它，是線上零售商霸主，擁有全球最大的網路書店，美國超過500家實體書店因它而倒閉。它，是全球最大雲端服務商，不到10年，擊敗龍頭微軟、谷歌。它，占據美國電商市場半壁江山，卻又從線上殺向線下，去年開設無人商店，締造科技新頁。今年，是這家公司上市第20周年，過去20年，它股價漲逾500倍。但每一場股東會，卻未曾有影音、照片外傳，堪稱全球最神祕。這家公司，就是亞馬遜。《今周刊》團隊前進西雅圖，突破重圍，獨家直擊亞馬遜股東會。
貝佐斯（Jeff Bezos）穿著白襯衫、外搭黑色西裝外套，再套上一件略緊的黑灰色長褲，站在高高的講台上，哈哈大笑！他是全球最大網路零售龍頭亞馬遜（Amazon）創辦人，這一天，五月二十三日，亞馬遜舉行股東大會。
會議廳的聚光燈打在他身上，貝佐斯自信十足地站在中央。
因為管理嚴苛，員工形容他是「瘋子」，發瘋似的大笑，一向就是他的金字招牌，這回，他不但笑到彎腰，還用力鼓掌了一下，豪氣萬千的笑聲環繞在美國西雅圖Fremont Studios會議廳中，只因為一位股東呼籲貝佐斯秉持創業實力，站出來領導美國，貝佐斯聽了忍俊不住。
二○一六年，是亞馬遜如日中天的一年！去年公司營收達一三六○億美元，年增二七％；淨利二十三．七億美元，年增二九八％；每股稅後純益（EPS）四．九美元，較前一年的一．二五美元翻了好幾倍。
財務亮眼，股價相應水漲船高，去年亞馬遜股價累計漲逾一成，今年前五個月再從七五○美元左右一路飆漲，五月三十日一度突破千美元大關，公司市值衝至四七八○億美元之上，超越臉書。據彭博資料，貝佐斯以八五○億美元身價，名列全球第二大富豪。
業績、股價齊揚，讓貝佐斯受到股東大力讚許，但財務長歐薩夫斯基（Brian Olsavsky）在會上只把財報念了一遍，對佳績寥寥數語帶過，如過往雲煙。
「亞馬遜會持續前進。現在並非休息的時刻。」貝佐斯稍後回應股東提問時這樣說，「我們不能在桂冠上休息（We can't rest on our laurels.）！更要每天努力工作、贏取顧客信任！」股東聞言，熱烈鼓掌。
《今周刊》記者坐在台下，距離貝佐斯僅十步之遙，看他時而笑顏滿面、時而端正嚴肅，但每當有股東舉手發言，他的眼神便如箭一般筆直射向對方，冷峻而專注；當他說話時，目光不時掃視全場，有如掌控大局的國王。
事實上，要觀察亞馬遜之王及這家公司，從會前的進場流程，就能一窺他們是多麼步步為營，彷彿這仍是開工第一天，必須戒慎恐懼地面對一切。
揭祕 西雅圖獨家直擊》亞馬遜股東會首度曝光
嗆低薪！機師陣容龐大 亞馬遜與物流公司Atlas Air等航空運輸集團簽約，協助遞送Prime Air商品，但機師抗議：薪資比行業標準低50%以上。
反苦勞！自製大型招牌 亞馬遜員工做了一個巨型的貝佐斯紙板機器人，抗議工時長、壓力大，他們高喊：「我們不是機器人！」
安檢嚴！比照機場海關 進亞馬遜股東會，要過三大關卡，第一關就是堵在大門口的白色帳棚，裡面安置兩道安檢門，以機場海關規格檢測股東裝備。會場外，還有大批警力待命。（攝影／鍾張涵）
面對面！股東全程聆聽60 分鐘 講台上，巨大的螢幕投影著亞馬遜的簡報，就在時明時滅的燈光中，股東坐在簡便的鐵椅上，聽貝佐斯談未來。（攝影／鍾張涵）
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會場外》抗議聲不斷 從動物保育到苦勞議題，成固定戲碼
時間拉回股東會當天（五月二十三日）上午八點，Fremont Studios黑色建築四周六十公尺處，一早就分別架設長長的鐵欄杆。十多位警察與保全在驕陽下分別駐守，區隔前來抗議的群眾，並引導來自全球的股東進入會場。
欄杆外，抗議群眾在豔陽下喊得聲嘶力竭、滿頭大汗，動物保育組織、為亞馬遜送貨的航空公司機師等團體，都手持標語大聲抗議。
這是亞馬遜股東會的招牌之一，「什麼都賣」的亞馬遜，一不小心就會惹惱各種團體，例如現場就有動物保護團體抗議它販售鵝肝醬。此外，「苦勞」是外界對亞馬遜工作環境的標籤之一，會場外自然少不了勞工團體的抗議聲音。
欄杆內，股東們同樣頂著陽光排隊。在會場門口，股東必須先魚貫進入一個堵在會場門口的白色帳棚！走進去，會發現裡面是兩個安檢門，門邊各站了三至四名警衛或保全。
小小的白帳棚內，充滿警戒。
當我穿過安檢門，一身黑衣的警衛對我說，「小姐！請重新走一次！」他揮揮手上的長棍，「你身上是不是有別的東西？」
我返回，又穿過一次安檢門，將身上的紙筆、物品全數交出，放在塑膠盒內；一位保全仔細查看那些物品，另一位保全則收走了背包，打開看了一遍。 我又過了一次安檢門，才終於被放行。
這不是特例，每位股東都必須接受同樣規格的安檢，場內嚴格禁止攜帶相機及錄音、錄影設備，多年前貝佐斯即解釋，「任何看似無傷大雅的訊息，都可能讓競爭對手從中獲得資訊。」
白帳棚的下一關，是橫亙於穿堂中央的長桌，彷彿機場海關，工作人員依序查核身分證及股東會通知書，比對真偽後，才給予議程及文件，「歡迎參加亞馬遜股東會！」
再向前走，進入「等候區」。通往會場的鐵捲門要等到九點整才會拉起，鐵捲門前立了一個「禁止電子設備」標牌，門的兩側各站一位彪形大漢。
「我沒想到亞馬遜股東會竟然有這麼嚴格的安檢。」一位從紐約一路驅車、前來參加會議的股東麥克（Mike）說，「這讓我更期待見到貝佐斯，看他是否會講一些新東西，我相信貝佐斯的遠見，去年我買了一張亞馬遜股票，他完全沒讓我失望！可惜沒有多買一些。」
等候區內，可一眼看出誰是散戶、誰是法人。許多法人一身正式黑西裝打領帶，相互問候、閒聊，談論今日開盤的股市與知名企業動向；而散戶大多各自站在角落，四處張望。
講台上》有如產品發表會 強化發展AI 抹掉所有虛實界線
等候期間，保全及工作人員仍來回走動，觀察每位股東的言行舉止。九點一到，鐵捲門才緩緩升起。
上百位股東興奮走入寬闊的長方形會場。經典的橘色亞馬遜logo全幅投影在牆上，正對入口、迎接股東。場內擺放數十排輕便的摺疊鐵椅，由於沒有桌子，前後座位開闊、左右卻彼此緊鄰，若有特殊動作，居高臨下的貝佐斯一目了然，旁人也能看見。
講台上，巨大的螢幕投影著亞馬遜的股東會簡報，就在時明時滅的燈光、靜謐的氛圍裡，股東會終於正式開始！
第一位走上台的是財務長歐薩夫斯基，「感謝大家來參加亞馬遜股東會，在貝佐斯回答提問之前，我先向大家做簡單的財務報告。」
他語氣冷靜，開宗明義地說，公司去年積極擴展核心業務，營業現金流量增加三八％至一六四億美元，就是來自新科技，包括人工智慧（AI）語音助理Alexa、電子書Kindle、搭載Alexa的智能音響Echo等裝置，在去年都有了新進展。
「像是Alexa，近期增加了更多新功能。」歐薩夫斯基開始播放影片並解釋，「消費者可以透過語音要求Alexa上亞馬遜網站幫你購物、聽廣播、開燈、鎖門或進行視訊通話！我們最近還推出兩個新裝置：Echo Look和Echo Show！」
影片中，Echo Show貌似家中常擺放的相框，不只內建Alexa，還結合觸控螢幕，可視訊通話、語音連網、上網購物或控制家中電器，讓現場股東大為驚豔，不少人鼓掌讚歎，場景像是變成了產品發表會，讓即使神色平靜的歐薩夫斯基，此時也不免浮起一抹微笑。
散戶股東看熱鬧，但一位法人背景的股東事後解釋，亞馬遜把這些新商品當成股東會的重頭戲，代表這家公司正努力「抹掉所有虛實界線」。
相框一般的人工智慧語音助理，是為了「讓AI無形融入於民眾日常行為」，這樣的企圖，一方面固然是為了拓展商機，但更重要的背後目的，是藉此更有效率地取得人類日常行為的各種數據，進一步轉化為亞馬遜持續發展AI、機器學習的大數據來源。
貝佐斯在股東大會前幾周，就曾明確表達他對AI的看法。他在《致股東公開信》中強調，機器學習和AI是未來一大趨勢，亞馬遜在無人機、Amazon Go無人商店、Alexa等各種產品服務中，都少不了AI元素。
他日前演講時亦強調，「AI正處於黃金時代，數十年來，機器學習和AI一直屬於科幻領域，但如今，自然語言理解、機器視覺等，已真正出現一場不可思議的復興（an amazing renaissance）。」貝佐斯說，從機器學習所獲得的許多價值，正在全方位帶來改變，這些改變，「已經潛移默化地持續發生。」
貝佐斯強調，如今就連亞馬遜網站上的產品定位、搜尋引擎、演算法、顧客行為預測等，也已加入機器學習能力。至於機器學習的「教材」，也就是更精準的消費者行為數據如何取得，仍然必須回到這場股東會的主軸──抹去所有的虛實界線。
一九九五年，亞馬遜以「線上書局」之姿崛起，隨後以「全球最大網路零售商」之勢，重創實體書店及零售商店，美國第二大連鎖書店Borders甚至因此破產。不料，二十多年過去，貝佐斯竟又反其道而行，二○一五年在西雅圖大學城（University Village）開設第一家實體書店Amazon Books，這裡，堪稱亞馬遜截至目前對「虛實零界線」的最佳演繹。
貝佐斯的虛實整合大計 這家書店辦到了
書店就像網頁，書本皆以封面向外展示，還有「假如你喜歡⋯⋯，那你可能會愛⋯⋯」等分類。
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亞馬遜電子書Kindle、智能助理Alexa等，現場任人試玩，如同蘋果體驗店。
貝佐斯的虛實整合大計這家書店辦到了
Amazon Books不接受現金付款，只接受信用卡或App線上付費，現場店員的一大任務，就是強烈鼓勵顧客下載亞馬遜App，並成為Prime（尊榮）會員。
逆操作》不收現金的實體書店 累積大數據，把網路購物搬到現實
走進這家書店，就像那些被亞馬遜擊垮的傳統書店，迎面而來的是熱情的店員，十足溫暖。一整排以封面向外展示、陳列的書籍，以及亞馬遜自家產品如Kindle、Amazon Echo、Fire TV等，如同蘋果體驗店一般，供人試閱、試玩。
店員安德森（Kevin Anderson）受訪時，大方解釋在亞馬遜書店工作與傳統書店的差異：「這裡就像把網路購物體驗，搬到現實裡！」
他說，「傳統書店都是以書背向外展示，但這裡，就像網站頁面，書本是封面向外展示，讓顧客直接看到書的設計、標題、作者，還能增加每本書的吸引力……。所以我們書賣得很快，很多人來店裡都會實際買書，不只參觀而已。」
安德森笑咪咪地說，「亞馬遜預計會開更多書店，雖然不敢說未來的書店都走亞馬遜模式，但這家店帶給客人更特別的購書體驗：你可以在實體店看見亞馬遜的評鑑，快速找尋到喜歡的書。架上還會標示『假如你喜歡…，那你可能會愛…』的書，就像在逛現實版網路書城！」
確實，Amazon Books一部分依常規分類，如科幻、親子、旅遊、電腦工具書等；除此之外，也會以「網路使用者」的習慣分類，例如「亞馬遜網站上最想得到的書」、「亞馬遜四．八顆星」等。
另一位不願具名的女店員說，亞馬遜在網路賣了二十多年的書，所以他們用大數據選書、放在架上。「亞馬遜有團隊專門分析、篩選、標記星級；店裡的書都至少四星以上，代表夠暢銷或受到矚目，我們也會依據圖書銷量排行、網友書評來選書。」
與一般傳統書店的最大不同，在於Amazon Books不接受現金付款，只接受信用卡或App線上付費，原因，仍然是為了蒐集量化數據。事實上，現場店員的另一項任務，就是強烈鼓勵你下載亞馬遜App，這對亞馬遜最大的價值，是吸引網購族以外的一般消費者，同時一併累積線上、線下的消費習慣及大數據。
新創舉》首家無人商店 電腦視覺辨識商品，自動結帳
近日轟動世界的無人商店Amazon Go也有類似功能，它同樣必須以App感應閘門、進入店內，App綁定了個人的亞馬遜帳戶及信用卡，不用排隊結帳，可以「拿了就走」。
歐薩夫斯基在股東會上解釋，「我們使用的技術類似自駕車，包括電腦視覺、深度學習、圖像解析和感測器融合技術（sensor fusion）。」這些艱澀的高端技術，終極目的都圍繞在同一件事：所有消費紀錄都將成為亞馬遜發展AI、物聯網的關鍵數據，打破虛實差異地累積顧客行為、零死角掌握世人喜好。
但無論是Amazon Go或Amazon Books，值得注意的是，都與亞馬遜尊榮會員（Amazon Prime）服務緊密結合。亞馬遜○五年推出此一制度，只要每年付費九十九美元（或月付十．九九美元）即可無條件免運費、兩天內送貨到府。
這項業務，也成為今年股東會亮點話題之一。亞馬遜去年財報顯示，零售訂閱服務（含Prime會員及訂閱電子書、數位影視、音樂等年費或月費）收入約六十三．九四億美元，摩根士丹利分析師諾威克（Brian Nowak）以此預估，全球約有六千五百萬名尊榮會員，其中逾四成會員每年在亞馬遜消費逾一千美元。
股東會現場，歐薩夫斯基頗有得色地說，「去年零售訂閱服務帶來的利潤較一五年翻倍成長，所以亞馬遜仍將積極建立『Prime生態』，包括增加線上影音平台內容，或推出日常生活的生鮮宅配Amazon Fresh等，都囊括在亞馬遜的擴張大計之中，希望持續增加尊榮會員。 」
新金雞》AWS雲端服務夯 熬十年翻身，打趴微軟、Google
以電影為例，美國Digitalsmiths調查公司亦發布數據指出，亞馬遜影音（Amazon Prime Video）在美國已躥升為影音平台第二大，市占逾二成，緊追龍頭Netflix；亞馬遜也成立亞馬遜影業（Amazon Studios）投資原創電影及戲劇，正面對決Netflix。貝佐斯更在今年致股東信中表示，亞馬遜投資的影視已累計拿下了十一座艾美獎、六座金球獎、三座奧斯卡獎，他很高興自己能參與其中。
在股東會業務報告的末段，話題來到了雲端事業。這是曾經備受亞馬遜董事會質疑、貝佐斯卻執意要做的一項業務。執意要做，是因為貝佐斯相信：「既然亞馬遜需要這些服務，代表其他科技大廠也有需求。」
當年，隨著業務不斷擴張，導致亞馬遜在伺服器和資源管理成為一大挑戰；公司因此開發出AWS（Amazon Web Services）雲端技術，管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端資源；AWS隨後在二○○六年開始提供給其他科技公司，成為亞馬遜業務版圖中，一個不斷茁壯的金雞母。
雲端安全聯盟（CSA）報告顯示，去年AWS在雲端服務市場的占有率達三七％，微軟則以二八％居於第二，排名第三的Google市占率一六．五％，不到亞馬遜的一半。
AWS去年營收更成功突破百億美元，達一二二億美元，年增五五％，在所有業務中成長最為迅速；營業利益（operating income）倍增至三十一億美元。 雖然AWS在亞馬遜的整體營收占比僅約九％，但營業利益比重卻高達七四％，可謂亞馬遜最重要的獲利來源。
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前景佳》外資大力看好 技術、內容強 市值可望衝上兆美元
歐薩夫斯基因此表示，「去年AWS進軍十個以上的國家和區域，已成為全球性的基礎設施，我們也發布三百多項新功能，包括加入AI技術吸引企業；AWS事業會持續擴張、加速創新！」
受惠AWS霸主地位穩固，外資也大力看好，瑞士信貸分析師Stephen Ju就預言，亞馬遜秉持著技術（雲端、AI、大數據）與內容（網路商城、尊榮會員服務等）優勢，前景可期，故將目標價調升至一○五○美元。
巴克萊、高盛亦同樣看旺亞馬遜後勢，目標價升至一一二○美元及一二五○美元不等；巴克萊分析師山德勒（Ross Sandler）更大膽預期，亞馬遜市值可望衝破一兆美元大關。
股東會上，貝佐斯獲得多位股東竭力稱讚，但就像面對那位拱他參選美國總統的股東一般，他對多數股東的發言只是笑而不語。
只有當一位淺藍色襯衫的中年男性股東詢問「你在未來五到十年內，預見了哪些潛在障礙」時，他深吸一口氣，慎重回答：「過去二十年來，我從未有過『能夠預視未來，並認定自己航向明確』的時間點。每當我展望未來，看見的總是競爭激烈的環境、充滿暗礁的世界、快速變化的新科技，是一個有著各式各樣顛覆性衝擊的世界。」
看未來》貝佐斯：充滿暗礁的世界 成就歸功於團隊，創新永無止境
「對我而言，無論外在環境可能出現什麼，由內而外看去，絕不會是一片平靜的海洋（smooth seas）。」貝佐斯說，他過去這些年成功越過波濤洶湧的水域，渴求創新、開拓先機，採取長遠的態度、極力滿足客戶需求，這是公司不變的成功法則。
「亞馬遜會持續前進，我確切地看見挑戰與機會並存。公司今年也會有一些很棒的進展、開創新的專案，像是Prime、AWS、第三方銷售、市場擴張等；我們有各式各樣美妙的業務拼圖……。但現在並非休息的時刻，我們不能在桂冠上休息。」
股東會最後，貝佐斯並將成就歸功於團隊，「我只想澄清一件事：我們之所以能獲得顧客熱愛、完成不同事業、創造許多發明，是因為我有龐大、驚人的團隊！他們充滿激情、深負使命地在亞馬遜工作，這些人都是在乎顧客與承諾的天才，是真正卓越非凡，是最棒的禮物！所以，請感謝這些在亞馬遜工作的人。」
語畢，貝佐斯優雅展開雙臂向股東致意，隨即毫不戀棧地轉身離開，不少股東給予熱烈歡呼，掌聲久久不歇。這家幾乎沒有賺錢的公司，再次成功贏得股東擁戴，就像它在股票市場上擁有超過一八○倍的本益比一樣。
「我肯定會去買更多股票！」一名年約六十多歲的女性股東諾瓦克（Anna Novak）接受訪問時，對亞馬遜充滿信心，「它的業績、擴展規模、貝佐斯今天說的話，都讓我印象深刻！」
她又說：「我能理解亞馬遜的獲利非常非常低，但它們已經抓住該掌握的利潤，相信未來會做得更好，因為，貝佐斯和亞馬遜正在積極布局未來。」
什麼樣的未來呢？抹去虛實界線，讓消費者的所有行為都能轉為數據，變成人工智慧自我學習的超級養分，接下來，更聰明的AI，又能對消費者創造更完美的購物體驗，對企業端提供更全面的雲端技術。
這是一趟無止境的循環，每個時點，都像是新的起點，所以貝佐斯總是念茲在茲他那出了名的「Day 1」成功學，他要員工永遠保持開業第一天的創業心態，一如他在致股東信中所言：「第二天（Day 2）企業停止創新，緊接著，將痛苦地走向衰弱，終至滅亡。這就是為什麼，永遠都是第一天！」
無論網購、雲端或AI，貝佐斯不斷引領趨勢；他還懷抱太空夢，每年賣掉10億美元股票投入入Blue Origin航太公司，希望有一天能載人上太空。(圖片/Getty)
亞馬遜Amazon
成 立：1994 年
創辦人：貝佐斯
總部地點：美國華盛頓州西雅圖
員工數 : 約34 萬人
成 績 : 2016 年營收約1360 億美元
淨利23.7 億美元
市 值 : 約4780 億美元
貝佐斯 Jeff Bezos
出 生：1964 年
現 職：亞馬遜董事長兼執行長
學 歷：美國普林斯頓大學
電子工程及電腦科學系
身 價 : 彭博全球富豪排行榜估850 億美元
僅次於比爾．蓋茲
