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嚴陳莉蓮能為納智捷找到出路嗎?

嚴陳莉蓮能為納智捷找到出路嗎?

黃家慧

話題人物

陳永錚攝影

1182期

2019-08-14 11:48

接掌裕隆集團半年後,裕隆集團當家嚴陳莉蓮面對兩岸車市景氣不振,自有品牌納智捷銷售不佳,導致裕隆、中華汽車繳出虧損的半年報。品牌路走得跌宕,新當家的舵怎麼掌?

裕隆集團第二季財報出爐,除了負責代工的裕日車上半年依舊繳出大賺一個資本額的亮麗成績,裕隆汽車卻出現第二季大虧近十二億元、二○一七年以來的首季稅後淨利虧損;中華汽車則是十一年來首度單季虧損。兩個紅字,像個警示燈號,引起市場注意。

 

根據公司說法,之所以出現紅字,來自集團品牌納智捷的兩岸銷售不如預期,導致須大舉提列轉投資公司的資產評估減損;公司也宣布,自主品牌將進行轉型策略。

 

納智捷隱憂  攤在陽光下

 

從裕隆上半年財報可以看出,單是台灣納智捷、東風裕隆(中國納智捷)及華創車電三家轉投資,今年上半年虧損加總共達九十九.七一億元(見表),而裕隆汽車總共須認列四十三.九三億元的轉投資資產重估減損,其中華創認列規模是歷年新高。

 

嚴陳莉蓮接手裕隆集團董座兼執行長達半年,這是她第一次對自有品牌納智捷背後的財務黑洞下「重手」。

 

華創是納智捷研發的主心骨,裕隆更是長期投注龐大資金,支持華創發展自己的引擎、底盤等技術資產。以過去三年為例,華創帳上虧損數字都不到十億元,今年上半年卻一口氣列出三十三.六六億元的虧損,一位業界人士表示,這等於是把納智捷隱憂具體地暴露在陽光下。「虧損來自資產減損,後面是不是還有?以及還有多少?」一位台灣汽車供應鏈界大老認為,面對納智捷命運,嚴陳莉蓮未來恐怕要面臨更艱難的抉擇。

 

二○○八年,嚴凱泰子承父志的全力催生下,納智捷誕生,隔年即在台灣上市,兩年後又在中國上市。一五年,兩岸總銷量達到巔峰約七萬五千輛,之後銷售開始遭遇瓶頸,先是一八年U7停產,今年上半年納智捷在中國市場的銷售量不到一千輛,銷售萎縮的事實難以忽視。

長期關注裕隆品牌發展的政治大學商學院教授黃國峯分析,一般而言,一款車需有四十萬輛銷售量才能達經濟規模,這個數字等同台灣所有汽車品牌一年的加總銷量,因此納智捷尋找台灣以外市場、前往中國發展有其必要性。

 

納智捷登陸時間正逢中國車市起飛,但黃國峯表示,身為新生品牌的納智捷專攻中高端價位,需要有長期耕耘中高端品牌力之準備,否則很難在短期內獲得消費者青睞;製造與品牌商業思惟的差異,用節省成本的角度來經營品牌,亦是常見的品牌經營迷思。

 

自創品牌根基還未打好,中國車市又走向寒冬,今年中國車市總體銷量從原本預估的兩千八百萬輛,下修至二六六八萬輛,讓裕隆不得不加速轉型計畫。

 

面對市場不景氣,裕隆近日表示,以裕隆汽車為首的汽車相關價值鏈將進行策略轉型,全力爭取集團品牌(日產與納智捷)以外的客戶訂單,並表示目前已有法國及義大利物流車專案正在洽談中。由此可見,裕隆有意利用華創多年研發成果,來尋求開發新市場的可能性。

 

想推服務平台  挑戰不小

 

另外,華創原本只對集團內品牌提供技術開發服務,裕隆也表示,未來將對品牌以外的客戶,提供產品平台、研發能量、造型設計、測試驗證、採購等服務。不過,車界大老認為,放眼全球大車廠都尚未推出所謂平台概念,且車廠不論研發、設廠、組裝幾乎都自己來,或早有合作廠商,「裕隆想推平台,挑戰不小。」

 

他也分析,目前納智捷僅台灣小量出貨,在中國市場發展不易之下,所投資的機器設備,轉而尋找相對落後國家,移到海外從事組裝業務,是比較可能的解決方案,「尤其是尚沒自製率要求的市場,譬如東南亞國家。」

 

黃國峯則提醒,企業經營品牌首先要明確定位客群,若想做B2C的品牌市場,就得準備足夠銀彈,深耕市場行銷;若想做B2B製造市場,則專心聚焦產品技術面等競爭力。市場不同,經營思惟有別,若想兼顧,就得考慮將製造與品牌部門切割,例如早年華碩將代工部門切割獨立出和碩,華碩則致力於品牌經營,才能達到資源有效分工運用。

 

這是艱難的一刻,對嚴陳莉蓮來說,「自有品牌」是她掌兵符後的必承之重,該續?該斷?所謂的轉型,如何不讓嚴凱泰過去投注的心力付諸東流,考驗如火山岩漿般燙手。

 

裕隆、中華

 

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