總部大裁員 IKEA卻敢加碼在台展店

「投資十億元、創造約三百個就業機會，歡迎IKEA到新北市！」五月十六日，在IKEA（宜家家居）新店店開幕式上，新北市市長侯友宜興高采烈地歡迎IKEA新門市落戶。

距離IKEA上次新門市開幕，已是六年前、二○一三年的事了。而如今，除了近期第六家門市盛大開幕外，第七家門市也正在桃園青埔動工中，預計明年開幕，屆時將是全台最大的IKEA。

IKEA過去幾年，在台灣相當低調，如今電商興起，IKEA瑞典總部更宣布，總員工人數要逐步裁減大約五％、七五○○人，並大舉招募電商人才、布局線上。為什麼在台灣實體通路成長趨緩之下，IKEA反而要逆勢展店？

「十年來，IKEA在台每年都是成長。」台灣IKEA市場行銷部副行銷經理吳語涵說。而根據經濟部統計處數據顯示，過去五年台灣整體零售市場年成長率在○．三二％至三．八九％區間，但「在這段時間，我們成長率都超過五％。」吳語涵說。

「新北新莊店假日都擠滿人，北部市場還有很大空間。」吳語涵指出，高於平均水平的成長力道，讓IKEA在台灣採取拓展策略，過去幾年來一直積極尋找合適展店的地點。也因此在一七年，當新北市美河市商場第六度公開標租時，IKEA跌破眾人眼鏡、出手投標，成功標下一至四樓商場經營權，讓原先信心滿滿要將此作為京站百貨第二個據點的日勝生集團，鎩羽而歸。

經營策略維持彈性

瑞典餐廳扮演成長發動機

IKEA新店店營業面積約六千六百坪，「這樣的空間大小，在北部不好找。」戴德梁行董事總經理顏炳立說，美河市商場和捷運共築、有停車場，交通方便，又面向整個大台北消費市場。這也是IKEA看好這一地點的原因。

IKEA能夠持續成長，首先在經營策略上，維持足夠彈性。IKEA以家具販售為主，但近年台灣五家門市的瑞典餐廳扮演營收成長發動機，提高來客在賣場停留時間與消費。去年餐飲業務占台灣IKEA營收達十二％，高於全球平均的八％，居全球IKEA之冠。

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新店的這個據點，IKEA更將首次扮演「二房東」角色，並在餐飲下了大工夫，首推鐵板現煎牛排及咖啡廳，並秉持一貫強調的平價路線，最便宜的美式咖啡僅三十五元。此外，一、二樓店面則計畫出租給合適品牌；雖然IKEA不願透露有哪些品牌，但因為IKEA自己經營餐廳，所以會以非餐飲品牌為主。

其次，近幾年以來，IKEA也推出各種實驗性的行銷方案，像是在一八年六月落幕的「IKEA House」，獨棟的四層樓建築結合咖啡廳的經營、簡單家飾的販售，強調來客體驗，達到推廣行銷「IKEA」品牌的目的。

實體、數位並行

明年開幕第七家門市

而IKEA的行銷策略，也愈來愈靈活。今年初，IKEA在台北、台中開設快閃「百元店」，「有些消費者還是覺得IKEA東西不便宜，所以我們集結原本就有的百元商品，讓消費者知道百元的價格也能買到好商品。」吳語涵強調，透過內部線上系統，可看出活動後的網路聲量明顯提高、達到預設效益。

最後，IKEA在台灣加緊數位轉型的腳步，藉由專屬優惠提高逾兩百萬位實體卡會員的活躍度，且一六年即在新竹開設第一家取貨中心，展示空間約兩百坪；到了一八年四月，IKEA在台電商服務正式上線後，取貨中心加上全台門市，提供網路下單、門市取貨，或宅配、超商取貨服務。

在實體門市方面，IKEA導入數位工具，運用多媒體影像加強展示，像是使用影像技術在空白衣櫃表面上，展示不同材質的貼板，呈現不同的效果；新店店也成為IKEA首家運用影像技術和演算法，分析消費者在不同區域停留的時間長短、行走路線等動態數據。

台灣IKEA由香港牛奶國際集團（Dairy Farm）營運，截至去年，牛奶集團在台灣、香港、印尼共有十家門市，共創造七．二一億美元營業額，其中五家在台灣。而在全球四百多家IKEA門市中，根據業績、人員、行銷等各方面表現進行評選，台中店在一七年還入選每年只頒給五家、屬於集團內部獎項的「Best store of the world」（年度最佳門市）。

另外，咖啡廳、服飾店等企業也是IKEA的重要客戶，生活風格雜誌《小日子》一六年在台北公館的實體選物店和辦公室，就找了IKEA來設計。《小日子》行銷主任李豪說，今年初辦公室改建再次找IKEA協助規畫，就是對於IKEA的客製服務有信心。

「IKEA一九九四年來台灣，已經在台二十五年，我們會一直秉持創造美好生活的精神。」IKEA台灣總經理艾卓思（Adrian Worth）說。儘管面對電商崛起，IKEA對經營台灣市場仍抱相當樂觀的看法，明年還要開幕桃園青埔店，繼續擴張台灣業務。

宜家家居（台灣）

成立：1994年1月

董事長：凌思卓（Martin Lindstrom）

資本額：1.71億元

主要業務：經營連鎖家具賣場

門市數：６家