「說書」也能打造一個產業？在知識型網紅竄紅的此刻，如何讓粉絲掏錢，仍是一大難題；然而中國付費知識平台「樊登讀書」，卻有法子靠著用戶付費，年營收超過18億元。
一個「讀書會」平台，一年竟能有超過4億元人民幣（約18.6億元新台幣）營收，去年在雙十一檔期期間，甚至三天海賺2億元人民幣（約9.3億元新台幣）！這是中國2013年成立的「樊登讀書」創下的驚人紀錄。
在台灣，書籍出版越來越困難，在中國卻極大不同。當內容從書本中被抽取出來，進一步精煉為「知識」的型態時，正持續獲得中國閱聽大眾的關注，甚至進一步推動了書籍的熱銷。
其中，樊登讀書絕對是其中翹楚，靠著「每年一起讀50本書」的號召，這個200人團隊已經吸引了1400多萬名會員加入，藉由每年固定收取的會員費用，年營收規模在2017年達到4億元人民幣，2018年營收再創新高並不意外。
曾是中國中央電視台節目主持人的樊登，在2013年創立了「樊登讀書」這個付費知識平台，透過「樊登老師幫你解讀各類書籍精華」的影音內容，提供會員快速理解書籍內容，只要每年付365元人民幣，就能閱讀瀏覽。
攻創業、自我成長讀物 靠「實用」打動用戶付費
相較於有著2000多萬名用戶、中國知名的知識型網紅品牌「羅輯思維」，樊登讀書看似聲量不如前者，但在「販售知識」這件事上，樊登讀書卻是早早就領先羅輯思維，從成立第一年就開始賺錢，並布局全面的獲利模式，成為付費知識浪潮中的浪頭。
樊登讀書的核心服務，就是幫大家讀書。樊登進一步說明：「解讀的書，大都是能夠給用戶帶來真實啟發和改變的書。」
樊登讀書副總裁孫文濤解釋，樊登讀書在內容選擇上較少小說、傳記等文學創作，更偏重創業、自我成長、親子關係等實用的讀物，目的就是希望讓用戶感受到，所接收的知識對生活有真正幫助，更能驅使消費者付費。
為了讓消費者掏錢，不僅靠創辦人樊登的知識魅力，更重要的是還打造了一套完整線上與線下整合服務的生態圈，得以緊緊地黏住用戶。孫文濤指出，從2015年樊登讀書App上線前，他們就採取了多路並進的用戶拓展策略。
首先，在2015年上線的App上，樊登讀書提供了QR Code的分享方式，只要會員推薦其他用戶加入，就可以獲得積分，藉此取得更多內容。孫文濤指出，該機制最初的設計，是希望用戶可以把自己覺得好的書籍，透過掃描條碼分享出去，讓更多人也能進入App閱讀。
用好的內容感動讀者，再讓讀者把感動分享出去，有別於網路世代遼闊卻纖弱的關係鏈結，樊登讀書選擇用最基礎的「一人拉一人」方式，慢慢擴大核心用戶群。事實上，樊登讀書的作法與當時普遍認為「網路就是免費」的想法大相逕庭，孫文濤回憶，經過一年的發展，「2016年，用戶開始接受花一些錢，付費學習對自己有價值的內容。」
把基礎打穩，也得同時把骨幹壯大，樊登讀書也發展線下的授權模式，讓這些「授權點」去幫樊登讀書開疆闢土。早在App上線前的2014年，樊登就已經展開了「樊登讀書分會」的布局，作為早期的經銷據點，分會透過線下活動去拉攏新用戶，成為擴大客群的另一個方式。
廣設經銷據點 年辦4萬場線下活動
樊登讀書授權經銷據點銷售會員卡，藉此分潤給經銷據點。此外，也不會對這些經銷據點的活動設限，因此不管是讀書會、親子活動、品酒餐會，都會在這些經銷據點出現。
「我們一年會有4萬多場（線下）活動。」孫文濤認為，線下活動除了能提升用戶的黏著度外，更能藉由活動直接與用戶交流，理解用戶如何透過樊登讀書獲得幫助。「如果一本書錄完，第二天很多人說不適合，我們就會調整。」更重要的是，相較於一般網路傳播僅有5％到10％的轉換率，樊登讀書靠著口碑行銷與真實的人際互動，註冊用戶成為付費用戶的轉換率，硬是提升到了20％以上。
到了2018年，樊登讀書的線下據點已經多達3400家，「中國每個省分、每個城市都有設立授權點。」孫文濤指出，在過去行銷資源有限的情況下，這些經銷據點成功幫助樊登讀書穩健地拓展用戶。
而在2017年，樊登讀書開始網路行銷，甚至在當年天貓雙十一活動砸重金下廣告，讓樊登讀書在核心客戶的基礎上，用戶規模如燎原般地火速增長，從2017年的300多萬人，到了2018年已經飆升到1400萬用戶的里程碑。
靠高黏著度會員 擴大付費知識生態圈
在用戶增長的同時，樊登讀書也持續擴大知識平台的價值，以及延伸到更多領域，藉此擴大市場利基。「從2017年開始，我們有很多新的嘗試。」孫文濤口中的嘗試，有著針對幼童讀者的「小讀者」、時尚讀書選秀活動「我是講書人」，以及出版實體書本的樊登書店等。而這些品牌，也早已成為獨立子公司，在個別領域展開新的布局。
樊登讀書前主編、同時也是「小讀者」創辦人肖宏文就指出，在專注「讀書」這個核心價值並嘗試親子領域的「小讀者」產品上，他們希望用童書去協助孩童建立自己的認知架構，「對於孩子，影音類的課程不能解決這類問題。」
肖宏文強調，即使是在手機App如此普及的現代，童書仍有著無可取代的價值。儘管處於發展初期，但小讀者的第一年用戶增長速度，是過去樊登讀書首年表現的20倍之多。
而「我是講書人」則是另類的娛樂領域嘗試，孫文濤解釋，透過一季十集的節目，「讓參賽者去演講，一個人推薦一本書。」而環繞在讀書的商業模式上，樊登強調，他們不只是替出版社推薦書，同時也持續出版著作。
「我為用戶解讀別人書裡的好方法；在（自己出版的）書籍中，我為讀者分享我所掌握的好的工具和方法。」樊登認為，出版書籍能讓服務加倍豐富，為了完成「全民閱讀」這個終極目標，樊登讀書正持續豐富平台上的知識產品與服務。
有著更高的進入門檻，以及用戶更緊密的關係鏈結，樊登讀書已經站穩了知識訂閱的市場山頭。樊登笑說，在經歷過無數次的內容分享後，「領導力的思維習慣，已經進入我的血液。」
透過帶領樊登讀書持續發展，樊登不但貫徹了「讀書」這件事的真正價值，更希望透過自身與團隊，讓用戶都能感受到這樣的正面幫助。
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