鹿港小廠的面膜 如何殺進日本銀座一級戰區？

貿協、經濟部大驚喜

三年來唯一產業聯盟   進擊全球

外貿協會用「創新設計力、台灣製造力、品牌力、海外市場發展潛力及認證力」五力作為評選標準，具有這些競爭力的業者才能入選聯盟，貿協帶著這些優異的業者全球征討，一六年來到馬來西亞、一七年去了泰國，去年則是去印尼、菲律賓，找來當地的媒體、代理商、通路商，現場直接媒合，省去業者各自拚鬥的成本，「我的心機」、「未來美八分鐘面膜」、「TTM面膜（提提研面膜）」一個個品牌飛出台灣，整個東南亞、東北亞，台灣面膜用輕柔的力量戰勝市場。

薄薄一片面膜，二十五公克，究竟有什麼魔力，讓外貿協會如此驚喜不已？一八年經濟部統計處更為面膜產業特別撰文報告：「保養品去年成長快速，主要因生產面膜之業者遵循進口國的法規要求和國際驗證，同時產品具高性價比及獨特材質，並採創新行銷模式，致廣受國際青睞。」

一段話，認證了小小面膜對當前台灣產業的意義：它是台灣近年少數能結合產品力、品牌力、行銷力與通路攻掠能力，而與國際一線品牌抗衡的典範。

在幾乎沒有來自台灣政府的協助下，靠著敏銳的市場嗅覺，靠著一步一腳印的努力，這些業者，不僅在台灣市場打出第一場勝仗，打敗外來的國際品牌強敵，讓許多台灣女生愛不釋手，讓中國、韓國、各地觀光客一箱箱搬回去，創造了更多觀光的外溢效果，讓面膜成為觀光客最愛伴手禮之一，更一舉飛出台灣，在全亞洲開出紅盤。

業者跑在前面，造就一個特殊現象，就是許多「精準數字」不易蒐羅，「這是台灣產業獨有的特性，一點都不奇怪，業者衝在前面，等到政府機關驚覺，開始成立部門研究，整理精準數字，已是好幾年後的事了。」業者說。

25公克的魔力

產業鏈精采扎實  工研院也參一腳

但這不影響台灣面膜產業的衝勁。綜合屈臣氏等主要藥妝、賣場的意見估計，台灣女生一年敷掉一．二億片面膜，再加上觀光客成箱地購買，這部分還不包括從網路上全球交易，一年在台灣境內實體通路賣出約一．五億到二億片不等的面膜；若每片平均以三十元估算，一年大約可賣出五十億元的面膜。

如果再加上經濟部統計處對面膜「成品」出口總值的估計，每年都以接近三成的業績持續成長，以及更多無法計入的是，代工廠半成品的輸出，則全體產業的海內外總產值可達三百億元左右，而且還在持續成長趨勢中。

背後的產業鏈更是精采扎實。薄薄一張紙，上市公司、全球不織布大廠南六企業與醫材大廠和康生技近年來積極投入，以面膜為主力的「生技產品」營收占南六企業總體營收已達三八％，成為公司最大營收來源；至於和康生技，面膜產品亦已占公司四成營業額。不僅如此，近期就連工研院都來參一腳，研發出最新的LED「光」的面膜，宣稱可以延緩膠原蛋白流失。

而製造代工廠更是林立，幫統一藥品「我的美麗日記」代工的科毅研究開發，位在美麗的新北淡水小鎮，負責人賴明三，是膠體界面化學博士，十足科班出身。

科毅本來就是保養品代工公司，現在更幾乎已經是台灣最大的面膜代工廠；很多人捧著錢上門，開口就是「你也幫我設計和『我的美麗日記』一樣配方的面膜」，訂單應接不暇。

還有許多業者為了嚴格把關品質，不放心委託代工，因此從後端的製造到前端的品牌，全部一手完成；例如剛登上興櫃的軒郁，就是「八分鐘未來美面膜」的製造公司，去年登上興櫃股價直奔一百多元，表現不差；而來自彰化鹿港小鎮的森田生醫，幾乎已是台灣面膜業的一則傳奇了！

這個由家族年逾八十歲的爸媽、五個兄弟姊妹共同創立的品牌，是台灣至今最大的面膜品牌，去年在全球共賣出三．五億片的面膜，包括中國、香港、新加坡、日本、馬來西亞到泰國共十四個國家，幾乎可以說有華人的地方，就有平價好用、CP值超高的森田面膜。

過去三十年，台灣早習慣了電腦3C製造業的高學歷人才、高技術門檻，「科技業」彷彿才是燙金的趨勢所在；對於像面膜這樣技術門檻相對不高的產業，始終疏於關注。

面膜業者逾千家

毛利至少五成  名媛貴婦都覬覦

但小草強韌的生命力，卻交出讓人刮目相看的成績，尤其，相對「毛三到四」（毛利率只有三％到四％）的製造業，面膜產業平均毛利率高達五○％到七○％，令人垂涎，悄悄地，早就吸引許多人捧金而來。

根據外貿協會非正式的估計，全台灣的面膜業者可能有超過一千家，除了實體通路上買得到的知名品牌，更多的是在網路上的販售，「幾位貴婦拿出私房錢，湊了一筆錢，就想要創業成立品牌賣面膜，跨入這個『美麗事業』的人何其多。」科毅行銷企畫經理雷素玉說。例如前副總統連戰的二媳婦路永佳也和好友閨蜜張沛瀅，共同合作拿出二百萬元資本額，賣起「Abysse面膜」，在臉書上大打行銷，口碑也不錯。

「從面膜配方調製，到產品定位、包裝、通路行銷，我們提供上下游一條龍式的全方位服務。」大江生醫亞太區業務總監邱琮傑表示，最近這部分業務確實很火紅，大江是LVMH集團旗下美妝通路SEPHORA（絲芙蘭）自有品牌面膜的代工廠，也是近幾年中國興起微商（類似直銷）業的面膜產品代工大廠；大江的營運雖然還是以機能型飲料為主，但是他坦承，位在屏東的面膜廠不斷拓展產能，夯得不得了。

高毛利的迷思

僅十家賺錢  台灣冠軍背後滿是汗水

既是讓人美麗的事業，又是五○％到七○％的高毛利，當然引來不少覬覦者，只是，高毛利就等於高獲利嗎？

「當然不是！」森田藥粧執行長周俊旭斬釘截鐵的一句話，恐怕要讓許多人美夢破碎！

在銀座街頭、接近零度的低溫裡，《今周刊》團隊跟著周俊旭巡了一整天的通路，他帶著一位主管，自己拉著一大行李箱的面膜商品，飛奔在幾大通路之間，沒有派車，更遑論司機，搭地鐵、走路，自己和通路店員殷殷詢問、做筆記，打電話到港口報關問船期，再和台灣聯絡出港時程。通路架上的貨早就賣光，偏偏談好的船期又延誤，他拿著電話急得跳腳……；外頭飄著細雨，隨時可能下起大雪的天氣，但周俊旭的額頭卻幾乎要滴出汗來。

「一步一腳印」在他身上不只體驗，是烙印。

台灣最大面膜品牌的寶座，絕不是在漂亮的銀座辦公室吹吹暖氣，蹺著二郎腿，出門吃吃高檔日本料理，就可以一步登天。

「不會辛苦，我早就習慣了，台灣人不是一直都是這樣，拎一只皮箱闖天下嗎？」記者回問：「那個時代應該過去了吧？」他停了幾秒鐘，「我們是小企業，和科技業不能比，非這樣不可。」

可是，面膜不是毛利超高嗎？為什麼還要這麼辛苦？

「高毛利大家都來賺吧！但你看看能撐過三年的不到一成，撐過五年才算真的活下來，整個產業大概只有十家賺到錢。」周俊旭短短的幾句話，恐怕足以給許多正做著美夢，想要籌資跨入美麗的面膜產業的人一記警鐘！

十家賺到錢！如果整個產業以一千家業者估計，那麼等於只有一％的人賺錢。這和高達五成以上毛利率之間的落差，到底在哪裡？

「看不到的行銷與通路費用，堆砌了很高的進入門檻。」交通大學財務金融研究所教授葉銀華直言，這幾年只要打開電視，轉來轉去幾乎都是「未來美八分鐘面膜冠名贊助」、「小三美日冠名」、「我的心機冠名贊助」，不是賣面膜的業者、就是以賣面膜為主要商品的通路業者，冠名各個戲劇、歌唱比賽節目，成了最大贊助來源，這個新開創的行銷模式，對年輕人族群進行精準行銷，「但另一方面，也是業者拿來墊高進入門檻的利器。」

靠行銷新招墊高門檻

攻年輕人  冠名贊助戲劇、歌唱大賽  

自從NCC（國家通訊傳播委員會）在一二年開放冠名贊助的行銷方式、一四年大幅放寬可直接以產品名稱等冠名後，這個行銷手法席捲主要電視節目；經過幾年的市場運作，面膜業者幾乎成為最主要的冠名贊助族群，一方面成了新業者要跨入產業的障礙；但另一方面，也可嗅出這幾年面膜產業是如何蓬勃發展，成為台灣最新興的產業之一。

根據尼爾森媒體研究針對一八年第一季監播頻道節目所做的研究指出，在所有的冠名贊助中，「化妝品保養類」占了其中十五％，「而且多為面膜產品，共有九個品牌名列其排行榜上。」

「冠名贊助是以集數計價，依收視率不同，一集從五萬到十萬元不等。」一位電視台高階主管私下表示，冠名贊助的行銷費用並不便宜，若以某一家台灣前五大的面膜業者，一年下單冠名的集數總和可能超過二百集計算，光是花在冠名贊助上的行銷費用，一年就超過千萬元，這還不算其他網路、實體通路的行銷花費。

換句話說，那些拿著三、五百萬元，就想找家代工廠，跨進這個產業的「做夢者」，一腳踩進之前，恐怕要把周俊旭的提醒再多想想。

近年來，還有一種短片置入行銷，在戲劇節目進廣告後，緊接著播出一段和劇情相關的廣告短片，將面膜產品置入，例如近期流行的宮廷劇，就有業者拍出「皇上，也用面膜嗎？」廣告短片，成為另一種置入行銷，也頗受年輕消費者歡迎。

「台灣有個節目也是台灣面膜打出海外市場的重要行銷管道，那就是《女人我最大》。」外貿協會產業拓展處生技醫療組高級專員嚴麗婷一言道出這個「美麗的意外」，她去年還為面膜產業赴日研習，也是籌組「台灣美粧品牌行銷聯盟」的最重要推手，可說是最了解台灣面膜產業的人之一。

美麗的意外

《女人我最大》推一把  打開海外市場

《女人我最大》在台灣播出超過十五年，對台灣的美妝、保養產業有難以估計的推波助瀾功效；不僅如此，該節目還在香港、新加坡、馬來西亞、澳門、印尼、菲律賓、澳大利亞等七個地區播出，對於台灣面膜業者打海外市場，也有看不見的幫助。

多年前，就是「美容教父」牛爾老師在節目上，教觀眾如何以簡單的配方自製面膜，掀起了DIY面膜的風潮，還因此造就了「第一化粧品」（位於台北後火車站的第一化工）面膜的產生；更早之前還有保養品牌SK-II 找上藝人蕭薔代言，一句「我每天只睡一小時」的電視廣告，讓台灣人就此「瘋」面膜。

但打開海外市場談何容易，《女人我最大》頂多只是推波，但真正的困難，還是要業者自己想辦法去突破。

除了香港，台灣到各地多半都是透過代理商才能打進當地通路，其實也不如想像容易。

代理商的剝削、甚至倒帳等，都早就不是新聞，而面膜業者多半缺乏學有專精的經營管理人才，也缺乏國際經驗，除了少數像統一藥品（我的美麗日記）有大集團資源挹注外，幾乎全都是中小企業。業者分享，如今看來成果華麗的這場面膜世界大戰，一開始時卻像是在打一場不見天日的焦土惡戰，前進每寸領土，都有如摸石子過河。

尤其是中國市場，市場太大，要委託多家的代理商，才能把貨鋪到中國每個角落，每家代理商各有各的問題，「貨出去，錢可不一定收得回來。」業者都在付學費買經驗，例如森田藥粧，就是擁有多年中國市場經驗、曾任統一超上海星巴克發展總監的周家四哥周昭呈，長期親自坐鎮上海操盤，才能在中國打出一片佳績。

MIT的挑戰

台灣標籤能加分  卻也有政治陰影

台灣市場一年五十億元的規模已是吃撐，「決戰在中國」是業者早就認清的事實，但隨著中國市場占比愈來愈高，前幾大業者的中國銷售都已占了將近一半的產量，但又有新的煩惱隨之而來。

原來，台灣業者無論是代工，或是自己設廠製造，幾乎全數都是打著「MIT」在地生產，一方面創造不少就業人口，而且「MIT」對行銷也是品質保證的加分；但到了近期，在對岸動輒扣上「台獨企業」的強大心理陰影下，已有業者在慎重考慮是否要拿掉包裝上「台灣製造」的字樣。

好不容易打開中國市場，其實也等於順勢就打開了海外市場之鑰，因為中國觀光客消費力強大，他們認識了台灣品牌，也信任台灣品牌，因此不只在中國買，到台灣觀光時也用力買，甚至到中國、台灣以外的亞洲市場旅遊，看到台灣的面膜就買。

台灣的業者也樂得循著中國觀光大軍的路徑，一路布下通路，加上台灣面膜多半質優、價格合理，性價比高，在充滿驚喜創意的韓國面膜、品質包裝都屬上乘的日本大軍中，硬是殺出一條血路，很快也在當地市場打出口碑，就此一站一站攻無不克。

這是一條血、淚與喜悅交織的海外墾荒之路，戰線還在持續拉長，希望繼續能有好消息不斷傳來。

一片片二十五公克的面膜，沒有太高的技術門檻、在外界不甚看好的情勢下，靠著自身的力量飛越台灣海峽、巴士海峽，甚至飛越太平洋，幾乎在全亞洲遍地開花，吟唱出另一個台灣奇蹟。