一九九九年之前，馬自達在台灣還是個製造貨車的公司，市占率只有○．七％；今年，一片蕭條的新車市場中，上半年市占率逆勢成長到七．四％。今年，它將啟動新的品牌工程計畫，消費者的接受度如何，恐怕會是個挑戰！
年輕媒體人的觀察與價值判斷，顯然相當貼近市場脈動。根據NCBS（New Car Buyer Study，英國汽車買家調查），所做的車主調查，目前台灣市場上的馬自達車主結構，平均年齡僅三十五．七歲，是所有品牌中最低；而且單身者占全部的四一．九％、大學教育以上為四一．二％、專業工作者比率為三三．四％，三項指標都是所有品牌中最高的，顯然馬自達過去幾年來在台灣強力塑造的「精緻日式人文精神」品牌工程，的確贏得不少消費者認同。
市占率逆勢成長 「精緻日式人文精神」包裝奏效
很難想像，在一九九九年之前，這個品牌在台灣還只是一個生產貨車的公司，低到不能再低的市占率僅○．七％，只能用「趴在地上」來形容。分公司成立後經過連續七年成長，比起去年可能憑空消失十五萬輛的超級低氣壓籠罩下，到今年，在台灣的新車市場，馬自達在上半年的市占率逆勢成長到七．四％。
馬自達不只在台灣一枝獨秀。自一九九六年被福特集團收購三三．三％股權，從此納入全球福特系統的日本車廠，過去只能靠特立獨行的轉子引擎，來喚起人們對它的印象；但這幾年來靠著優異的產品設計，在全球市場上的占有率成長有目共睹，從二○○○年不到百萬的生產量，到目前每年製造超過一二○萬輛車，淨利更超過四百六十億日圓。
到底是什麼力量，在支撐這個成長快速的汽車小巨人？除了優異的產品力，品牌精神的包裝，顯然更是不可忽視的力量。在台灣，毫無疑問是因為「精緻日式人文精神」加持，而在全球，過去五年來靠的則是一個叫做「Zoom Zoom」的品牌價值！
在全球品牌價值一致化的大邏輯下，國際語言的「Zoom Zoom」，終於在今年碰上台灣特有的「日式人文精神」，也正式啟動了一個國內難得一見的品牌價值轉移工程！
品牌新精神Zoom Zoom 傳達一種充滿活力的駕駛經驗
八月二十三日馬自達舉辦了堪稱台灣分公司成立以來，規模最大的媒體試車會，不僅地點特地選在充滿青春活力的墾丁，更大費周章地邀請日本原廠負責國際公關的大頭：廣報涉外本部部長若林敬市（Keiichi Wakabayashi），以及目前負責馬自達全系列產品工程的設計師主管，設計本部副本部長林浩一（Kouichi Hayashi）來暢談「Zoom Zoom」架構下的產品邏輯。不少台灣馬自達員工私下表示，今年碰上台灣新車市場不景氣，在這節骨眼上，一動不如一靜，要啟動新品牌工程，消費者接受度如何，恐怕會是個挑戰！
熟悉汽車產業的資深媒體人看在眼裡，就分析從日本人的全球品牌戰略立場，當然希望馬自達可以「Zoom Zoom」作為全世界統一的品牌語言，但台灣剛好又是個非常特殊的市場，「美國沒有、歐洲也不會有，中國大陸更不可能，全世界大概只有台灣，有這股濃到化不開的日本情結！」自成一格的「日式人文精神」就變成馬自達全球品牌重整過程裡的異數。
所以台灣馬自達「Zoom Zoom」新品牌價值的正式啟動活動，之所以選在墾丁，一來是遠離紛擾的台北，二來也是希望透過營隊式活動，讓日本高層能從台灣媒體身上，更了解「日式人文精神」的品牌價值，對台灣消費者的重要性，藉此多爭取一些品牌工程轉換的空間。
但對於所謂的「Zoom Zoom」，別說台灣人不懂，連負責全球宣傳的若林部長都承認，不論是字的意思、或是發音，「Zoom Zoom」在日文裡都沒有相關聯的意義，因此當初在日本開始推動時，包裝與行銷就是個非常困難的工程，「只能透過音樂、色彩等一些軟性的包裝方式，不斷強化大家對這個品牌新精神的連結！」
不難想像，將既有的品牌、產品連結到一個全新的概念、價值上，是一件多麼龐大的品牌工程，不過從過去五年，馬自達在全球逐年成長的銷售與收益來看，其努力顯然受到市場正面的肯定！
關於「Zoom Zoom」，台灣馬自達執行長劉宗信描述，這是一種「回到原初的感動」，馬自達打造這個概念的用意，就是透過這個讀音，來詮釋每個人孩提時代，對於第一次發現新事物所體會到的那種原始感動，而且通常這種感動的感覺，會隨成長過程慢慢失去，所以馬自達用「Zoom Zoom」來作為新的品牌精神，為現代人每天的生活，注入「樂趣」、「釋放」以及「真情流露」等元素，換言之，馬自達想詮釋的是一種「充滿青春活力的駕駛經驗！」
難怪台灣馬自達內部會對於推動「Zoom Zoom」，這個聽起來有點拗口，而且又必須帶點想像力的新品牌價值感到些微緊張，因為對台灣消費者來說，顯然這套邏輯遠不如已經成形的「精緻日式人文精神」來得簡單明白。
前台灣馬自達總裁胡開昌，便承認他也面臨過馬自達在台灣與全球，品牌價值不同調的問題，但顯然他選擇堅持台式口味，而這種口味，的確也讓馬自達在台灣的產品，雖然一樣是從中壢的福特六和生產線下來，但同級產品就是可以硬生生比福特貴上三、五萬元，消費者卻照樣買單的重要原因。
逆勢成長不只因為品牌 更有堅強的產品實力
不過換個角度來看，劉宗信對於現階段開始啟動，配合既有的「精緻日式人文精神」來逐步調整馬自達在台灣的品牌價值，同樣顯得信心滿滿，因為今年的新車市場如此低迷，馬自達卻依然逆勢成長，這不只是代表品牌的成功，更是堅強產品實力的表現，畢竟沒有夠強的產品，再好的品牌也只是個空殼！
這個理解其實同樣有它務實的根據，因為不只是現在的馬三備受科技新貴們喜愛，其實台灣的馬自達轎車，早在五年多前，第一代Premacy開啟RV轎旅車風潮之初，雖然用的就是「精緻日式人文精神」的產品包裝，但實際上，上市之後卻在年輕車主之間大受歡迎，不少人買來大幅度修改，成為訴求個性、性能與動感的熱門流行車款，當時負責行銷的馬自達主管也承認，這個成功「真是有點始料未及！」顯然吻合時代價值、年輕動感又時尚的成功產品設計，更是在品牌包裝背後，促使馬自達在全球獲得大幅成長的重要原因！
或許短期之內，你還不容易看到「Zoom Zoom」，在一夕間成為代表馬自達活力動感的代名詞，不過，這個難得一見的品牌工程已經啟動，未來配合新車款的推出，鮮黃色「Zoom Zoom」字樣，將開始以音樂等形式，滲透進入這個快速成長的品牌價值裡，台灣新一輩年輕消費者，在個性時尚以及日本情結之間，有沒有可能在這個來自日本的品牌手上，得到完美的轉移（或終結）？這將會是馬自達這個品牌最值得被注意的新效應。
馬自達Mazda品牌大事紀
成立日期：1920年1月30日
公司所在地：日本廣島
員工總數：約3萬6000人（截至2004會計年度）
代表車款：MX-5（全球最賣雙座敞篷小跑車）
RX8（全球惟一轉子引擎跑車）
Mazda 3（中小型房車）
Mazda 5（RV轎旅車）
Mazda 6（中型房車）
