們想做的是正常的泡麵。」不過，坊間卻「自動」出現了一種新吃法：將麵體壓碎，

撒入調味粉後，直接乾吃。這種吃法的來由已不可考，且流傳開來後，較「泡」更來得盛行，後來味王乾脆直接把王子麵包裝成當零嘴吃的「點心麵」。

在王子麵最輝煌的高峰時期，曾經創下每個月三十萬箱(每箱四十包)的銷售紀錄，當時一包僅二．五元的王子麵，成為市場上主流的零嘴之一。不過到八○年代中期，出現了競爭對手爭食市場大餅，其中統一食品推出的科學麵，挾著統一超商的通路優勢，逐漸擠掉王子麵的市占率，成為「點心麵」界的霸主。

味王總經理陳恭平表示，雖然王子麵是公司招牌商品，但是當時公司將生產線偏重其他如味精、醬油等利潤較高、量又大的產品，並將經營重心移至泰國、印尼、越南等東南亞國家，當然王子麵產量也就隨著銷量每況愈下，似乎只隱身於柑仔店的角落裡。

「後來有一次，我發現很多地方都在賣王子麵的仿冒品，甚至有的取名為『玉子麵』、『公主麵』！」陳恭平覺得好氣又好笑，而這也讓他看到，王子麵還是有很多潛在的消費者，「更讓人生氣的是，那些仿冒的廠商是收購我們公司打掉的破碎、不良麵體拿去製成產品。」於是味王決定要讓王子麵「重振雄風」。

由於原本的王子麵給人的印象深刻，味王不願改變這種累積多年的品牌情感，又想為品牌注入新生命，所以在○二年，王子麵推出小包裝，取名為「小王子麵」，將原本完整四十公克的麵體改成十五公克碎裂麵體的小包裝，再以二十包為一銷售單位，魏璟雄指出，「小王子麵的上市同時喚醒了大家對王子麵的回憶，現在連統一超商也買得到小王子麵！」

如今，王子麵系列除了一般包裝和小包裝外，還出現了「滷味包」，陳恭平說：「王子麵很Ｑ又有嚼勁，吸附湯汁的能力又強，很適合滷味攤和火鍋店使用。」他說，隨著這生意越來越多人做，「滷味包」需求量也與日俱增，更讓王子麵系列占公司營收從原本不到一成，快速提升到目前的一五％以上，「看來王子麵的壽命可以活得更久了！」

這些老牌零嘴之所以能如此長青，其實好吃、品質、方便都只是理由之一，說穿了，休閒食品本身就是「吃感覺的」，伴隨著大部分五、六年級生成長的老牌零嘴，早已在他們的腦海裡留下一頁回憶，只要透過不同形式的創新和提醒，就可以不斷活在消費者心中，理所當然也能在貨架上占有一席之地。

陳恭平表示，小王子麵的推出，也喚醒了消費者對王子麵的回憶。（攝影／陳永錚）

■王子麵
上市：1970年
公司：味王食品
09年銷量：900萬包
09年營收占比：15％
40年累積銷量：10億包