「雙十一」狂歡節落幕，消費額創新高之外，更值得關注的是，中國在強大消費力支撐下，線上、線下、物流無縫接合，進化出新零售形態。
十一日零時一過，在深圳阿里巴巴雙十一的媒體轉播中心，即時螢幕顯示的成交額便快速跳動，僅五十二秒鐘，就來到十億人民幣。今年雙十一，阿里平台單日交易額再創新高，達人民幣一千二百零七億元（約新台幣五千七百八十六億元）。
儘管總成交額仍是各界焦點，但今年阿里集團董事局主席馬雲最常提及的卻是「新零售」，他宣示今年雙十一是「為新零售的技術升級做準備。」究竟，何謂「新零售」？
場景拉回十月中旬，馬雲在杭州雲棲大會上這樣說，「從明年起，阿里巴巴將不再提『電子商務』，因為未來十年、二十年只有『新零售』。」馬雲解釋，線上、線下、物流、支付和大數據結合，將重塑整個零售業態，而阿里巴巴正在構築未來商業的基礎設施，包括交易市場、支付、物流、雲端計算、大數據。
在雙十一逐年擴大背後，其實過去的阿里也曾經歷銀行系統癱瘓、送貨進度嚴重落後等年代，但也是由於問題發生，讓阿里推出了衝擊金融體系的支付寶及結合物流大數據的「菜鳥網絡」，如今這些基礎設施正是馬雲「新零售」的重要環節。
傳統電商Out 線上線下與物流結合更密
「阿里看的不僅是零售，而是整個經濟體。」資策會MIC資深產業分析師兼副主任王義智指出，電商最重要是完成交易，關鍵是數據要能蒐集又能分析，所以阿里的重點是大數據，馬雲也多次強調DT（數據科技）會比IT（資訊科技）重要，而阿里淘寶、天貓、支付寶、物流體系，現在都能夠支撐這樣的交易。
二○○九年，阿里成立雲端運算平台阿里雲，掌控的數據遍布全球，運用大數據驅動產業發展，在此背景下，「新零售」概念因應而生，帶動產業變革。
就馬雲看來，未來純線下或純電商企業都難以生存。因此作為中國流量最大電商平台，阿里去年與蘇寧雲商合作，力求實現線上線下數據流通。今年十月，阿里和蘇寧雲商旗下子公司蘇寧易購即合資成立「貓寧電商」，無疑是探索新產業形態重要一步。
雙十一期間，線上、線下、物流合作更緊密，包括透過系統自動化精選優選商品，蘇寧天貓旗艦店上架商品數量大幅增加，從去年的三千多件增加至逾一萬七千件，蘇寧的物流也增加「天貓貨、蘇寧送」的模式。另一方面，對阿里而言，蘇寧在中國有近三千一百家實體店面，物流覆蓋中國九成以上市場，這正是阿里欠缺的資源。
在「新製造」上，天貓與蘇寧共同覆蓋的會員數超過七億，讓貓寧在C2B（消費者對商家模式）上開始創新，以大數據分析後，先掌握消費者需求、再設計產品。目前包括小米及鴻海入主的夏普也正研擬這樣的「新製造」模式，讓消費者未來體驗更佳。
新消費體驗 用VR在家就能感受商品
除了數據連通，值得注意的是，今年雙十一運用AR（擴增實境）、VR（虛擬實境）、直播等大量新科技，像是阿里與宏達電合作大推虛擬購物，或推出類「Pokmon GO」的「尋找狂歡貓」AR遊戲，消費者打開手機淘寶和天貓，就能「捕捉」各種品牌家的貓咪，獲得折抵紅包或品牌優惠券，中國兩千多家星巴克、五千多家肯德基、五百多家電影院等實體商店皆參與。
「未來商業的變革會越來越依託新技術的創新。」阿里集團首席執行長張勇認為，隨著人工智慧、AR、VR、IOT（物聯網）新技術發展，新的商業模式因應而生。顯然，儘管尚未打造有效的商業模式，但阿里完成一個新技術的試驗，這樣的創新玩法也提供消費者不同的娛樂。
「運用AR、VR是進一步縮短線上與線下的距離。」PayEasy副總陳中興分析，過去電商推出二十四小時、甚至三小時到貨，是線上線下融合的第一步。而AR、VR讓「過去消費者看不到、摸不到商品，現在可在購買前就可對商品有直接感受。」
新智慧物流 不只拚速度 還拚零庫存
有了大數據、新科技加持，馬雲還將重塑物流模式，「物流公司存在的本質是真正降到零庫存。」包括藉由分析消費者購物習慣，廠商可提早知道市場需求並將貨送到鄰近倉庫，消費者下單後，僅須從倉庫「最後一哩路」出貨。
據陸媒報導，今年雙十一第一個收到包裹的，是廣東佛山黃先生，訂單用○．九秒付款成功，六分五十一秒完成打包從倉庫發出，十三分十九秒簽收成功。
而今年跨境第一單是由杭州汪小姐下單，僅五分鐘在保稅倉庫完成打包、十七分鐘完成海關檢驗出庫，二十八分鐘抵達家中完成簽收，總計不到半小時。
物流配送如此高效之因，菜鳥網絡CEO童文紅解讀，透過大數據預測銷售，提前將配送商品搬到靠近目標消費者的倉庫已是趨勢。
台灣順豐速運總經理黃隆彥則說，「過去大家追求速度快，但如何掌握更準確的送貨速度、收件時間和地點更有彈性，並將成本合理化，才是最大重點。」
台灣「量體不夠大」 金流、物流、平台整合難
回過頭看，雙十一熱度也在台灣升起，雅虎奇摩、momo購物、樂利數位旗下HerBuy電商，都用直播打造新的行銷模式。然而，對照馬雲的「新零售」，台灣仍未看出線下線上、物流融合的趨勢。
王義智分析，台灣電商還是停留在通路概念，且台灣雙十一促銷管道過於分散，金流、物流難以整合，數據要貫通產業鏈較困難。
但他也說，阿里模式有其條件，並非台灣電商適合發展的方向，電商要壯大，量體夠大是必需，台灣必須找到自己的定位，或許未來在平台、金流、物流上會有更多整合。
雙十一走到第八年，馬雲信誓旦旦地說，「雙十一要做一百年！」對於雙十一是否該繼續舉辦，各界意見相異，反對者認為雙十一浪費資源，且存在假貨、虛假交易、賣家誠信等問題。
但不可否認的是，在中國龐大人口基數下，雙十一的集中促銷帶來交易量爆發，這個巨大又瘋狂的挑戰推動了中國金流、物流、大數據應用能力的提升，也讓雙十一如今堪稱全球探索電商新商業模式的實驗場域。無論雙十一能否如同馬雲期許的走過一百個年頭，想必都能為全球零售產業再挖掘出一些商業價值。今年「雙十一」成交額又創新高，馬雲一再強調，接下來要做好「新零售」時代技術升級的準備。
