剛過完農曆春節的團圓季，下半年的傳統旺季又還沒來臨，青黃不接的五、六月可說是各行各業公認的「度小月」，然而這股五窮六絕的蕭條氣息，在金飾業者身上卻一點也嗅不出來。
據統計，去年全省登記營業的銀樓家數將近四千家，在百業蕭條、民生消費趨向保守的現在，被列為奢侈品的金飾、鑽飾銷量不減反增，像是鎮金店去年在台灣創下業績新高峰，營業額突破十二億元，而競爭對手點睛品也達到八億元的目標水準，金飾業成為三百六十五行中，異軍突起的另類業種。
鎮金店來台八年業績倍數成長
根據世界黃金協會的推算，台灣一年的純金市場，至少可以創造出四百億元的巨大商機，不過這是純就進口金條的數量計算，並將加工、出口比重計算進去的結果，整個台灣的內需市場大約在百億元上下，「也不能說完全沒有影響，跟去年同期比較，我們四月業績稍稍下滑了四％。」鎮金店董事長謝淑英客氣地補充。
但是不能否認的是在短短七、八年間，由港商帶進的時尚風潮，打破過去一般人對金飾俗氣的刻板印象，而台灣當前市占率最高的金飾品牌，前兩名更全是港商的天下。
以早在一九九三年來台的鎮金店來講，八年來的業績，可以說是呈現倍數跳躍成長，營收數字由第一年的兩億元，成長到六億元、九億元，甚至到去年的十二億元， 隸屬於香港鎮科珠寶集團︵ Henry Jewellery Group ︶的鎮金店，特意打破傳統銀樓的設計風格，勾勒出「真女人」的商品定位，也就是「真女人就是作自己、為自己買」的核心訴求，創造出金飾品的自用市場，並且和傳統的送禮市場做出顯著區隔。
台灣過去金飾市場的最大用途就是拿來送禮，和傳統的銷售路線不同，鎮金店不願意把黃金飾品定位成稱斤論兩賣的商品，而是打算塑造出金飾品中的名牌價值，就像金飾中的香奈兒、PRADA 一樣，憑藉著廣告的強力放送，以及連鎖品牌的聚客能力，鎮金店教育台灣消費者要買金買鑽，不再是跟著爸媽的腳步、走進巷口附近的銀樓，反而是帶著長輩到百貨公司的金飾專櫃裡細細挑選。
點睛品不只賺女人錢
鎮金店的女性客戶高達八五％，而同樣來自香港的點睛品，則是把自己塑造成男性金飾中的第一品牌，品牌精神鎖定在兩性關係和良性互動，愛情因此成為點睛品最常用的主題，不同於鎮金店店面強調女性化特質，點睛品除了賺女人錢，也把觸角伸進男人的口袋裡，像在點睛品的門市中，就有十分之一的男性店員，藉此呼應兩性和諧的品牌訴求。
另外，點睛品所屬的周生生集團更可說是「家大業大」，周生生家族和周大福、謝瑞麟珠寶，是香港最著名的三大金商，而在一九九五年來台的點睛品，目前是鎮金店最主要的競爭對手，也是市面上唯一鎖定現代男女的金飾珠寶專門店。
點睛品找來張震、孫興、王俠軍等男士擔任代言人，逐漸打響男性金飾品牌的知名度，「我敢誇口，點睛品絕對是男性金飾的第一品牌！」點睛品台灣總經理袁承華自信滿滿地表示，不同於鎮金店從女性自覺出發的消費形態，點睛品則是開發出屬於台灣年輕男性的專屬商機。
在廣告手法上，鎮金店起用王菲塑造出「真女人」的具體形象，大大提升品牌知名度；點睛品則是在一九九八年找來任賢齊和舒淇擔任代言人，電視廣告中的「你／妳在哪裡？」成為當時耳熟能詳的經典台詞，而任賢齊所配戴的「閃電」系列，雖然一條手鍊定價一萬五千元，仍然是迄今人氣不墜的長青商品。
今生金飾緊跟著港商脈動
和習慣單打獨鬥的台灣傳統銀樓不同，港商的家族色彩不若台商強烈，企管人才和連鎖經營的理念比較完整，相對也比較懂得跟著時代和市場需要的腳步轉型調整，將珠寶產業的格局擴大，加上「港產台銷」策略運用，成功降低了設計和生產成本，港商十年來逐步壓縮台灣銀樓業者的生存空間。
鎮金店和點睛品連手帶起台灣金鑽市場的品牌風潮，港資的大舉入侵，不但以連鎖專賣店形式，顛覆了整個原有市場的價值觀，更帶走傳統銀樓的消費客層，為了對抗香港品牌強勢登台的壓力，台灣業者不打算坐以待斃，不少積極思變的銀樓業者則是組成策略聯盟，跟隨港商的設計腳步，以一連串的形象和商品促銷，打算替台灣金飾市場來個大換血。
像是由多家銀樓共同合資成立的「今生金飾」，就是跟緊港商的脈動，又融入台灣的民情和設計風格，強調女性溫柔婉約的配戴特質，從一九九八年開始陸續推出純金 Hello Kitty 系列以及十二生肖金飾，商品設計相當投合年輕女性， 目前在流行金飾品牌中名列第三，至於同樣由台灣銀樓業者聯合開發的純金品牌「真愛密碼」，則是找來曾寶儀廣告代言，也都在當時造成一陣旋風。
港商害怕自家推出的設計，被台灣本土銀樓跟風仿冒，台商則是對消費者注意力被移轉到專門店的現象憂心忡忡，台港較勁的商品類型，近來更漸漸從純金飾品延伸到更高單價的鑽石。
傳統銀樓業何去何從？
像是 De Beers 自行推出的「煽動」系列，一支「都是鑽石惹的禍」的趣味廣告讓人印象深刻，廣告所帶動的銷售成績，讓「煽動」系列到去年年底，賣出一萬七千件單品，比前年同期成長了二五％，可見鑽石的強烈魅力，果然是凡人無法擋。
「品牌的個性可以切割市場。」這是金飾鑽飾市場中很重要的遊戲規則，也因此每家業者都在努力建立出屬於自己的品牌特色。
以同樣的鑽石產品為例，在產品區隔上，鎮金店走的是設計美鑽，設計與國際珠寶名牌同步，點睛品則是主打單顆美鑽，今生金飾以經營三十分以下的單顆小美鑽起家， 京華鑽石則是強調平價作風，至於由本土銀樓改制的 Amour 則是標榜獨特的頂級車工，更能凸顯鑽石本身的耀眼光澤。
從香港打到台灣，鎮金店和點睛品去年在廣告行銷上也砸下大筆銀子，像是龍頭鎮金店去年就花了六千六百萬元的廣宣費用，而點睛品則是投入四千萬元台幣，面對香港業者銀彈、創意十足的年輕訴求，金飾賣的不再是金光閃閃、瑞氣千條的重量、價值，流行和品味才是市場的勝出關鍵，而台灣銀樓業者，從傳統家庭式店鋪轉換到企業化經營，還有一場辛苦的戰役要打。
台灣金飾女王謝淑英
要說誰是台灣金飾界的女王，絕對非鎮金店的董事長謝淑英莫屬，因為她所領導的鎮金店，不僅蟬聯多年的市場龍頭地位無人能及，在景氣差到谷底的今年，謝淑英還是打算挑戰去年的十二億元業績，定下今年十五億元的營收目標，「這是我八年來看過最差的景氣，但我還是相信，好的東西一定會有市場」。
八年前，謝淑英是中信局的黃金交易科科長，在加入鎮金店之前，謝淑英已經捧著公家的金飯碗，當了十五年的公務員，因為在一九九三年四月，替中信局協助受邀來台辦展銷會的香港鎮金店，而從此結下不解之緣，同年十月鎮金店在台正式成立，謝淑英出任總經理一職，也讓打從政大國貿系畢業後就踏入公家機關的她，第一次嘗到帶兵打仗的創業艱辛。
謝淑英說最早和百貨公司談設專櫃，人家聽到鎮金店堅持「不二價」、「利潤五％」的條件根本談都懶得談，因為當時台灣的金飾市場不但一定要打折，而結給百貨公司的利潤最少也在一五％到二○％之間，謝淑英堅持不妥協，一點一點改變傳統金飾市場的生態環境。
萬事起頭難，轉換跑道的壓力，讓一天工作十五個小時的謝淑英，有時候甚至萌生輕生的念頭，覺得「放著好好的日子不過，讓自己這麼辛苦幹什麼？」然而好強的謝淑英想想還是不甘心，不願意來不及做出成績就輕言放棄。
就這樣默默「打底」了兩年，直到一九九五年找來王菲代言「真女人」的主題訴求，成功塑造出品牌價值，從此「真女人」也成為鎮金店的基本精神，接著後續一連串的廣告攻勢，也讓鎮金店的業績突飛猛進，順利成為台灣金飾市場中的第一品牌。
如果說鎮金店的 justgold， 成功扭轉了過去對黃金俗氣、過時的負面印象，那麼謝淑英在九七年引進的 justdiamond，則是把象徵貴婦人、官太太專利的鑽石首飾，變成一般消費者唾手可及的流行飾品，不再是高單價、高消費群的專寵美麗。
鎮金店目前的營收來源七成來自 justgold，另外三成則是來自 justdiamond 的貢獻， 和 justgold 的輕鬆、 快樂不同， 雖然同樣訴求年輕族群， 但是由於justdiamond 的客單價比 justgold 高出了四到五倍，平均價位帶在二．五萬元到三萬元左右，品牌形象更要塑造成謹慎、可靠、又有質感，因此找來費翔做代言人，廣告一推出就讓該系列的鑽飾業績攀升三成，「還有很多女性顧客到店裡除了買東西，還要我們的店員幫她們跟費翔的海報合照」。
另一支令人印象深刻的倒垃圾廣告，不僅請動香港名導關錦鵬掌鏡，片中的一句：「陳小姐，穿這麼漂亮出來倒垃圾喔！」則是帶動名為「 Y 世代」的 Y 字鍊一陣熱賣，「妳相信嗎？一條九九○○元的金項鍊，一個月可以賣出四、五千條。」謝淑英像是談到令自己驕傲的小孩，開心地笑著說。
台灣鎮金店的亮麗成績，不但讓台灣同業嘖嘖稱奇，同時更超越香港鎮金店的銷售數字，換來母公司的另眼相看，從此謝淑英講話比老闆還大聲，其實謝淑英個性豪爽開朗，笑聲和說話聲本來就十分響亮，至於她下一個要挑戰的目標，則是成為金飾品牌中的超級名牌，「做到業績第一名不稀奇，我要做到顧客心目中的第一名。」謝淑英誇下海口。
