二○○九年營運大爆發的正新，掌管集團總部的正新總經理陳榮華接受《今周刊》獨家專訪，他認為台灣市場小，中小企業沒有龐大的資源，若還不懂得走出國際，就只好回家吃自己，一語道破島國企業求生存的關鍵思惟，值得台灣的企業家作為參考。
正新堪稱今年最紅火的中概收成企業，雖然在中國大放異彩，但是對外卻十分低調，正新總經理陳榮華特別接受《今周刊》專訪，在兩個多小時的訪談中，他侃侃而談正新在中國崛起的心路歷程與堅持。
談全球策略，陳榮華語氣激昂，以一句英文順口溜「No background, no global, and go home!」（沒背景、又不想走出國際，就只好回家吃自己！）道出島國企業的宿命；而談品牌，陳榮華則眉飛色舞，一連串用了「電梯理論」、「海水理論」、「風箏理論」詮釋正新自有品牌「MAXXIS」（瑪吉斯）從美國紅回台灣及大陸的成功經驗。
陳榮華，台大經濟系畢業，並攻讀交大ＥＭＢＡ，他是正新董事長羅結的二女婿，深受倚重。目前常到大學擔任企管客座講師的他，自豪地向我們說：「這堂課可是要付費才聽得到喲！」足見其對於經營的自信。以下內容為訪談精華，帶你分享這堂陳榮華口中的付費課程。
《今周刊》問（以下簡稱問）：今年正新正式躋身為全球第十大輪胎廠，正新何以擊敗勁敵？
陳榮華答（以下簡稱答）：躋身世界前十大，看似簡單，但若以汽車業來看，就相當於雷諾、石橋或奧迪等知名品牌的水平，實在難得。輪胎業在台灣，既沒有龐大的汽車市場甚至汽車集團作為母體，連產膠的東南亞都不如，因此套一句英文俗諺：「No background, no global, and go home!」也就是沒背景、不想走出國際，就只好回家吃自己。因此正新四十年前，也就是創立第二年，就沒把格局限於台灣，我們做外銷、到海外設廠，甚至把品牌打到國外，就是要把舞台拉大到國際，不把自己做死。
電梯理論 往上走，價值才能提升
事實上，在國際市場，相較於其他大品牌已有固若金湯的城堡保護，起初我們就像住在獨木舟上的窮小子，沒人看得上眼。然而企業經營沒有大小之分，就像荷蘭的鬱金香雖小，卻也打遍天下無敵手，而台灣的企業則也有「因小而大」的本事，但也由於我們沒有包袱、彈性較足，容易從小處著手、從細節經營，慢慢地就能打開市場。
問：正新的MAXXIS已連續幾年名列台灣十大品牌之列，多年來你一直致力經營品牌，為什麼？
答：輪胎是個低毛利產業，在市場上一直講求降低成本(cost down)，就如同在一樓坐電梯一樣，往下走最多到Ｂ１、Ｂ２就到底了，根本沒有利潤，但是變換一下心態，如果往上走，就可以坐到十樓、二十樓甚至更高，也做到價值提升，這就是我們的電梯理論，而經營品牌就是走向國際以及價值提升的不二法門。
海水理論 耐心長期投入資金打造品牌
問：經營品牌是一件很痛苦的事，輕則傷痕累累，重則動搖國本，而你是怎麼運作的？
答：做品牌就像煮海水！海水有鹽分，沸點很高，可能煮很久都沒辦法看到沸騰的泡沫，因此要有耐心不斷地加熱，終究會看到海水蒸發，露出晶瑩的鹽粒。而煮海水需要用到很多柴火，做品牌除了得以穩定的品質作後盾，也得投入大量的資金。另外，以正新來說，行銷廣告費用約占總營收三％，每年用運動行銷、有效的廣告來打知名度。
而我們的品牌策略其實就是「以夷制夷」法，我自知在國際輪胎市場，非歐、美、日的品牌很難出頭天，因此我們就刻意取了一個很洋化的名稱「MAXXIS」進軍洋人市場，贊助歐美運動賽事，在主要國際機場打廣告，徹底美國化，讓MAXXIS像是一個喝過洋墨水的東方人，迎合大家崇洋的心態，果然也變身成功。
風箏理論 海外投資要小心行事練技術
問：為什麼正新每每在海外設廠投資，都能立於不敗之地？
答：海外投資的過程，猶如放風箏原理一樣，一開始先拉線，讓風箏徐徐飛上天空，等到一切穩定之後，只要不放線，風箏就懸在天空飛翔，偶爾碰上逆風或亂流，只要稍作調整即可；甚至若大環境不錯，或是技術越來越好，風箏就越放越高，越放越遠。
這幾年來，正新的大陸廠等重大投資案，運用風箏理論，一開始小心行事練技術，後來純熟了，就駕輕就熟了。
問：有法人估計正新明年的集團營收將突破千億元大關，你認為呢？而二○一○年正新有什麼新計畫、新布局嗎？
答：明年會突破千億元？這我不便回應。只能說二○一○年我們還有許多新產能、新廠將動工，例如廈門海燕廠、泰國廠都要持續擴廠。另外，重慶廠以及剛簽訂備忘錄將投資一百二十億元的台灣彰化彰南園區廠，也會陸續動作，整體產能是會有明顯的成長。
另外，我們泰國廠也已取得印度塔塔(ＴＡＴＡ)汽車的ＯＥ（車廠新車配胎）訂單，將是正新進入潛力可期的印度，極關鍵的一役。
陳榮華
出生：1950年
現職：正新總經理
學歷：交通大學高階管理碩士班（EMBA）、台大經濟系畢業
經歷：正新企畫、採購經理
家庭：岳父為正新董事長羅結，妻為羅銘釔
