客層聚焦 好市多打造數字奇「績」

七月九日，好市多全台第六家分店在新竹正式開幕，在開幕前就已吸引超過四萬人付費成為會員。儘管面臨國內兩大量販業者家樂福與大潤發的左右夾攻，但新竹店一個月來仍創造出三億元以上的營業額。

好市多表示，這樣的成績表現超乎公司預期，畢竟新竹地區的商業腹地不大，也較無法吸收外縣市客人。

不只新竹店開張大吉，事實上，好市多在台的其餘五家據點，今年以來的業績表現，都令集團總部豎起拇指。

根據經濟部統計，與去年同期相比，今年一至六月整體零售市場負成長三．三％。不過，全台好市多五家店，今年以來總營收仍成長一三％，內湖店更高達一五％，單店利潤為全球五百多家店的第二名，前十名中還有高雄店與中和店。除此之外，好市多在台灣的會員數也已突破百萬大關，會員續卡率高達九成，居全球之冠。在台灣的成績特別突出，好市多為什麼能打動台灣消費者的心？
 

單客消費額是同業二、三倍

「我們很focus（聚焦），不是什麼東西、什麼人都賣。」台灣好市多總經理張嗣漢說，「不是每個人的生意都做」的哲學，貫徹在十四年來始終如一的會員制上。他表示，好市多鎖定的客層，是中上收入的家庭、對品質要求更高一些的消費者，以及辦公室用品或做生意的廠商等有大量需求的顧客。

這樣的客層消費習慣較不受景氣影響。張嗣漢說：「不景氣時，我們的會員可能不會去花大錢，但還是要吃美國牛肉，一般民生用品還是會來好市多買。對他們而言，價格不是第一考量，價值才是。」鎖定特定族群的消費需求，正是好市多業績能夠逆勢成長的原因之一。

大潤發公關副理何默真分析，大潤發的客層廣泛，提供顧客多元選擇以及一次購足的需求，而好市多則是針對特定客層，提供單一選擇，「基本上兩家店在經營模式上就有很大的不同，重複的客層也不多。」

從數字來看，好市多鎖定的客層果然消費力十足，平均消費額高達三千元的客單價，約莫是同業的二到三倍。

然而，好市多並不是一開始進入台灣，就有這麼亮眼的表現。一九九五年位於高雄的第一家店，是賠了五年之後才開始賺錢，之後卻是每年都有兩位數的業績成長。張嗣漢說，好市多適合較成熟的市場，消費者對價值有一定的認同，才能接受這種會員制，否則很容易會質疑：為什麼要先付一千二百元的會員費才能買東西？

面對這樣的質疑，張嗣漢還是把原因歸結到「價值」上。他說，消費者不是笨蛋，誰願意在購物前就先平白無故支付一筆費用？「我們的會員一定是思考過，覺得划得來才會再來，否則續卡率不會這麼高。」
 

販售品項僅同業的八％

除了「挑客人」，好市多也「挑產品」。相對於一般量販店為提供多元選擇，販售五萬項以上的商品，好市多卻嚴格把商品控制在四千項左右。

好市多如何「以少制多」，用四千和五萬競爭？張嗣漢的回答是：「我們先替消費者挑選，再讓這些品項創造最大的業績。」好市多嚴選販售品項，只有賣最好的商品才能放上貨架，然後讓每個品項創造最高效益。

好市多台灣區企畫暨開發部經理李伯孟表示，好市多每個商品種類只有一到兩種品牌，且多為領導品牌，若和廠商談不到預期的「低價」，就不會引進，如此不但為賣場裡的商品提供了品質和價格上的保證，也省去會員挑選和比較的時間。台灣連鎖暨加盟協會祕書長洪雅齡指出，這是好市多經營市場多年，與會員間累積出的默契和信任。

好市多堅持把毛利率壓在一四％以下，但這樣能賺錢嗎？「我們看的是整體業績，而不是毛利率，毛利雖然薄，但我們就是要衝那個量，我賣得更便宜，你就買得更多，整塊餅大了怎麼可能不賺錢？」張嗣漢反問。

此外，好市多不做任何廣告，「一四％的毛利去cover（支付）水電、租金、人事成本和營業利潤就差不多了，沒有多餘的廣告預算。」張嗣漢說。

不僅沒有廣告，連量販超市、百貨公司最常祭出的周年慶活動，好市多也不熱中。張嗣漢形容，周年慶就像是毒品一樣，「一旦做下去就停不了」，而且一年要比一年盛大，開銷越來越多，但利潤卻沒有跟著成長，還要不斷和各家同業競爭，「很累，我們不玩這種遊戲。」

對於未來計畫，張嗣漢預估台北、台中、高雄都還有展店的空間。他指出，好市多會員目前只占台北市家庭戶數的五％，也許有些人現在不適合，但他們的收入會成長，消費模式會改變，「這也是為什麼高雄店開了十四年業績還在成長，因為一直有新會員加入啊！」

好市多COSTCO
成立：1976年（美國）
店數：七個國家共551家店
營業額：超過725億美元
地位：全球第一家會員制的倉儲批發賣場