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台灣是外籍酒商的魔鬼訓練營 P.100

台灣是外籍酒商的魔鬼訓練營 P.100

台灣飲酒文化特殊,早已成為外籍洋酒代理商的最佳訓練營,無所不用其極的銷售手段,來台喝兩杯就被灌醉幾乎是外籍酒商共同的經驗,酒商「在地化」程度深淺,反而比懂得多少行銷策略還來得重要。

「只要在台灣存活超過二、三年,就可以到全世界任何一個分公司獨當一面。」這是洋酒圈裡形容外派總經理生活,相當經典的一句話,也說明了台灣酒品市場變化之快、競爭激烈的險峻。

因為飲酒文化特殊,台灣早已成為外籍洋酒代理商的最佳訓練營。在台灣可以見識到各種喝酒的玩法,也可以學習到與經銷商、大盤商轉貨、切貨的技巧,甚至台灣是少數幾個賣酒必須先向「媽媽桑」拜碼頭的國家,自從十五年前酒品市場開放,大大小小洋酒品牌紛紛進駐台灣,「無論烈酒、啤酒,世界幾大品牌都可以在台灣找得到」,使得戰況益形激烈。


日系酒商學中文與在地化最積極

酒商是溝通國外品牌與台灣消費者的重要橋梁,他們必須了解即飲市場、非即飲市場的通路特性,在即飲市場製作絢麗的文宣品,在非即飲市場整合行銷策略,吸引消費者注意,雖然他們必須了解台灣人的喝酒文化,才能在菸酒市場中異軍突起。但另一個關鍵,酒商「在地化」( localization )程度深淺,反而比懂得多少行銷策略還來得重要。

到「五木大學」(林森北路)學中文是必修的第一課。雖然說中文不好,還不至於到不能做生意的地步,但是會說中文絕對有加分的作用。據了解,台灣麒麟許多業務代表的中文都是在拜訪酒店時學好的,很多前輩也都會告訴新來的外籍經理,「酒商必須放下身段,才能真正融入台灣生活」,因此外籍經理莫不致力與媽媽桑打成一片,沒有階級之分,最少兩個月必須拜訪一次酒店,其中又以日系酒商學中文與在地化程度最為積極。

以來台灣五年的三得利( SUNTORY )威士忌台灣首席代表半田雅人為例, 他的中文就是一邊工作一邊學的。家鄉事業行銷部門特別助理吳惠萍說,「半田先生一定用中文改我們的新聞稿,而且會用英文文法改,有時候還會說你這句話沒有主詞很奇怪。」由於對台灣洋酒市場的了解,以及他平易近人的個性,前一陣子,甚至有人忘記他日本籍身分,問他:「怎麼沒有去參加公賣局長的甄選?」

不過,半田雅人生活中最大的興趣就是「微服出巡」,注意通路上有沒有三得利的產品。他之所以偷偷去餐廳、超市、量販店觀察,就是怕老闆請客,還記得剛來台灣時,半田很不習慣台灣熱情的喝酒文化,如果沒有乾杯就是看不起對方,所以他常被灌醉。只不過他長久維持的習慣,也影響到他小學六年級的兒子,最近常常跑去跟爸爸說:「我們家路口便利商店已經沒有我們的酒了」。

像台灣麒麟總經理小部敏夫最廣為人知的,就是親自在自家廣告片披掛上陣擔任演員,雖然中文說得不是很好,但總是可以在電視上找到他的身影。


歐、美系老總在折扣優惠充分授權

雖然歐、美系在經營通路上不似日商積極,但是總經理會在折扣、優惠上充分授權給業務代表,並提供相當寬裕的特支費,作為通路商的獎勵品。像代理約翰走路( Johnnie Walker )的帝亞吉歐集團董事長李奇英,雖然是香港人,因為待在台灣已超過十年,中文程度已不錯,儘管他很少親自跑夜間通路,但是幾大重要盤商,他還是不會忽略定期拜訪。

而酒商去酒店會不會也被灌醉?許多酒商私底下表示,雖然一直不習慣台灣「乎乾啦」的飲酒文化,但是遇到這種場合,不喝就是不給面子,大家只好硬著頭皮一杯接著一杯,所以剛開始來台灣喝兩杯就被灌醉,幾乎是外籍酒商共同的經驗,有的業務經理甚至喝到胃出血,後來酒量精進許多。

聯合多美洋酒通路行銷經理胡為智指出,他們在經營酒店則有一套台灣特有的促銷模式。對經銷商、盤商的獎勵是不可免的,通常是以合約綁量,如果賣到一定數量就相對會有優惠活動,送汽車、機票、黃金的所在多有,至於店家的鼓勵則針對媽媽桑等 Key Person 或服務生,做程度不等的利誘。不過這幾年景氣不佳,加上酒後不開車的影響,即飲市場和非即飲市場比例,已由過去的五比五轉變為四比六,消費者在菸酒專賣店、量販店也有愈來愈多的贈品可拿。

台灣人買酒相當重視品牌,所以國際大廠都直接在台成立分公司經營這塊市場。因為用心耕耘,台灣最大烈酒代理商帝亞吉歐集團也培養出不少優秀的行銷、通路人才,即使轉換跑道也有相當優秀的表現。可以想見來台灣絕對是訓練酒品代理商成長最好的教室。

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