3優勢「後發先至」插旗信義A13！遠百徐雪芳16年磨一劍　連蘋果CEO都找上門

勵心如

傳產

攝影/吳東岳

1203期

2020-01-08 09:56

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台北信義區是全球百貨公司最密集的一級戰區，遠百作為信義區最後一家百貨商場，為什麼有自信可以後發先至？

無論是來自美國紐約的高端甜點店「Lady M」，或者蘋果電腦亞洲首家旗艦店、威秀影城最高端的頭等艙等級設備，全都看上這裡。「我們的品牌櫃位，不是獨家，就是和其他商場門市有區隔性。」一月三日，在遠東百貨信義店A13試營運一周後，遠東百貨總經理徐雪芳向《今周刊》揭露布局信義區的盤算。

成立五十三年的遠東百貨，比有日本血統的新光三越、遠東SOGO百貨都老上一輪。究竟最老百貨公司怎麼在台北市信義區的百貨一級戰區，開出最新潮的商場？「最後一個到，未必一定輸，反而可能更好！」這是徐雪芳所給出的第一個答案。

16年磨一劍力圖後發先至

早在二○○三年，遠百就取得A13的五十年地上權，卻在一九年底才以信義區百貨業後進者之姿試營運。看似晚了對手十餘年，但在遠百團隊看來，卻是後發先至的好機會。

「百貨公司是典型的『後進後贏』產業。」遠百營運長林彰豊說。遠百的第一個好機會，就是在信義區歷經十多年快速發展、成為亞洲備受矚目的商圈後，高科技龍頭蘋果公司因此看上遠百擁有的A13好地段。幾年前市場上就謠傳，蘋果執行長庫克親自到還是平地的A13土地繞了一圈，儘管謠言未能證實，但不久後，蘋果方面就主動找上遠百談合作。

「他們（蘋果）是主動來談，我們也沒想到會是旗艦店。」徐雪芳首度揭露蘋果亞洲旗艦店落腳A13的源頭，竟然是對方主動接觸遠百，至今，她猶記得當時的驚訝。

雖然礙於雙方合約，不能透露太多洽談細節，但她坦言過程相當嚴謹，「談判時間花兩年，要完成合約也要兩年，細節太多了。」特別是蘋果旗艦店的地下室和A13建物相連，因此在公共安全部分花不少時間溝通，「樓上玻璃屋是它（蘋果）自己蓋上去的，所有材質都是從國外進口。」

「這是全世界第一個在美國之外的、世界級的旗艦店。」徐雪芳說，旗艦店裡面很多數位體驗，不僅僅是賣手機，「蘋果世界級的旗艦店和一般零售format（業態）不一樣，這是community center（社群中心）。」如同一個資訊發送站，要提升粉絲黏著度。在蘋果旗艦店加持下，A13試營運至今，成績超乎遠百預期，每天吸引五萬至八萬人，假日甚至單日超過十萬人。

一位世界級貴客的「主動」登門，或許，也引發了一連串更精采的「主動」效應；在蘋果高規格的國際旗艦店大大拉抬A13水平後，其他進駐品牌也陸續提升A13門市的設備、產品、服務，像是樂高在台灣首家授權專賣店，有許多收藏等級的產品；位於十至十三樓的威秀影城，是信義區唯一的頂級電影院，坐椅材質更是飛機頭等艙等級。「其中有許多業者的升級舉動，是他們自己主動提出來的。」徐雪芳說。

至於「後進者」的另一優勢，是在其他商場的配置都底定後，後進市場的遠百可以遊刃有餘地建立區隔性。「這家店更符合現在的消費趨勢。」遠百商品企劃長劉志成說，A13的餐飲、電影院等娛樂型體驗占整體比率高達一半以上，「以台灣百貨商場來說，三成比率就很多了。」而餐飲、娛樂設施正是聚集人潮的關鍵。

另外，遠百過去七年累積的擴張據點經驗，更是為信義店A13奠定成功基礎。

A13是遠百第十二個據點。而隨著一一年第四季，遠百在新北板橋、台中開出兩家大坪數百貨後，從認列兩家百貨的完整年度計算，一二年至一八年的七年期間，營收逐年成長之外，更透過執行「生產力專案」及「能源管理專案」等四十六套行動管理專案，提升管理效率及大幅降低營運成本，一八年營業利益較一二年成長八二％，「是台灣唯一逆勢成長、逆風高飛的百貨商場品牌。」遠百財務長湯治亞說。

遠百歸納出營收、獲利成長的兩個關鍵，首先是地點，從三鐵共構的板橋、台中七期商圈，到如今的信義店，都是快速發展、人潮多的地區；其次，則是持續強化餐飲、快時尚、精品等櫃位配置。

顯然，A13的選地與櫃位配置，都符合過去七年所累積的教戰守則，但徐雪芳也知道，信義店作為遠百的首家第五代店型，必須有更前瞻的思考。她舉「智慧商場」的概念為例，強調A13大幅更新POS收銀系統、CRM（客戶關係管理）系統，為的是累積地區顧客數據、要做到主動推薦商品、提供新品訊息，「我們的手機已經可以做內部公文簽呈，是集團內走得最快的。」徐雪芳透露。