蔡依林與理科太太合作帶起新風潮　背後透露藝人數位行銷的三個要素

大量網紅快速崛起，分食了觀眾的時間與眼球，對藝人來說就好像每天都要面對十幾、二十個新人出道搶飯碗。不過藝人和網紅其實不只是競爭關係，特別在去（2018）年12月蔡依林與理科太太合作拍攝YouTube影片大成功之後，似乎將「網紅」加「藝人」的合作模式又推向新高峰。

理科太太與蔡依林的組合，在網路上引起許多討論與猜測，不過這對當初提議這項合作，負責蔡依林新專輯《Ugly Beauty》發行的Sony唱片來說，其實是一個理所當然的決定。「我們內部提出，幾乎沒有任何疑慮。」台灣索尼音樂數位音樂事業部資深總監彭瀞儀說。

她解釋，一張專輯的行銷宣傳，行銷部門會從收歌階段就開始參與，目的是充分了解這首歌，或整張唱片想傳達的內容，才能訂定行銷計畫。

舉例來說，這次《Ugly Beauty》每首歌都拍了一組視覺素材，「我們一定會想到怎麼樣找到對的數位平台去呈現這些視覺，創造一些風潮。」

而在評估蔡依林歌迷區域分布，以及目標群眾屬性是一群樂於表現自己的人後，他們選擇與在中國、台灣、新加坡、馬來西亞和日本等地都有大量活躍用戶的影像編輯App美圖秀秀合作，推出以11首歌為主題的11組邊框梗圖。

「在初期的階段，很快就看到社群意見領袖開始玩（邊框梗圖）。」彭瀞儀說：「我們覺得這已經中了。」根據美圖官方統計，蔡依林系列邊框比一般素材的下載使用次數足足多了五倍。

彭瀞儀也觀察到，第一波視覺出去後，透過網路社群傳播，成功達成讓大眾知道蔡依林發片訊息的目的，也更進一步讓大眾對這張專輯的每首歌，和整張專輯的態度都留下深刻印象。

彭瀞儀認為，本來藝人的內容就是好的，再加上對的平台、對的玩法，創造出來的效益就會很大。而他們找上理科太太合作也是基於相同道理。「在聽完Jolin（蔡依林英文名）團隊講完要表達的東西後，我們很直覺想到，我們來講審美觀，人的審美觀是怎麼形成的。」她說：「這其實很理科阿，那我們找理科太太聊這個好了。」

所以她們並非一開始就將YouTuber列為這波宣傳的必備要素，然後才去挑選合作對象，而是在了解專輯內容的當下，很直覺想到理科太太。至於理科太太當時的YouTube頻道訂閱人數多少，或是之前沒有和藝人合作經驗，其實都不是問題。

Sony唱片宣傳團隊積極嘗試各種不同數位行銷工具與平台　攝影:陳弘岱

當然，彭瀞儀認為蔡依林真心誠懇地分享，更是後來影片能夠創造大量點閱的關鍵，「我相信很多人看了，不是只停留在他們兩個合作好厲害，是真的有被感動。」截至目前為止，該影片的觀看數已經突破238萬次。

這其實不是Sony第一次嘗試結合網紅行銷，早在2017年，歌手J.Sheon出道時，就曾與百萬YouTuber聖結石合作過。彭瀞儀表示，當初這樣安排，是因為在出道前，J.Sheon就是一個會在YouTube上發表作品，小有名氣的人。

而他們在研究後也發現，有些YouTuber曾經轉發或評論過J.Sheon的作品，這是為什麼會去上聖結石節目的原因。後來影片播出，從MV觀看數、J.Sheon個人頻道粉絲數都大量增加等反應可以知道，成效是非常好的。

從這兩個例子也可以看到，網紅雖然強大，但Sony在行銷策略上其實一直都不是抱持「非YouTuber不可」的態度。

實際上，藝人相比網紅除了既有的知名度，彭瀞儀認為現階段藝人的一大優勢，就是能夠表達作品的平台和舞台更加多元，不只侷限在YouTube或單一網路平台。在她看來，如何將虛、實整合的成效發揮到最大，會是重要的課題。

過去Sony在這方面也已經有過許多嘗試，如比較常見的方式就是透過Facebook、YouTube、LINE等平台直播記者會或演唱會現場。

或者如許茹芸2017年剛簽進Sony唱片時，希望透過舉辦小型演唱會凝聚歌迷，當時他們則是透過聊天機器人（Chatbot）的設計，讓歌迷只要在許茹芸的Facebook留言點歌，就可以收到一封許茹芸親手寫的電子明信片。

後來該活動的留言數超過7700則，按讚數也超過1.5萬，還有歌迷將明信片列印出來，帶到演唱會現場請許茹芸簽名。在彭瀞儀看來，這樣的活動不僅成功活絡了社群，也帶動電視台、網路媒體等報導的外溢效應，是很有價值的一次宣傳。

但也可以想見，在各種新數位工具、數位平台不斷快速更迭的今天，對於什麼才是虛實整合最好的作法、什麼才是數位行銷的成功公式，即便有再多嘗試，恐怕也找不出正確答案。

彭瀞儀認為，對一個數位行銷人來說，必須得做的就是緊追趨勢潮流，然後不斷去學習，才能在充分理解藝人作品後，藉由對的平台，用對的玩法，將訊息放大傳播出去，創造出最大的效益。