中國市場商機誘人，娃哈哈在面對可口、百事可樂的品牌戰之外，還得與統一、康師傅打一場行銷硬戰。現在看來宗慶後對康師傅的挑戰有所警惕，但他真正在意的對手則是廣布雄兵的統一高清愿。
點贈送冰櫃、雨篷等，凡是願意合作的商家，若存有娃哈哈系列產品的囤貨，康師傅願意進行收購，康師傅的意圖很明顯，搶占零售終端，要將當時新推出的冰
紅茶、綠茶產品，全面取代娃哈哈占據的市場。
娃哈哈的飲料事業在中國一直是傳奇故事，上億的年輕人在孩童時代，都有「喝了娃哈哈，吃飯便是香」的趣味回憶；而來自台灣的頂新集團也不遑多讓，所生
產的康師傅泡麵系列，早已擄獲數以億計大陸男女老幼的心。有人說，娃哈哈若是一個傳奇，康師傅就是一項奇蹟，而且是「台灣行銷模式」的奇蹟。
面對挑戰 娃哈哈以靜制動
「康師傅終於來了！」這是一場無可避免的戰爭。對於康師傅在廣東沿海的割喉戰，娃哈哈的掌門人宗慶後採取「靜觀其變、以靜制動」的策略，「娃哈哈長期
與下游廠商維持密不可分的關係，說到哪做到哪，不會讓別人吃虧，所以我們有信心。」老謀深算的宗慶後向來不喜直攖其鋒，這套「避實就虛」的戰略往往是
他克敵制勝的法寶。
娃哈哈打過的品牌戰役不計其數，包括九○年代與保健飲品市場的巨鱷太陽神、由「行銷才子」何伯權率軍的樂百氏等，而娃哈哈總在宗慶後的深思遠慮下，贏
得最終勝利。不過，康師傅絕非前兩者可比擬，康師傅在中國長期布建的營銷網路，可說是盤根錯節，相較於娃哈哈的綿密柔長，兩者頗有異曲同工之妙。
「商戰最終要回歸於長期建立的信譽，以及產品本身。」宗慶後思考康師傅的戰術，不僅會讓娃哈哈感到壓力，市場的群雄不也因此被排除在外了嗎？正如宗慶
後所料，在廣東起家的飲料大戶健力寶果然先跳了起來，其後和康師傅打得不可開交，而娃哈哈此時默默在一旁收網，透過各級經銷商向零售商示好，逐漸拉回
劣勢。
後有追兵 推崇統一為真正對手
談到與康師傅的這一段交手過程，宗慶後的確有些意見，但他還是保持風度且面帶笑容地說，「商戰應該打得高級一點。」康師傅對於零售商進貨一定金額以上
送冰櫃的作法，雖然在宗慶後看來不太高級，但是頂新國際集團康師傅控股有限公司副總兼發言人滕鴻年表示，公司的方便麵、飲料、餅乾等產品在中國共有五
十五萬個零售點，針對各流通環節提供「細緻」的服務，這是行銷策略的運用，國際大廠可口可樂也有類似的作法。
宗慶後認為娃哈哈並未因康師傅影響業績，但在茶飲品系列方面，顯然已飽受壓力。他隱約感覺到另一個對手興起，可能更為恐怖，那就是在台灣素有「食品大
哥大」的統一集團。研究中國市場的專家認為，統一的高清愿和娃哈哈的宗慶後，兩人開拓市場的手法極為類似，兩人都是「跟進主義」，也就是市場哪個產品
好賣，就馬上大量生產，並迅速以規模和價格優勢打垮對手，搶到市場龍頭的寶座。
宗慶後顯然對統一集團較為推崇，但商場競爭，成者為王，娃哈哈在瓶裝水、果奶、八寶粥項目上均拔得第一，但在果汁和茶飲料項目上分別輸給統一和康師傅
。因此娃哈哈開始加強宣傳的力道，還請出了香港搞笑天王周星馳代言綠茶飲品。
廣告標王 搶時段打市場贏得商機
每年年底，中國最大的電視台──中央電視台都會舉行年度的廣告競標，由各大廠商來競價標購隔年的廣告時段。由於中央電視台深入城鄉、知名度最高，是銷
售產品的重要管道，所有垂涎十三億人口商機的廠商都不會放過這個機會。
中央電視台只會邀請「夠格」的廠商，去年總共有一五○家廠商受邀，台商僅有二家入列，就是同屬食品業、銷售方便麵及飲料的康師傅（頂新國際︶及統一。
而中央電視台這幾年的廣告大客戶，反映出「嘴巴」商機最大。
嘴巴要說話、吃東西，二○○二年第一名的廣告主是以純淨水（即台灣的礦泉水）及飲料為主的娃哈哈、○三年是生產手機、家電的南京熊貓、今年則是來自內
蒙古、生產牛奶的猛牛牛奶（伊利實業），從此可見，中國在經濟成長的過程中，最深入其中的台灣廠商，康師傅及統一絕對是要角。
娃哈哈穩做中央電視台多年的「標王」，近兩年策略已經有所改變，「以往全國新聞聯播後的十五秒時段，是兵家必爭之地，但現在娃哈哈改爭八點檔連續劇的
時段。」宗慶後發覺民眾收視習慣開始往精華時段的連續劇滑移，而且農村有電視的農民愈來愈多，所以不必再去爭「標王」寶座。
城鄉有差距 可各占市場稱王
此外，根據 AC Nelson 的調查， 中國二三三二萬公噸的飲料中，其中碳酸飲料（指可樂、汽水）約占三三％、包裝飲用水（純淨水、蒸餾水）約四○％，純果
汁及果汁飲料九％，茶飲料（紅茶、綠茶、烏龍茶、奶茶）約一五％。
直接反映於廠商的競爭上，娃哈哈與可口可樂、百事可樂槓上；在茶飲料及果汁上，與統一、康師傅上頭正面交鋒；至於飲用水方面，由於水源取得問題，統一
及康師傅均未介入，現在只有娃哈哈和後起之秀農夫山泉競爭。
從台灣到北京發展的智得廣告公司總經理張百清認為，由於中國幅員太廣，在行銷時通常不當做一個市場，而是拆成幾個市場，例如在南方熱賣的冬瓜茶、菊花
茶，在北方根本沒人要喝；還有上海、北京這種一級城市，和鄉鎮等二級城市的所得差距也很大，娃哈哈是以低價產品為主，主要的戰場在鄉村，在上海的超市
並排陳列的純淨水，一瓶進口的 evian 大約要八塊人民幣（幣值， 下同），但娃哈哈只要九毛錢；一位業者表示，娃哈哈一年在吉林省就可以賣好幾億元，但
在北京市的年營業額只有二千萬元，可見城鄉的差距有多大。
激戰難免 產品通路遲早短兵相接
因此，在飲料市場方面，娃哈哈仍是以量大、低價的鄉村市場為主，統一及康師傅則主攻一級城市（例如上海、北京等），走品質路線，三者無論在產品或者通
路，都還算不上是正面交鋒。不論是娃哈哈在一級城市，或是統一及康師傅在鄉村，未來一定會有更加激烈的商戰。
有趣的是，統一、康師傅兩家來自台灣的企業，在產品及通路的競爭，火藥味愈來愈濃。依照台灣經驗，當市場逐漸成熟後，通路的價值愈來愈重要。隨著康師
傅取得取得全家便利商店（ family mart ）在中國的授權經營， 與經營 7 -ELEVEn 規劃中國市場的統一超商，再度被擺在一起比較。
巧合的是，日前頂新旗下的康師傅控股決定與日本朝日啤酒、日商伊藤忠商社攜手跨足中國飲料市場，事情發生不到一個月，統一也立即宣佈與日本麒麟飲料株
式會社，在華北合資成立銷售公司，互別苗頭的意味頗濃。
尋求奧援 日資紛紛加入三強鼎立之戰
二○○四年才開始的第二天，康師傅控股公司即在香港聯交所的核可下，通過一項被譽為中國食品業上，最高金額的外商投資案。康師傅控股宣佈，旗下十三家經營飲料的子公司，將合併另成立康師傅飲品控股公司，並以四．七五億美元的高價， 將五○％股權，售予由日本伊藤忠商與日本朝日啤酒合資成立的 A-I 啤酒公司；根據市場推估，康師傅控股不但將因為這樁合作案，獲利超過三億美元，透過與伊藤忠、朝日的合資動作，對於擴展中國飲料市場，更無疑是如虎添翼。
康師傅控股公司董事長魏應洲說，中國市場是大陸型的經濟，單靠自己的力量，無法完全滿足中國市場，因此積極尋找策略聯盟的伙伴，繼速食麵已找到日本三
洋食品之後，飲料也找到朝日啤酒來合作，日商雄厚的研發與技術背景，將成為康師傅品牌的最大後盾。
距離不到一個月的時間，統一也宣佈，洽商長達一年之久的麒麟飲料合作案，也正式拍板定案，麒麟目前是日本最大的飲料集團，雙方將以合資在中國成立銷售
公司，成為未來更緊密發展的第一步，予外界很大的想像空間；去年上半年，統一也宣佈與日本最大的速食麵者日清食品合作，並將出售昆山統一廠的持股予日
清，不過，由於後來雙方的對於合作的內容有出入，日方決定中止合作關係，但統一對於未來雙方的前景仍十分樂觀。
近來隨著中國政府開放零售市場，康師傅與統一再度分別以family mart與7-ELEVEn 品牌，切入大陸上海與北京的便利商店市場；若從整個大中華經濟圈
的角度，未來 family mart 與 7-ELEVEn 兩大便利商店系統間的比賽，後面代表的不只是品牌授權者日本伊藤忠商社與日本伊藤榮華堂的實力競賽，更進一
步意味著，頂新與統一這兩大台商集團，將繼食品製造之後，在兩岸零售通路領域中再次交手。
統一把發展中國市場視為跨足全球的前哨站，極欲複製台灣的成功經驗，希望能在食品製造雄霸一方後，繼續發揮其零售通路的優勢；而頂新也體認掌握通路資
源的重要性，極欲複製統一的成功經驗；娃哈哈則是採取鄉村包圍城市的策略，把重點擺在低價、量大的農村市場。三者在競逐龐大的中國商機，目前正值市場
成長期，預料都會有不錯的發展。
.jpg_1140x855.jpg_280x210.jpg)