但「口碑行銷」其實包含許多複雜元素，「創造事件的友善性」就是首要目標，其基礎在於利用這份親切；如素人寫手所撰寫的體驗文章，就是要讓讀者身歷其境，甚至是在毫無戒心的狀態下，轉變為產品的消費者與愛用者。
為在短時間掀起輿論巨浪，口碑行銷公司更早已將海量的假帳號納為己用。但，假帳號從何而來？短期內，又是如何大量動員？
彭冠今進一步解釋，除卻十數人的真人寫手外，他的行銷體系還聘雇大量的工程師團隊，透過程式開發，培養出超過兩千名的「虛擬部隊」。這樣的暗樁帳號，並非只是貼了幾張美女照片和異國文字的人頭帳戶，而是真的能主動發文、貼文、加入社團、開啟討論或回覆文章的「半機器人」。
行銷公司請真人寫手在短期內產製「特定意向」的留言，再由半機器人依照特定頻率、開啟暗樁帳號的自動留言。如此一來，大量密集的回覆，就可創造綿延的互動軌跡。
口碑行銷廣告的年成長率高達六○％，廣告市場透過「與網紅共舞」的方式，加速這個產業的發展。從美妝、3C、家電等實質消費物品，也針對同婚、廢死等社會議題發表意見；無論左右，網紅意見遍布光譜兩端，無所不在的網紅變得更加無所不談。
而「量產」網紅，培養成商品的「意見領袖」，的確打破了市場規則。注資上百萬元，一年就培訓出上百位網紅的彭冠今解釋，每天他會從來應徵的面孔中，快速刪去不具個人特色的臉龐；然後才是談吐以及「自帶粉絲數」。有了這些基本條件，素人們還得具備撰寫口碑推薦文章的能力；只有商品賣得好、粉絲數上看兩萬的人才能跨越門檻，正式被稱作「網紅」。
只是商品並不僅限於實體貨物。《報導者》接觸國內數家知名口碑行銷公司，為保飯碗，透過化名的受訪者才同意揭開輿論市場裡的真實面貌，一一剖析業界中，最常操作的商品類型：
口碑商品1 》藉由哄抬的直性商品買賣
知名美式連鎖賣場就曾購買過口碑操作服務。囊括國內各項口碑操作業務的公司高層小利（化名）透露，具體操作手法是以一則數千元的價格，雇用素人寫手在臉書社團裡，「分享」特定產品的親身使用案例。若案主有意願，貼文下方還可以附上數十個「助陣」帳戶的留言與回覆；藉由集體哄抬，來打響產品的知名度，提高大眾購買欲望。
臉書是台灣人最常使用的社交媒體，許多帶風向網紅因它而生。（圖片來源/達志）
口碑商品2》洗白或帶風向的危機處理
PTT曾出現不少刻意為之的操作痕跡。PTT創辦人杜奕瑾直言，當特定議題受到操作時，使用者多少可以察覺，因重要言論發表時，會出現特定帳號搶發無意義的問卦，讓版面變得難以閱讀，過去「林奕含事件」就有公關公司著墨的痕跡。
小利也證實，事件爆發後，補習班團隊曾以「合意性交」、「案件疑點過多」等觀點為主打，多次徵詢數家行銷公司合作，要求平衡網路風向。
這就是不同商品的取向：危機處理。小利解釋，涉及爭議的事件，行銷公司通常會先評估現有的輿論操作是否足以化解眼前危機，一旦評估OK，就動用分析團隊抓出議題的「爭議點」；再接著緩和網友情緒、配合官方立場、轉移焦點、冷處理等手法，化解負面議題帶來的後座力。
口碑商品3》明星、品牌形象的再塑造
曾接手過多起形象操作案件，小利表示，在近年某起男星劈腿事件中，Ａ經紀公司就曾找他們來滅火。她所屬的口碑團隊，短時間內動員數百個帳戶，湧入各大媒體和論壇內留言，就「感情的付出」為題大打溫情牌，試圖在事件中「營造」男星深情卻可憐的形象，為男方平反。
口碑商品4》企業品牌的良善與愛心
客戶遍及亞洲各國的行銷公司負責人Champion，在接受採訪時亦表示，近幾年來社會對CSR（企業社會責任）的看重，也讓口碑操作的市場大開。就是透過「說故事」，形塑品牌的正面評價與認同感，打造一群忠實的品牌粉絲，影響消費者的購買選擇。
Champion舉了一個明顯的例子，是一家標榜為幸福企業的國內連鎖餐飲。該集團主打「快樂員工創造滿意服務」，口碑行銷人員於是從PTT和各大社群論壇著手，先是透過素人貼文創造出「品牌友善度」，再由正面輿論或新聞事件集合成品牌支持度。
除消費者自覺外 口碑行銷真的無法可管？
面對逐漸產業化的口碑廣告與輿論操作，該如何管理？ 依據公平交易委員會所定義的「薦證廣告」規範，「對價關係的揭露」和「真實意見的表達」就如兩柄寶劍，握在主管機關手中。
只是公平會副主委彭紹瑾受訪時強調，開罰主要還是針對「不實廣告」為主，有關薦證廣告的開罰基準，還是得依個案來分析，且僅有《公平交易法》第二十一條有明顯規範。此外，他也表示，除了明顯的不實廣告外，近年來薦證廣告並未有相關的開罰案例，大多數交易糾紛還是以民事為主，結果交由法院評斷。
回到口碑中敏感的「欺騙」意圖。以逗趣業配影片出名的網紅HOW HOW（本名陳孜昊）則強調，與其讓受眾感到遭受欺騙，倒不如清楚明白地在作品中點出自己要行銷的主題，對觀眾「誠實以對」。
靠著詼諧的橋段來行銷產品，他的HOW FUN頻道創設十年以來，總點擊率突破兩億人次、訂閱則高達八十多萬，算是走出一條觀眾能夠體諒的新路。
只是並非每個創作者都能如此，無所不在的口碑行銷，依舊躲在親切的招牌背後，將觸角深入社會每個角落。唯一的應對之道，或許只能在大量且龐雜的訊息之間，仗著人工、小心翼翼地揪出謊言的小辮子。
（本文為《報導者》「金錢輿論」專題系列之一，《報導者》授權刊登）
