車市雖然低迷， 但是 Lexus 這個高級轎車新品牌，在台灣推出才一年半就「超英趕美」，創下年營業額四十幾億元的佳績，今年二月，Lexus 超越富豪，蓄勢挑戰賓士與寶馬， 成為台灣高級車的第三品牌。 而和泰董事長蘇燕輝更藉著Lexus， 成功將他的獨子、今年不到三十三歲的蘇純興推出台面，人、財兼得，Lexus 讓蘇燕輝笑得合不攏嘴！
市場占有率一四 % 進入前三大排名在美國，Lexus 早就成為高級車的新寵；但在台灣，卻是直到九七年十月才正式上市，由於配額限制、進口數量有限，剛開始， 想在路上看到 Lexus 不容易，反倒加深了它的神祕感，與人們對它的好奇心。不過它的來勢洶洶，並沒讓大家好奇太久，從上市迄今，不過一年半的時間，掛牌數就在九九年二月，首度超越Volvo （富豪），在高級進口車的市場占有率達一四‧二 %，與 Benz （占有率三七‧八 % ）、BMW （二六‧六 % ）鼎足而立，成為前三大的新貴。
許多人把 Lexus 的成功視為當然， 不過， 卻很少有人曉得， 台灣現在已經是Lexus 在全世界排名第五大的市場，僅次於美國、加拿大、英國及沙烏地阿拉伯。從這點來看，就不得不令人佩服蘇燕輝、蘇純興父子的行銷眼光了。
和泰 Lexus 所以能夠在短期之內快速竄起，一個重要的原因是將 Lexus 的行銷體系獨立於 Toyota 之外，塑造了高級的品牌形象，相對於台灣的和泰，亞洲地區如泰國、馬來西亞等其他國家， 由於將 Lexus 與 Toyota 的原有車型並賣，最後紛紛鎩羽而歸； 至於歐洲其他國家，則是由於德國雙 B 的後盾太強，不過，Toyota 希望在引進 IS200 的小車之後，可以提升買氣。
「十九人小組」成功建立高品牌形象
兩年前， 台灣開放日本車進口，和泰決定以 Lexus 打入高級車市場，特地成立獨立部門，專責處理 Lexus 的業務， 並讓五十五年次的蘇純興擔當重任，首次負起品牌經營的責任。頂著美國知名學府 MIT 的 MBA 學歷，又有在日本豐田汽車工作的經驗，蘇純興不但了解 Lexus，也親眼看到它在美國稱霸的歷程，所以，蘇燕輝自是不做其他人想，覺得兒子接掌 Lexus 再適合不過。
受到十幾年培育的蘇純興， 充分了解 Lexus 是他打響名號的處女作，覺得「要做就要做的不一樣」的蘇純興，大膽起用了新人，組了一個「十九人團隊」，全力經營 Lexus 的品牌。 他說：「在 Toyota 久了，做事會有 Toyota 的方法，不過，這在高級車的市場可能並不適合」，所以，部門裡除了陳誠文、江慶隆兩位副理，之前是地區擔當副理，分別負責業務企畫、顧客服務，有二十年的資歷，另外還有四位課長資歷較深，其他幾乎都是剛大學、研究所畢業，或留日、留美回國的職場生手，不過，他們的學歷高，平均年齡不過二十來歲，雖然工作量比一般部門大，做起事來卻是格外拚命，作法、想法也與公司既有文化不同。
為了建立高級、獨立的品牌形象，勢必得大手筆的砸錢建立新的通路，「舉例而言， 像松江路上的專賣據點，原來就是 Toyota 的門市， 不過為了改成 Lexus展示中心，光是翻修費就花了兩千萬元，就是要讓顧客覺得買車是種享受。」和泰公關課課長楊湘泉說，到今年年底，Lexus 在全省會有十個專賣點。
全心投入的蘇純興，甚至還會提供廣告創意， 例如 Lexus 一則令人印象深刻的「噪音篇」廣告， 當 Lexus 的車窗升起、關上，車旁環繞音響的重低音噪音，馬上被隔離在車子外面，接下來就只剩下無聲的字幕，這支廣告的源頭，就是來自於蘇純興，它不僅表現了蘇純興的創意， 也強烈凸顯了 Lexus 高級、肅靜的特質。
賣到「斷貨」
這樣的投資，讓 Lexus 一炮而紅。 九七年的三個月裡，Lexus 賣了四六○輛；九八年則賣了二○七三輛，營業額高達四十餘億元。有趣的是，去年進口車不停打促銷戰，Lexus 也「小小」的推出十多期的零利率貸款活動，及限量一百輛的特仕車，只要加一萬元，就有外觀更炫、更多的配備，果然吸引了不少人，車子也很順利的在年底前出清完畢，反而隔年一月，展示中心沒車可擺，斷貨一段時間，直到一月下旬才看到車。雖然車賣得完是件好事，不過，蘇純興說，斷貨的情況，是再也不會發生了。
至於今年二七○○輛的配額，其中 IS200 這款新車， 預計賣五百輛，現在就已經快賣了四百輛，蘇純興笑著說：「我們相信，在這個月，IS200 就可以全數賣完，而其他車型也可以陸續達成目標」。在配額有限的狀況下，問蘇純興會不會覺得這種供不應求的狀況有些可惜，他說，當然覺得，不過也沒有辦法，只能到時再看其他車款的配額如何，如果不好，就會轉移過來。
所以， 即便在目前進口車市低迷的情況下，和泰了解 Lexus 的潛力雄厚，不受市場景氣影響，早在兩個月前，就以一輛車一萬元的價格，向羽田機械蒐購七十二個全球配額，悉數轉給 Lexus，不過，和泰還是嫌不夠，仍然與其他同業接觸，希望能夠購買更多的配額。
Lexus 的成功，尤以美國的表現最為傳奇。美國是最早引進 Lexus、同時也是賣得最為暢銷的國家， 蘇純興表示，當時 Lexus LS400 一出現，就引起非常大的震撼，因為之前根本沒人相信日本人能做出這麼好的高級車，雖然 Toyota 的口碑一向不錯，但是給國外的印象一直都是品質好、卻價格便宜的車子。
超出客戶想像的貼心服務
一九八三年，豐田汽車決定另創高級汽車品牌，以一千四百位傑出工程師，及二千三百位經驗豐富的技術人員，花了六年的時間，全心打造四百五十輛原型試作車，開發兩百項獨創專利，並通過二百萬公里的嚴格測試，從冰天雪地的瑞典，到終年酷暑的中東沙漠，經歷各種路況、天候，總共投資十億美元，才成就了這一部讓豐田人引以為傲的車子。
當然事後也證明，美國人不但接受它，接受的速度還相當快，Lexus 只花了兩、三年的時間就超越雙 B，九○年初期，便成為美國高級車的第一品牌，其中賣得最好、甫於去年上市的 RX300 休旅車，還不到一年就賣了四萬六千多輛， 不僅傲視 Benz ML320 與 INFINITI QX4，還得到九九年 Motor Trend 雜誌的年度風雲休旅車首選。
一位已經移民的台灣消費者，在加拿大開了四年的 Lexus GS300，當初會選擇它，是因為以前在台灣，Benz320 及 BMW 7 系列都開過了， 所以，在移民之後，就很自然的選擇了當時台灣還未銷售、卻已在美、加等地紅透半邊天的 Lexus。他說，Lexus 的評價非常高，它的外型帥氣，啟動好，駕控也很平穩，最重要的是，四年來，除了保養，它從來沒有壞過，也沒有修過，完全沒有任何問題。
Lexus 「超乎顧客想像的服務」更是能夠快速掠奪美國市場的重要關鍵，蘇純興說，Lexus 強調創新服務，希望讓顧客一踏進展示中心，就開始享受最好的經驗，舉例而言，若是顧客早上來看車，就提供早餐，其餘時間則有點心招待；另外，只要一通電話，就有服務人員到顧客家中，把原車開走維修、保養，並留下同級車給車主代步，修完車後，服務人員還會替車加滿油，並在車旁擺束花與巧克力，讓客人暖在心裡、甜在嘴裡。
所以，在 Lexus 引進台灣，大家還對它十分陌生的時候，會選擇 Lexus 的，多是從美國回來，要不就是待過美國的消費者，他們認識這個品牌，知道它在當地的魅力。後來，經過日本母廠與和泰汽車的猛力宣傳，頻頻在媒體上打廣告，現在已經有越來越多人注意 Lexus， 且據說還吸引了不少怕招搖、 以前只購買Volvo 的車主。
一年一種新車 鯨吞蠶食高級車市
對消費者的服務，美國有美國的一套作法，在台灣，和泰也做了不少努力，除了發行 Lexus 的專屬雜誌，也贊助費城愛樂、紐約愛樂的演出， 此外，他們曾經舉辦 Lexus 高爾夫球比賽，只要一桿進洞， 就送一輛 GS300，當場便送出了兩輛；另外還有目前正在凱悅舉辦的賞車會，只要於活動期間在飯店消費滿二千元，就可以參加摸彩，有機會免費得到一輛 Lexus。
Lexus 受限於配額，去年二千出頭的掛牌數，與 Benz、BMW 的六千餘輛， 還有段不小的差距，不過它一步步蠶食鯨吞市場的力量，一直聚集了大家關注的眼光。 和泰先是引進了旗艦型的 LS400 與 GS300，建立品牌形象，再引進 IS200，預計今年第三季，將再進口在美國大賣的 RX300。
在 Lexus 家族的五個車系、九個車種中，還有較為平價、最好賣的 ES300 尚未進口，將來進口比率逐年開放，產品線齊備，Lexus 的表現應該會更為搶眼。蘇純興說，一般人若是要花三百萬元買車，一定會覺得買 Benz 最安全，這件事，Benz 可能花了三、四十年的時間才建立的品牌形象，雙 B 能有今天的地位，實在很不容易。
Lexus 抱著挑戰雙 B 的目標，現在占據了一四 % 的市場，最終則希望在十年之內，躍居第一品牌，這對蘇純興來說，意義尤其重大，雖然承擔著成敗的壓力，不過， 蘇純興還是忍不住興奮的說： 「 Lexus 的發揮空間很大， 我們真的很lucky，可以 handle 一個品牌， 讓它長大，有這麼好的產品，可以與市場上這麼優秀的品牌（指雙 B ）競爭，實在是非常難得的機會， 真是應該每天都謝謝上帝！」
可以想見， 下個世紀，由蘇純興領軍的 Lexus 與雙Ｂ之間的競爭，一定會是汽車界最關心的話題！
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