這不是一件10塊或30塊美金就唾手可得的平價服飾，這是一件1000到3000美金的高級羽絨衣。2018年，加拿大高級羽絨服品牌「Canada Goose」（加拿大鵝）在北京開幕，長長的人龍忍耐零下氣溫，只為一嘗「加拿大鵝」的滋味。
中國人抵制D&G、放過加拿大鵝 顯示掙脫民族主義？
加拿大媒體吃驚發現，在經歷加拿大政府拘捕華為財務長孟晚舟的事件後，中國消費者似乎對「加拿大鵝」異常寬容。畢竟，中國以外的世界，對中國市場抵制D&G的強烈情緒記憶猶新。2018年11月，D&G設計師斯蒂芬諾·加班納(Stefano Gabbana)在IG與批評者展開侮辱謾罵的場景（包括暗示中國人吃狗肉）。爭議發酵後，D&G被迫取消原訂於上海的時裝秀，緊接著，淘寶、京東、寺庫和百貨商店連卡佛（Lane Crawford）陸續下架D&G的商品。
相比之下，中國消費者對「加拿大鵝」的寬容，是否意謂中國消費者已經掙脫「民族主義」的綑綁，走向「自由選擇」為基礎的「理性消費」？答案可能是否定的。「官方的態度」似乎才是影響消費者對兩個品牌差別對待的關鍵。
官方態度才是關鍵
在D&G發表「辱華批評」後，人民日報的微博、環球時報等官媒都發表措辭強烈的回擊，為社會激昂的抵制情緒鋪墊官方的認可。相形之下，中國官方對「加拿大鵝」異常克制，從而抑制民間大規模的抵制行動。
這不是說中國消費者是完全受到官方語言操弄的Puppy，更多意謂中國消費者心理微妙的轉變。時尚品牌即使知道操弄「民族主義」是不可輕使的行銷手法，但對何種行銷概念才能在中國市場可長可久，至今仍沒有定論。Levis牛仔褲在共產世界的成功經驗，曾經是時尚品牌前進中國市場的重要參考；然而，「自由主義」的概念似乎仍不能與「官方控制」的主旋律相合。
鼓吹「自由主義」在中國踢鐵板？
冷戰末期，「Levis」牛仔褲以「自由穿越」（freedom of wear）為號召的行銷概念，在尚未解體的蘇聯與東歐締造驚人的銷售量。當時一件Levis牛仔褲的價格，約是東德工人一個月到兩個月的工資，是當時最熱門的走私品。在沒有手機，不能打卡，也不能用臉書分享的年代裡，東德年輕人對時尚的想像卻相當一致：穿著Levis牛仔褲在柏林圍牆附近閒蕩，對「查理檢查哨」的士兵偷偷比中指。
Levis成功的原因是以時尚製造對自由的想像：「我們不能選擇老大哥要怎樣，但我們可以選擇穿哪一條牛仔褲」。即使選擇牛仔褲可能只是小確幸，中國官方仍禁止品牌宣傳中對自由的暗示。例如，戈巴契夫為LV經典旅行袋拍攝的廣告，在中國禁止宣傳，原因是官方對共產政權垮台的沮喪，以及廣告中政治人物對自由的嚮往，試想中國主管社會秩序的部門，若看到下面標語會如何目瞪口呆：Levis，推倒共產世界的牛仔褲。
品牌改賣「身分區隔」 卻遭禁奢令擊垮
「通往自由之路」受阻，時尚品牌的反攻決定回歸奢侈品最原始、最經典的命題：身份區隔。隨著中國GDP成長以及對可支配所得的增加，「身份區隔」而非「自由選擇」成了中國消費者購買奢侈品的主要原因。時尚品牌開始大量操作「尊貴」、「獨一無二」、「中國限定」等行銷概念，且在設計中大量使用「龍」、「鳳」等「中國式圖騰」，造就時尚產業長達十年的榮景，像是中國女星范冰冰就非常懂得利用這個行銷手法，她在坎城影展穿的「手工刺繡削肩龍袍」是她的代表作。
直到2011年，中國官方再度展現他們對市場的操控力：「禁奢令」，這道命令一下，對中國奢侈品市場的負面影響，僅次於2008年的全球金融危機。
時尚品牌與中國的冰與火之歌 好戲還在後頭
當「官方干預」或「自由選擇」仍不斷在中國消費者心裡激盪時，時尚品牌已經逐漸認知到，過去跨國企業行銷教科書裡所寫的西式價值與概念，正在中國市場面臨巨大的挑戰。當中國經濟放緩，連星巴克都考慮放棄高單價的定價策略時，一個單價三萬美元的包包是否繼續「被埋單」，品牌仍面對重重挑戰。時尚品牌與中國政府的冰與火之歌，最後一季才準備揭開序幕。
我們知道，在向凱（中國作家）燒了D&G價值兩萬美金的商品以示抗議後，某些中國網友竊笑他是個傻逼；我們也知道，某些中國消費者寧可穿著舒適的root休閒服飾，躺在家裡看《如懿傳》，而不是在大雪天去root門口抵制。但我們不確定的是，未來中國的消費者是否會因為選擇的多元化，考慮卸除政治的枷鎖，就像影集「西方極樂園」中的接待員，覺醒後改變自己的程式碼，徹底顛覆甜水鎮。
或許我們都糾結其中，就像馬克思（Karl Marx）或娜歐蜜．克萊恩（Naomi Klein）告訴我們的警語：香奈兒帶來了選擇而非自由。
