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郭董增加持股趕快跟著買鴻海?有兩點「不一樣」

郭董增加持股趕快跟著買鴻海?有兩點「不一樣」

2018-12-12 10:31

公開資訊觀測站「持股10%以上大股東最近異動情形」資料顯示,鴻海董事長郭台銘個人名下在11月持有股票132.45萬張,較10月的129.75萬張增加27020張,以11月均價75元計算,共花費約20億元。大股東出手買股,是不是暗示鴻海股價要見底,小股東可以進場了?

「7張股票才買不到半年,就虧了10多萬元,到底是怎麼回事?」一位高達90歲的老伯伯,今年6月在鴻海股東會上,怒氣沖沖的嗆問郭董,最後逼得郭董鞠躬道歉,重申「答應股東要做到(股價)200元的承諾,不會改變!」

 

當時鴻海股價仍在80-90元之間震盪,10月26日減資兩成恢復交易後,股價最低竟然還跌到67.6元,不但這位老伯伯虧損持續擴大,連樂觀看好減資行情的小股東都忍不住抱怨:「減資後變成零股,想停損還很麻煩(指盤後交易)」。

 

11月24日六都和縣市長選舉投票當天,郭董表示「業績會非常好,至少到明年1月」;彭博和日經新聞報導富士康明年支出將砍40%、非技術人員「調節」10%時,公司立刻發布六點聲明,強調「對全球經濟保持樂觀」「資源分配調整只是每年規畫的一部份」;如今股價破新低之際,又高調進場買股,顯示鴻海跌跌不休,已經讓郭董看不下去。

 

看到大股東買股票,散戶跟著進場,有沒有甜頭可以吃?台積電是一個很好的例子。

 

跟著張董買股票 報酬率超過一倍

 

2014年6月股東會,董事長張忠謀在回答小股東問題時表示,「台積電的股價在60-70元時我一直買,106-107元的時候我也在買」。當時台積電股價在120元上下盤整,只要散戶跟著買進,持有到今年9月最高點268元,報酬率超過一倍,這還不包括五年累計配發的現金股利28.5元。

 

然而,台積電和鴻海有一點不一樣。這些年台積電在蘋果(Apple)、高通(Qualcomm)、英偉達(NVIDIA)大單、虛擬貨幣帶動挖礦機熱銷等加持下,業績蒸蒸日上,每股稅後純益從7.26元增加到13.23元,讓張忠謀最後光榮退休。

 

但鴻海去年獲利有近一半是靠著處份夏普業外收益,而今年iPhone XR新機又出師不利,開賣不到一個月,就傳出大砍供應商訂單和補貼電信公司的消息,不僅讓蘋果股價重挫30%(從233.47跌至163.73美元),而且拖累全球蘋概股的走勢。換句話說,台積電2014年正在成長的軌道上,但鴻海現階段則陷入轉型調整中。

 

第二點不一樣的地方,就是散戶的「口袋」沒有郭董那麼深。筆者可以用兩個實際遇到的例子說明。

 

大戶和散戶資金水位不同 中長線需靜待底部完成

 

第一個例子是一位在中國華南地區經營帽子事業的台商,主要出貨給耐吉愛迪達等國際大廠,這位台商也熱衷投資股票。他在2002年不小心高價買到60元的友達,隨後面板景氣出現反轉,最低跌破20元,這位台商就一路買下去攤平,直到2004年景氣再度熱絡,友達股價漲回到70元時,全數獲利了結,最後大賺一筆。

 

另一個例子是2008年金融海嘯,中華車跌到16元附近,遠低於每股淨值(當時在33元,目前是37.2元),市場上有位低調、身價數十億元的大戶,開始分批一路買進,許多人聞風跟著買進,但由於雷曼兄弟倒閉餘波盪漾,中華車最低竟跌到7.51元,跟單的人全陣亡。2009年全球景氣開始好轉,中華車最後漲到30元之上,回到淨值,這位大戶輕鬆賣光持股。

 

根據《富比士》統計,郭董的財富淨值約85億美元(約新台幣2530億元),11月花費20億元買進鴻海股票只占其資產的0.8%不到,此時要跟進郭董腳步,需要掂量自己的資金,短線雖然可以搭上題材,但中長線則要留意基本面變化,觀察外資有無轉賣為買。即使現在股價在低檔區,但在技術底部尚未完成前,恐怕也要一段漫長的等待。

但「口碑行銷」其實包含許多複雜元素,「創造事件的友善性」就是首要目標,其基礎在於利用這份親切;如素人寫手所撰寫的體驗文章,就是要讓讀者身歷其境,甚至是在毫無戒心的狀態下,轉變為產品的消費者與愛用者。

 

為在短時間掀起輿論巨浪,口碑行銷公司更早已將海量的假帳號納為己用。但,假帳號從何而來?短期內,又是如何大量動員?

 

彭冠今進一步解釋,除卻十數人的真人寫手外,他的行銷體系還聘雇大量的工程師團隊,透過程式開發,培養出超過兩千名的「虛擬部隊」。這樣的暗樁帳號,並非只是貼了幾張美女照片和異國文字的人頭帳戶,而是真的能主動發文、貼文、加入社團、開啟討論或回覆文章的「半機器人」。

 

行銷公司請真人寫手在短期內產製「特定意向」的留言,再由半機器人依照特定頻率、開啟暗樁帳號的自動留言。如此一來,大量密集的回覆,就可創造綿延的互動軌跡。

 

口碑行銷廣告的年成長率高達六○%,廣告市場透過「與網紅共舞」的方式,加速這個產業的發展。從美妝、3C、家電等實質消費物品,也針對同婚、廢死等社會議題發表意見;無論左右,網紅意見遍布光譜兩端,無所不在的網紅變得更加無所不談。

 

而「量產」網紅,培養成商品的「意見領袖」,的確打破了市場規則。注資上百萬元,一年就培訓出上百位網紅的彭冠今解釋,每天他會從來應徵的面孔中,快速刪去不具個人特色的臉龐;然後才是談吐以及「自帶粉絲數」。有了這些基本條件,素人們還得具備撰寫口碑推薦文章的能力;只有商品賣得好、粉絲數上看兩萬的人才能跨越門檻,正式被稱作「網紅」。

 

只是商品並不僅限於實體貨物。《報導者》接觸國內數家知名口碑行銷公司,為保飯碗,透過化名的受訪者才同意揭開輿論市場裡的真實面貌,一一剖析業界中,最常操作的商品類型:

 

口碑商品1 》藉由哄抬的直性商品買賣

 

知名美式連鎖賣場就曾購買過口碑操作服務。囊括國內各項口碑操作業務的公司高層小利(化名)透露,具體操作手法是以一則數千元的價格,雇用素人寫手在臉書社團裡,「分享」特定產品的親身使用案例。若案主有意願,貼文下方還可以附上數十個「助陣」帳戶的留言與回覆;藉由集體哄抬,來打響產品的知名度,提高大眾購買欲望。

 

臉書

臉書是台灣人最常使用的社交媒體,許多帶風向網紅因它而生。(圖片來源/達志)

 

口碑商品2》洗白或帶風向的危機處理

 

PTT曾出現不少刻意為之的操作痕跡。PTT創辦人杜奕瑾直言,當特定議題受到操作時,使用者多少可以察覺,因重要言論發表時,會出現特定帳號搶發無意義的問卦,讓版面變得難以閱讀,過去「林奕含事件」就有公關公司著墨的痕跡。

 

小利也證實,事件爆發後,補習班團隊曾以「合意性交」、「案件疑點過多」等觀點為主打,多次徵詢數家行銷公司合作,要求平衡網路風向。

 

這就是不同商品的取向:危機處理。小利解釋,涉及爭議的事件,行銷公司通常會先評估現有的輿論操作是否足以化解眼前危機,一旦評估OK,就動用分析團隊抓出議題的「爭議點」;再接著緩和網友情緒、配合官方立場、轉移焦點、冷處理等手法,化解負面議題帶來的後座力。

 

口碑商品3》明星、品牌形象的再塑造

 

曾接手過多起形象操作案件,小利表示,在近年某起男星劈腿事件中,A經紀公司就曾找他們來滅火。她所屬的口碑團隊,短時間內動員數百個帳戶,湧入各大媒體和論壇內留言,就「感情的付出」為題大打溫情牌,試圖在事件中「營造」男星深情卻可憐的形象,為男方平反。

 

口碑商品4》企業品牌的良善與愛心

 

客戶遍及亞洲各國的行銷公司負責人Champion,在接受採訪時亦表示,近幾年來社會對CSR(企業社會責任)的看重,也讓口碑操作的市場大開。就是透過「說故事」,形塑品牌的正面評價與認同感,打造一群忠實的品牌粉絲,影響消費者的購買選擇。

 

Champion舉了一個明顯的例子,是一家標榜為幸福企業的國內連鎖餐飲。該集團主打「快樂員工創造滿意服務」,口碑行銷人員於是從PTT和各大社群論壇著手,先是透過素人貼文創造出「品牌友善度」,再由正面輿論或新聞事件集合成品牌支持度。

 

除消費者自覺外 口碑行銷真的無法可管?

 

面對逐漸產業化的口碑廣告與輿論操作,該如何管理? 依據公平交易委員會所定義的「薦證廣告」規範,「對價關係的揭露」和「真實意見的表達」就如兩柄寶劍,握在主管機關手中。

 

只是公平會副主委彭紹瑾受訪時強調,開罰主要還是針對「不實廣告」為主,有關薦證廣告的開罰基準,還是得依個案來分析,且僅有《公平交易法》第二十一條有明顯規範。此外,他也表示,除了明顯的不實廣告外,近年來薦證廣告並未有相關的開罰案例,大多數交易糾紛還是以民事為主,結果交由法院評斷。

 

回到口碑中敏感的「欺騙」意圖。以逗趣業配影片出名的網紅HOW HOW(本名陳孜昊)則強調,與其讓受眾感到遭受欺騙,倒不如清楚明白地在作品中點出自己要行銷的主題,對觀眾「誠實以對」。

 

靠著詼諧的橋段來行銷產品,他的HOW FUN頻道創設十年以來,總點擊率突破兩億人次、訂閱則高達八十多萬,算是走出一條觀眾能夠體諒的新路。

 

只是並非每個創作者都能如此,無所不在的口碑行銷,依舊躲在親切的招牌背後,將觸角深入社會每個角落。唯一的應對之道,或許只能在大量且龐雜的訊息之間,仗著人工、小心翼翼地揪出謊言的小辮子。

(本文為《報導者》「金錢輿論」專題系列之一,《報導者》授權刊登)

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