【千禧經濟學之一】千禧世代崛起！GUCCI為何能成他們最愛品牌之一？

2018年4月，全球最大消費用品集團寶僑（P&G）做了件「跳痛」的事，這家181歲的老品牌，向美國專利商標局申請一系列奇怪商標，全是20多歲年輕人愛用的網路術語，像LOL（Laugh Out Loud，大聲笑）、NBD（No Big Deal，沒什麼大不了）等。一旦通過，未來在搜尋引擎上輸入LOL，可能會得到一連串寶僑盥洗用品廣告。

「這是大公司渴望吸引『千禧世代』消費者的訊號。」《經濟學人》將寶僑這個引起大眾熱議的行為，歸因於「千禧世代」崛起。

國際調查機構World Data Lab提供《今周刊》一份重要資料指出，於西元1980至1999年出生的千禧世代整體年收入，2018年已達12.88兆美元（約新台幣400兆元），正式超越其他世代。換言之，在全球消費市場中，這群18至38歲的族群，已成為最具影響力的世代。

《金融時報》製作「The Millennial Moment（千禧時刻）」系列，也報導這群「最有力量的消費者」，他們的選擇將顛覆從美國到中國的商業模式。

千禧世代的特質是什麼？他們對品牌的看法和其他世代有何差異？

他們出生在1960年代興起的「反文化運動」之後，社會制度從「要求兒童服從」轉成「以兒童為社會中心」，瑞士洛桑國際管理發展學院（IMD）教授喬登（Jennifer Jordan ）和威特（Pascal Wicht）表示，這讓千禧世代對世界有不同的想像。

華頓商學院行銷教授卡恩（Barbara Kahn）對《今周刊》表示，網路崛起改變他們的購物方式，也讓他們透過網路獲得和傳達訊息的管道，對品牌有了不同期待。

網路原生世代

懂很多、行動力強、在意「真實」

年輕人對生活的追求、對價值的重視、對消費的看法，明顯不同以往。「我們就有客戶覺得，這代年輕人到底在想什麼？」奧美集團大中華區副董事長、WPP集團台灣區董事長莊淑芬說。

2018年奧美的母集團WPP針對台灣千禧世代做調查，莊淑芬發現這群人「知識豐富、懂很多」，有自己的看法和判斷，甚至落實到行動力也很強。

「他們不要品牌高高在上的單向傳遞訊息方式，而要求能與品牌雙向溝通。」莊淑芬分析。而且相較於品牌「完美」形象，他們更在意真實，「寧願接受不完美，也不能造假」；「期許品牌擁有靈魂、關心社會議題且表態」等。

因應千禧世代的需求，從廣告訊息及行銷工具上，全球品牌也掀起變革，要大顯身手籠絡千禧心，這幾年轉型最成功的品牌就是GUCCI。

瑞銀集團（UBS）就指名GUCCI是千禧世代最愛品牌之一，2018年近六成營收由這群人貢獻。過去三年，GUCCI營收成長約8成，近兩年更維持約4成的高速年增率，國際知名機構Interbrand「全球最佳品牌調查」也評論，2018年全球品牌價值成長最快就是GUCCI。

GUCCI的爆發力源自千禧世代強勁消費力道，推手是三年前上任的總裁兼首席執行長畢札利（Marco Bizzarri）和他欽點的創意總監米凱萊（Alessandro Michele）。

「我決心要將品牌的DNA重新改寫，打破所有規則，用自己的方式詮釋GUCCI。」米凱萊接受美國時尚雜誌《VOGUE》採訪時說。他曾是被稱為「時尚金童」、GUCCI前創意總監Tom Ford的部下，他和老長官一樣，再造GUCCI新神話。

Tom Ford的性感、講究風格，可能源自19世紀詩人波特萊爾筆下，那種詩意晃蕩的「Dandy文化」（貴公子風格）。

米凱萊卻將所有文化符號去意義化，解構重組後，怪誕、富衝擊力，讓各種文化美學在他的實驗室混種繁衍，打破一切規則，以奇異、包容又有點諷刺的姿態，面對資訊爆炸的網路世代。

2018年2月的秋冬時裝秀，GUCCI以「手術房」為主題，可找到各種文化元素，讓任何族群從中找到歸屬感。

例如，提著自己頭顱在伸展台上疾行的金髮模特兒看似標新立異，背後傳達的其實是一名基督教殉道者的故事，身上穿的卻又是中國清朝官服，下半身搭著蘇格蘭格子長裙，腳踩著時尚青年的休閒球鞋。