廣告投FB還是Google好？想得到最佳效益　486親授獨家「黃金比例」法則

資料照，今周刊攝影團隊

2020-06-01 14:30

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近年來，台灣電商產業蓬勃發展，網購逐漸成為主流購物方式；值得注意的是，榮景背後，正上演著一場極為激烈的廣告行銷戰，眾家業者為了抓住消費者眼球，除努力經營社群媒體外，還得在臉書、Google投入不少廣告預算，但，「投預算」未必等於「有效果」，預算配比和策略規劃，都有不少學問。

自2018年起，台灣掀起一波電商大戰，先是本土業者PC home與新加坡電商蝦皮的「土洋對決」，之後又有淘寶、樂天加入戰場，競爭激烈程度，不言可喻。

但在強敵環伺的環境中，486團購網卻一枝獨秀，這家員工僅50人的公司，一年可創造高達20億元營收，負責人486先生（陳延昶）自豪地表示，就連疫情期間，業績也不受影響，一台要價9萬元的洗衣機，仍是賣得「嚇嚇叫」，原因不外乎客層瞄準精確，且網路廣告投放策略極為精準。

廣告投放效益　Google成長臉書降

486說，這幾年電商競爭激烈，網路上出現不少「團媽」，分食電商大餅，逼得業者只能「下猛藥」，不斷在網路上曝光打廣告，還得拚命削價促銷，導致毛利降低不少，他為了因應此趨勢，從3年前，開始配合臉書政策，轉做影音內容。

「一開始，臉書當然是一個最好的廣告平台。」486指出，剛開始轉做影音內容時，臉書點擊率一次僅0.1到0.2元，與其他動輒10幾元的平台相比，非常便宜，許多業者也跟著搶進，當時的確也創下不錯的獲利。

但是，2018年起，486發現，臉書廣告投放的效益開始降低，他拿出數據指出，他在2018年8到12月間，投入臉書廣告費567萬元，收益約是7300萬，ROAS（廣告投資報酬率）為12.9，到了2019年僅剩下5.3，對比投放Google廣告的收益率從13.5，成長至20.2，差距越拉越大。

▲486團購網從2018年起，投入的廣告花費與收益比較表。（圖／486提供）

經營臉書內容　得留意「隱形成本」

486強調，公司團隊也針對臉書及Google廣告進行優化，但從數字上來看，在臉書上投放廣告的報酬率，仍遠低於Google，例如今年母親節檔期，臉書ROAS僅9.87，但Google卻是35.61，由此可見兩者差異。

▲486團購網在2019、2020的母親節檔期，投入的廣告花費與收益比較表。（圖／486提供）

486說，從報表數字看起來，投放Google廣告的效益，明顯大於臉書，且經營臉書內容，還有不少隱形成本，例如，要產製影音內容，就需要企劃腳本、器材等，但在Google上，只要投放關鍵字，就可以看到一定成效。

486表示，他每年至少投放超過2千萬元預算，在臉書及Google廣告上，但經觀察後發現，若以收益而言，投放Google廣告，比臉書更有效益。

他建議，若業者有投放網路廣告的需求，預算上，可採用「八二法則」，也就是Google八、臉書二的「黃金比例」，雖然臉書投放占比不高，仍可保持社群的互動性。

486強調，電商業者做行銷前，必須先了解何謂「行銷漏斗」（Marketing Funnel），此概念指的是在不同階段，使用不同的行銷目標及工具（如曝光、互動、轉換等），可接觸到正在經歷不同消費歷程的使用者（例如：消費者正楚於認知階段、考慮階段、決定購買階段，或考慮回購階段），了解不同的廣告行銷工具，在不同階段，可以提供什麼樣的幫助，整個流程，就像個漏斗一般。

486進一步說明「行銷漏斗」的流程，一開始，消費者會透過網頁廣告或關鍵字搜尋，來尋找自己想購買的商品，接著再透過社群媒體比價、評論，來選擇網站或平台（但仍可能在實體店面購買），而其購物經驗，將決定該名消費者，是否會再回流。

最後，486也透露幾點，他在臉書及Google廣告優化的成功秘訣：

臉書廣告優化：

1.素材分眾及版位素材最佳化設計：針對想投放的族群及版位製作適合該族群觀看、感興趣的內容。

2.利用A/B test：A/B test是指在相同的時間區間、金錢基準下，什麼樣的的受眾條件設定，或廣告素材形式，能獲得較佳效益，下次便可延用成效好的投放條件。

3.導入目標對象名單：導入顧客銷售資料，讓廣告精準投放相似目標。

4.善用不同形式廣告創意及版位：先前原本只針對upper funnel（行銷漏斗前端）做品牌曝光、影片觀看的最大化，確保知名度已打開後，便可朝lower funnel targeting（行銷漏斗底部），增加更多元的廣告形式，利用再行銷、目標轉換的廣告，將導流轉成導購。

Google廣告優化：

1.提升廣告品質及相關性：文案貼近目標客群，與到達頁關聯性高，提高廣告製作資訊完整性。

2.了解廣告目標及競價方式：根據行銷目標，選擇適合的出價方式，並靈活調整廣告預算，讓機器充分學習並加速跳過學習階段。

3.優化頻率高：優化是每日每月都要做的，頻率高可確保即時移除跳出率高、流量低之關鍵字詞避免不必要的點擊。

4.行銷漏斗完整佈局：善用多媒體聯播網的特性，利用不同的廣告產品(如 Youtube、搜尋廣告、banner、購物廣告），由upper funnel 至 lower funnel 整體規劃，讓經歷不同購物歷程的使用者能看到客製化的廣告。