中國為何不敢對NBA下重手？

詹姆士（LeBron James）壓低重心，加速往禁區切入，眼見三名防守者湊近包夾，原本作勢強行上籃的他，冷不防地將球傳向右邊底線，當埋伏的隊友投進三分球的瞬間，第一節比賽結束的哨聲剛好響起。

這是十月十二日在中國深圳所舉行、由洛杉磯湖人對決布魯克林籃網的NBA中國賽第二戰。儘管只是季前熱身賽，但這項全球最高水準的籃球賽事，過去一直深深吸引著中國球迷。

但當晚，除了深圳大運中心體育館內的一萬七千多名觀眾，中國境內再也沒有人能「合法」欣賞賽事，未持有門票的民眾，甚至無法接近比賽場館。賽後不見中國官方媒體報導，就連NBA合作夥伴騰訊，網站上也只用幾則短文交代比分，篇幅還比不上遠在美國本土舉行的其他NBA季前熱身賽。

一向是籃壇盛事的NBA中國賽，今年卻遭刻意「冷處理」，原因在於休士頓火箭隊總管莫雷（Daryl Morey）十月五日在個人推特（Twitter）發出「Fight for Freedom, Stand with Hong Kong.（為自由而戰，與香港同在）」貼文。這條推文，在香港反送中抗爭衝突持續升高的當下，立刻點燃中國球迷怒火，大批「愛國網民」快速攻占莫雷推特與火箭隊社群網站，以激烈言論要求道歉。

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NBA釋善意「修補無用」

中國球迷不領情、美國政客嫌軟弱

儘管莫雷得知發言惹議後立即刪文，澄清 「冒犯與誤解並非推文本意」，NBA也以「察覺莫雷表達的觀點深深冒犯了中國友人與球迷，因此感到遺憾。」試圖修補關係，但都無法讓要求「道歉」（apologize）的中國球迷滿意。在強烈「民意」驅動下，中國籃球協會（CBA）、騰訊、運動品牌李寧、體育媒體「虎撲」等單位，接連宣布暫停與火箭隊的一切合作關係。

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中國人認為NBA的危機處理不夠誠意，美國跨黨派政治人物卻嫌NBA姿態軟弱。例如，有機會代表民主黨參選下屆總統的參議員華倫（Elizabeth Warren）批評「NBA把錢包看得比原則還重」；火箭隊所在地德州共和黨參議員克魯茲（Ted Cruz）更毫不留情地炮轟「NBA為了錢而羞恥地退縮」。

眼見事態瀕失控，NBA總裁席佛（Adam Silver）十月八日親上火線，發表聲明宣示「平等、尊重、言論自由的價值觀，長期以來定義了NBA，未來也會持續下去……，NBA不會監控球員、雇員與球隊老闆在各種問題上該說什麼、不該說什麼。」回應記者提問時，席佛更明確地表示「不會」針對莫雷發言道歉。

席佛趨近美國政界立場的發言，讓中國網民更為激憤，報復行動也上綱到「抵制NBA」層級。此後，中國官方正式參戰，中央電視台在席佛表態後宣布，暫停NBA中國賽轉播與一切合作，並提醒席佛「不要故意混淆國家主權與言論自由」。中國外交部發言人耿爽也解釋，想與中方展開交流與合作，卻不清楚中國民意，是行不通的。

緊繃的氛圍下，十月十日在上海、十二日在深圳的NBA中國賽，場邊公關活動與賽前、賽後記者會早早就被取消，再加上有網民以「先是中國人，才是籃球迷」為由鼓吹抵制，不僅沒人說得準比賽能不能如期開打、開打後會有多少「不顧民族大義」的球迷進場，就連NBA未來在中國市場的命運，都充滿了不確定性，畢竟過去早有許多跨國企業，因為「傷害中國人民情感」而鬧得灰頭土臉。

雖遭官媒封殺、民間抵制

中國賽事仍開打，現場座無虛席

然而，即使遭到官媒封殺、民間抵制，賽事終究沒有取消，票房更逼近滿座；場外雖有愛國人士集結，但在警力維持秩序下，並未釀成衝突。

而中國官方在八日的強硬發言後，就沒有進一步的激烈動作。例如，中國外交部在NBA中國賽如期開打後，以「開展交流合作的重要前提是要相互尊重」取代「清楚中國民意」回應整起事件；立場鷹派的官媒《環球時報》總編輯胡錫進也在微博發文：「我們依然認為包括NBA在內，中美各種文化交流的建設性是主流……，愛國主義也要有在一些時候自我克制和管理的意識。」

就連一度暫停轉播NBA賽事的騰訊，也在十月十四日恢復直播服務。火箭以外的二十九支球隊，看似能在這起風暴中全身而退。

「兩邊都知道兩敗俱傷，不符合雙方利益，應該適可而止。」熟悉中美籃球市場的璞石資本董事長姜豐年分析，一年多來的貿易戰，已經讓中國民間產生反美情緒，不巧莫雷又低估中國人民捍衛主權的意識，才讓一則推文釀成嚴重後果；但他認為，NBA不願失去中國市場，中方既認可NBA的重要性，且不願在貿易談判關鍵時刻橫生枝節，是雙方有意識讓衝突降溫的主因。

確實，比起二○一二年中日釣魚台主權糾紛時，中國人民怒砸日本汽車、破壞日系商店，連優衣庫（Uniqlo）都被迫張貼「支持釣魚台是中國固有領土」告示；一六年韓國同意美國協助部署薩德反飛彈系統（THAAD）之後，傳聞中國針對韓國藝人與綜藝節目發布禁令，民眾也強力抵制樂天集團旗下超市，這次NBA風波，各界反應可說相對理性。除了顧及中美貿易談判「大局」，NBA這項職業運動，究竟有什麼獨到之處，讓中國政府不願輕易操作「民意」施加壓力，以免玉石俱焚？

不只賺中國錢也願付出

去年賽季總營收，中國貢獻一成

NBA最大賣點，首先當然是高水準的比賽內容。

上個球季才剛拿下冠軍戒、季後卻無法獲得任何NBA合約的華裔球員林書豪，今年夏天決定轉戰中國男子職業籃球聯賽（CBA），延續選手生涯。在NBA「失業」的林書豪，首次在CBA官辦熱身賽上場，卻如入無人之境，一舉砍下全場最高的四十分，證明了兩聯盟巨大的實力差距。

今年NBA中國熱身賽最貴的門票，要價近兩萬元人民幣，卻仍在開賣不久就被搶購一空，也證明球賽娛樂性廣受球迷認可。

NBA早在三十年前就開始經營中國市場，一開始，前總裁史騰（David Stern）是以每周免費提供比賽錄影帶由中國央視轉播的合作模式，嘗試在中國拓展知名度；但一直要到二○○二年，被封為「移動長城」的中鋒姚明，以選秀狀元之姿加入火箭隊後，NBA才逐漸成為受中國民眾關注的主流運動。

十多年來，NBA在中國的收益隨著中國經濟起飛而快速成長，根據《富比世》（Forbes）推估，NBA一七年到一八年賽季總營收約為八十億美元，中國至少就貢獻了其中一○％。例如騰訊今年才剛以五年十五億美元的天價取得NBA線上轉播權。成立於○八年的NBA中國，是NBA目前唯一的海外分公司；前後兩任總裁史騰、席佛更多次公開表示，中國是NBA最重要的海外市場。

打開中國市場後，NBA三十支球隊的營收與市值屢創新高，與球隊收益連動的球員薪資也跳躍式成長。姚明加入NBA那年，NBA球隊薪資上限約四千萬美元，這項數字在一八年已高達九千九百萬美元，許多頂級球星年薪已超過三千萬美元。

除了來自球團的巨額薪資外，球星與代言運動品牌推出的商品，在中國廣大消費者的加持下，銷量大幅成長，代言費用當然也水漲船高。

中國這個仍處於擴張階段的巨大市場，讓NBA從聯盟、球團到球員個個荷包滿滿；一旦中國消費者翻臉抵制，所有人勢必會蒙受驚人損失。因此NBA在莫雷事件後，亟欲安撫中國球迷、以免損害持續擴大的動作，完全能被理解。問題是，在國家主權議題一向「寸步不讓」的中國，為何願意對NBA保留餘地？

▲中國廣大的籃球迷與逐年上升的消費力，為NBA周邊商品帶來無限商機。

「除了從中國獲利外，NBA對中國籃球的發展，也有許多實質貢獻。」旅居北京的資深台灣球評朱彥碩舉例，莫雷事件發生後，中國籃協宣布暫停與NBA的合作項目，包括現任主席姚明預計明年率中國男籃代表隊赴美，參與以磨練新秀為主的NBA夏季聯盟；NBA主辦的「Jr. NBA」聯賽，已成為中國學生籃球三大賽事之一，「如果雙方撕破臉了，這些合作還要不要辦？」

除了比賽交流外，NBA自一六年起，在全球開辦的七所籃球學院（NBA Academy），中國就占其中三所。NBA學院專門招收十四到十八歲潛力青少年，以培育下一代職業籃球精英為目標，學生除了接受籃球訓練，也會修習語言、學科、團隊合作領導等課程，並且定期與全球青少年精英球員交流。今年七月，十九歲的中國球員李添榮，就藉由這項培訓管道，與澳洲職籃聯盟球隊簽約。

「NBA不只靠球星開拓海外市場，還會運用籃球訓練專長，在全球各地扎根，期待培養出能打進NBA的球員以後，進一步促進當地籃球風氣，以及球迷對NBA的關注與認同。」《美國職籃雜誌》前主編古硯偉分析，這套講究「永續經營」的運作模式，讓NBA國際化程度遠高於美國職棒、美式足球等北美職業運動。

NBA究竟有多國際化？一八年球季開幕時，三十隊四百五十名正式球員當中，共有來自四十二個不同國家的一○八名非美籍球員，比率接近四分之一；在姚明加入NBA那年開季時，全NBA只有四十一名球員不是美國人。

正面形象能量深植人心

擔任大使、投入公益、醫療救災

正因NBA不只是「美國公司」，而是個高度國際化、有數十億收視人口的組織，攻擊NBA受到的關注將遠高於一般企業，才讓中國官方有所顧慮，「中國一直很想要給全球和平開放的印象，抵制形象良好的NBA，與這樣的目標是矛盾的。」朱彥碩說。

NBA形象獲得肯定的原因在於，籃球早年被視為屬於少數族裔黑人的運動，運動人口不及棒球與美式足球。為了打入主流社會，NBA早在一九八○年代史騰擔任總裁時，就鼓勵球團與球星參與公益活動，並發揮社會正面影響力，以打造「形象最佳的職業運動聯盟」為目標。

這項方針，在開拓海外市場上也相當有效，除了前述的籃球訓練營與學院，球星在休賽季也經常扮演NBA全球形象大使角色，關心其他國家教育、衛生醫療與救災協助。今年九月，加勒比海小國巴哈馬（Bahamas）遭颶風侵襲，「籃球之神」喬登（Michael Jordan）就捐贈一百萬美元援助；而○八年中國四川汶川地震後，眾NBA球星與球團老闆慷慨解囊協助重建，至今仍讓中國球迷津津樂道。

NBA良好形象的背後，是一套縝密的公關操作。

現任中華（台灣）男籃隊總教練帕克（Charlie Parker），曾有超過十年的NBA教練經歷。他回憶，早在他九○年代中期執教時，NBA每年就會對剛被選秀進入聯盟的菜鳥安排「新生訓練」，課程內容除了講解NBA的價值文化、商業模式、行銷策略外，最關鍵的重頭戲就是「媒體應對」，「基本上NBA是鼓勵自由表達意見，但公關專家會告訴你話該怎麼說，有什麼是不能踰越的紅線。」

縝密操作「媒體應對」

席佛聲明，讓中美衝突不再加劇

帕克指出，除了新生訓練，聯盟也會不定期對球員及球團職員簡報當前美國發生的重大事件，讓NBA相關人員對社會議題建立認知，才可能勇於發表個人意見，作為社會楷模；一旦出現重大爭議事件，公關團隊也會立刻擬定聯盟基本立場通知所有球隊與相關人員，統一發言口徑。

以這次莫雷推文為例，帕克認為，NBA取消所有在中國的公開記者會，就是為了避免球員再發表任何可能擦槍走火，激怒美、中任何一方的言論；席佛發表聲明後，在美國針對事件受訪的教練與球員，皆口徑一致強調，「所有人皆有自由表達意見的權利，但不會針對不了解的事多做評論。」更證明了NBA公關團隊的效率。

席佛在一四年接任NBA總裁之前，曾擔任史騰副手長達八年，在外界眼中，他並不是一位個人形象強烈、愛出鋒頭的領導者。姜豐年就觀察，在史騰主導聯盟的時代，席佛只是稱職地扮演一位無聲的副手，極少對外發言。

重視中國、也探索其他市場

孟買舉辦熱身賽，找尋海外新商機

接任NBA總裁後，席佛也願意提供球團與球員更多空間，例如他明顯放鬆了史騰時代制定、要求未著球衣選手必須穿正式服裝（西裝）的規定，並開放球衣繡上贊助商標誌。

席佛能在這次事件兩面不討好的窘境中找到出路，靠的也是他過去對多元言論一貫的支持。

一八年，他曾在一次訪談中提到，「NBA有四分之一外籍球員，這些人的母國也許沒有言論自由，但我要讓他們明白，一旦來到NBA，他們就是明星，享有一切美國公民擁有的權利，我們的球迷也期待NBA是一個可以自由交換意見、表達不同價值的平台。」

「他的聲明，在不激怒中國的原則下，守住了美國人珍視言論自由價值的底線。」古硯偉認為，席佛不溫不火的危機處理，讓中國愛國網民找不到更多抵制NBA的破口，使得這起衝突不至於無法收拾。

雖然長年累積的國際形象與回饋中國市場的種種作為，搭配有效的損害控管，讓NBA比起其他「傷害中國人民情感」的國際企業，付出較小的代價，但莫雷推文事件終究已經衝擊了NBA在中國的商業利益。朱彥碩直言，短期之內中國仍是NBA最重要的海外市場，即使雙方各自找到台階下，也很難當作事情沒發生過一樣，「至少火箭隊不可能繼續獲得中國球迷同等支持」。

其實，對國際企業在中國營運必須承擔的政治風險，NBA也不是毫無準備。古硯偉分析，席佛上任後，除了關注中國營收外，更積極往印度、非洲等人口眾多、但籃球市場開發程度較低的區域進攻，例如NBA學院分別在印度德里與塞內加爾設點，今年NBA也首度在印度孟買舉辦季前賽，說穿了就是「不想把雞蛋全放在同一個籃子裡」。

即使NBA靠著深厚「底氣」挺過危機，但一場意外，終究讓大鳴大放慣了的NBA球星，見識到中國迥異於西方世界的「特殊文化」。例如詹姆士對這次事件的感想就是：「我們應該對推文與言行更謹慎。沒錯，我們是有言論自由，但也可能伴隨許多負面後果。」

想在中國做生意，就必須服從中國「民意」。NBA因為一則推文受到的「教訓」，再次為所有外資企業複習了這最重要的一堂課。

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